1.2　為什么直播成為用戶喜歡的購物方式

其實在直播帶貨模式初露鋒芒之時，這樣的購物方式并沒有得到大眾的認可，更多的人認為直播只是線下導購的進階狀態，也更像是手機里的電視購物而已。

但從今天直播的發展來看，直播已經不僅僅是一種帶貨的渠道，而是由觀看的用戶、主播、品牌商和供應鏈端共同打造的直播生態圈，如圖1-2所示。

在這一系列環節中，每一個角色各司其職，信息相互打通，最終呈現出正向發展的商業生態圈，不斷推動直播行業的銷售額穩步向前。根據數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，2020年，或有可能翻一番。

直播行業的優異表現，不禁讓人思考，為什么直播如此受人喜歡？它的秘訣到底在哪里？

綜合多方因素考量，直播成為一種新興渠道絕非偶然，而是在用戶消費心理變更、社會文化影響和直播間產品力提升等多方因素影響之下的必然結果，如圖1-3所示。

1. 用戶消費心理影響

（1）用戶非計劃性需求提升，容易被直播內容吸引

過去，在線下購物的過程中，購買心態分為兩種：

一種是消費者更強調買到產品的結果，當背起包出門時，往往心里有明確的需求，比如今天需要買一件新衣服。

另一種則是更加享受逛街本身“逛”帶來的快樂，享受購物體驗、試穿、溝通的過程。在這一場景中，購買產品的目的性弱化了，消磨時間的需求會增加。

這是兩種不同場景和需求之間的角力，兩種消費的狀態沒有絕對的好壞之分。但是，如果一個消費者更喜歡享受逛街的過程而弱化購買產品的結果，我們可以理解為該消費者購物中的計劃性需求并不是太高，大部分產品在下單時具有即時性。

隨著線上購物內容豐富程度的增加，不論是圖文、短視頻還是直播內容，場景的高頻切換，在內容的觸達過程中會給消費者以“逛街”的既視感。

這一點在直播中尤為明顯，可以把直播間理解成一個小小的線上柜臺，不斷切換直播間，就是切換不同柜臺的過程。在直播間，導購們用心服務，用心解答。在直播過程中，如果用戶覺得生動有趣，就會在觀看過程中被“種草”和轉化。

內容營銷之所以逐漸成為銷售導向型App的重要組成部分，正是因為內容本身可以給大部分消費者以輕松愉悅感，這種愉悅感可以緩解消費者購買過程中的選擇焦慮，還能在一定程度上建立用戶的信任感，它們之間相輔相成。

隨著內容生態的發展，內容營銷的形式呈現出多樣性，能夠給消費者提供的購物場景也越來越豐富。試想在5G商用普及之后，直播間里的內容可以是原產地溯源，也可以是圍繞著產品生產鏈的多場景切換，內容為轉化率助力，會有更多的消費者對“內容營銷”上癮。

（2）追求價格導向

不管是達人直播還是店鋪直播，最初給消費者留下的印象都是推薦好用的產品，但是現在，直播越來越傾向于成為獲得更多優惠的內容渠道。如果一個店鋪在日常價格穩定的情況下，把大部分產品的利益點拿到直播間來呈現，用戶會傾向于選擇在直播間下單。

店鋪直播有多個利益點，可以使用關注券、滿減券等，還有商家愛用的點贊券，只要用戶完成相應的點贊次數，就可以獲得優惠券。使用點贊券，既可以增加用戶觀看直播的在線時長，又可以提升直播間的互動率，對轉化率也有一定的幫助。

在購物的過程中，用戶的求廉動機是一直存在的。消費者會以追求價格低廉為購買動機，擁有這類動機的消費者對產品價格非常敏感，而直播間恰恰可以滿足其需求，比如特價款、打折款、秒殺款等。所以，在直播活動的策劃中，一些尾貨的秒殺、斷色斷碼款的搶購，更能夠獲得消費者的青睞，往往在這樣的活動中，轉化率比日銷期間的轉化率高。

我們建議商家，在店鋪產品價格穩定的情況下，店鋪私域先建立好直播間引流，同時給予直播一定的優惠力度，會讓直播間的轉化效果更好，直播的成效更加明顯。

現在，有些店鋪已經逐漸轉型為直播型店鋪，以店鋪直播為主力銷售渠道，店鋪超過一半的銷售額是在直播間成交的。這類店鋪的產品在頁面中呈現出的價格很穩定，店鋪提供的利益點也不高，但是當用戶點擊進入直播間后，會發現有多種互動方式可以獲得相應的優惠，甚至在不同的時段有不同的產品可以做秒殺，那么在直播場景下轉化率就會非常高。

（3）購物的效仿欲望與從眾心理

我們在研究消費者的購物動機時，會發現用戶的購物習慣是逐漸養成的，這種習得性的購物習慣在用戶的購物選擇中占據了重要的位置。

從直播的發展趨勢來看，用戶對直播中的消費認可度越來越高，消費習慣逐漸得以形成。這種趨勢會逐漸擴散，這也是淘寶直播在2020年能獲得趨勢的重要原因之一。

直播內容的趣味性、產品的優惠力度能夠帶動以消費者為中心的社交內容，當用戶向身邊的人推薦產品時，更習慣以購買渠道來代替購買的產品品牌。比如，用戶在一位達人的直播間購買完產品，覺得不錯后推薦給朋友，他會說：“這是我在看某達人直播時下單的產品，你試試看。”

在消費的過程中，群體意見會對個人意見產生影響，消費者也會主動尋求參照群體的支持，以減少購買的風險。如果參照的群體數量多，且更加具備可靠性，群體的消費習慣就會逐漸傳播，從而形成相互影響的社交矩陣，漸漸將個人消費習慣演化成一種群體性消費習慣。

我們不斷告知商家，在2020年一定要將直播間迅速搭建起來，開通直播，因為在消費習慣逐漸形成時，就會形成一種顯而易見的大盤趨勢。就如同我們經歷過的從線下購物形式到線上購物形式的轉移，今天的店鋪購物也會逐漸演變為店鋪直播購物。

未來店鋪直播將會成為店鋪銷售的不可或缺的渠道之一，就如同店鋪的客服系統一樣，是店鋪運營不可或缺的部分。

2. 社會文化影響

（1）KOL興起并逐步入池直播

經常接觸互聯網的商家們對KOL想必并不陌生，KOL是英文Key Opinion Leader的簡稱，意思是“意見領袖”，代表著他們在各自的渠道和內容里能夠給自己的粉絲傳達一些理念和指導消費意見。

近幾年，在互聯網內容營銷的矩陣里，KOL成為重要的內容創作主力軍。他們往往有比較明確的個人定位，比如生活分享類KOL、美妝類KOL等，也有更加垂直的，比如母嬰類KOL、健身類KOL等。他們通過微博、小紅書、抖音等平臺，進行各種形式的內容分享。最普遍的是以圖文和短視頻為主的分享，內容中有優質干貨，為消費者提供產品使用意見的參考。

KOL對品牌在互聯網上的形象和熱度的影響力正在變得愈發重要，有調研報告顯示，消費者對KOL的信任程度正在逐漸超過品牌本身。這一特征在美妝類目中尤為明顯。比如，美國本土的美妝品牌在推廣階段，重要的任務之一就是確定KOL的投放名單，因為美妝品類的話語權大多掌握在美妝KOL的手里，他們才是能夠決定產品銷量的人。

KOL的內容沉淀需要經過一個較長期的積累過程，也因為各平臺喜好的不同，衍生出的KOL對內容的選擇是不一樣的。對比抖音的短視頻內容和嗶哩嗶哩網站的長視頻內容，一個是快、準、穩觸達消費者，在30秒內吸引消費者的目光；另一個則是通過對視頻內容的精致剪輯，在分享生活中順帶分享產品推薦。

二者在帶貨能力上的共同點是轉化的效率稍低、轉化的周期更長，用戶看完視頻后不一定會立刻下單，但對產品的印象會在腦海中停留更長的時間，讓產品更具有品牌效應，后期需要該產品時再選擇購買。利好的一面是視頻得以長時間在平臺傳播和沉淀，所以轉化更加具有長尾效應。

目前KOL已經不滿足于圖文和短視頻形式的內容創作，各平臺的KOL開始進軍直播領域。的確，從用戶觸達與轉化的效率來說，直播都是優于圖文和短視頻的。但這種內容的表現形式將更加考驗KOL的各項綜合能力，直播中實時的內容傳播挑戰著KOL的語言表達能力、產品推介邏輯，也考驗團隊的配合能力，畢竟在直播時，任何情況都有可能發生，且在直播中一旦出現意外情況（俗稱直播“翻車”），將很難補救和挽回。

隨著KOL直播的普及化，對于KOL自身的內容矩陣搭建，直播也會成為必不可少的一項。直播形式將會與KOL之間建立更緊密的關聯，對于內容形式也有更多創意性的玩法。比如現在已經出現的虛擬主播帶貨等，技術和內容豐富程度的提升，都會讓KOL直播帶貨的風頭愈演愈烈。

（2）用戶對內容的需求提升

如果問買家一個問題：你有多久沒有認認真真看完一整篇詳情頁了？

我想大部分人的答案應該是：很久沒有認真看過詳情頁了。

過去，我們針對自己店鋪的用戶做了一個調研，發現淘寶詳情頁距離用戶越來越遠了。在詳情頁中最重要的信息就是產品信息，比如材質、顏色、尺碼等，至于其他文字和圖片信息用戶幾乎沒有太多的耐心一一看完。用戶需要提升產品選擇的效率，對于詳情頁中過多的文字和圖片展現急需一個合適的替代品。

讓我們來看看抖音里的短視頻內容是如何推薦產品的！想要做好抖音的產品推薦，首先，需要以最快的時間吸引消費者的注意力，如果進入主題的時間太慢，就會影響用戶觀看的興趣，用戶很有可能會迅速離開；其次，在內容中要留有懸念，讓用戶想要繼續觀看下去，不會看到一半就失去了耐心；最后，全篇的內容要有互動，有余音繞梁的感覺，讓用戶忍不住去點贊和評論。這樣的短視頻才能算是合格的產品推薦類短視頻。

我們常說，從圖文時代到短視頻的發展史，就是智能手機的發展史，也是從3G到4G的變革史。高速的流量、清晰的畫面、快捷方便的UI操作，種種變革給廣大的消費者帶來了更好的用戶體驗，也讓他們對內容的需求不斷提升。

讓我們回頭反思一下現在的主流用戶對內容的需求，如圖1-4所示。

首先，值得觀賞的內容，即“內容可看性”當然是最重要的，內容本身的質量決定著用戶是否有意愿觀看。其次，高強度的“內容爆點”是刺激用戶持續觀看的良方。最后，內容本身給用戶帶來的干貨，即“內容價值”，是消費者會不會選擇持續觀看，并建立高黏性的關鍵。

這些內容的需求點，在圖文和短視頻中，用戶都可以得到一定的滿足，但是與直播內容的豐富程度和靈活程度相比，圖文和短視頻還是有一定差距的。

直播作為一個即時傳播且強調參與感的內容渠道，它拉近了用戶與主播之間的距離。主播會實時關注到評論區中用戶的評論，并給予反饋。在直播中得到反饋的用戶更容易與主播持續互動，這種反饋機制的滿足感是短視頻很難企及的。

同時，直播中的內容展現又是多面的，不管是以才藝為主的內容，還是以營銷為主的內容，大部分有需求的用戶都可以在直播中獲得自己想要的內容價值，并根據自己對內容的需要選擇相應的主播。

隨著主播入池數量的增加，直播形式和內容的多樣性會吸引匹配的粉絲，完成主播和粉絲的共同進步。直播內容會隨著用戶的需求不斷升級，而5G也能激發直播的下一輪生命力，讓它成為最重要的帶貨渠道之一，高效、精準，打通用戶和商家之間的最后一堵墻，讓人與產品的關系更加緊密，建立新的直播生態圈。

3. 直播間產品賦能帶動用戶

（1）直播間用戶具備產品開發話語權

從2018年開始，市場上逐漸出現了一類產品，它們從互聯網內容渠道或社交渠道中衍生而來，沉淀了自己的大量粉絲，完成了品牌的冷啟動，在推廣階段就可以獲得不俗的銷售勢能。這一類產品，我們稱為“網紅單品”。

消費者對網紅單品往往具有一探究竟的好奇心，這類產品更新換代速度快、效率高。比如某網紅奶茶店，產品研發部門每周都會開發近百款樣品試飲，在經過反復的調研和篩選后，每月完成3款新產品的上市和推廣工作，不斷吸引消費者來嘗鮮。

網紅產品的開發有非常成功的，也有不怎么成功的，這很正常。但特別的是，只要產品與“網紅”兩個字建立關系，它就能夠獲得較高的曝光度。為了追求高曝光度和獲取種子用戶轉化率，倒逼商家打造出一條“網紅產品生產線”。

“網紅產品生產線”開發路徑簡單、明確：產品定位要符合年輕群體、產品價格要與目標受眾相匹配、產品要有獨特的記憶點、產品的slogan要具備可傳播性、產品設計要有高顏值，等等。

所以，我們漸漸發現，大部分網紅產品在“出生”之前，往往就已經具備了“網紅”基因。只有從0到1的冷啟動路徑完全符合定位、符合目標受眾需求，從推廣方式到推廣節奏，每一步都正中用戶需求紅心，才能帶來網絡口碑的厚積薄發，帶來銷售額的指數型增長。

本章1.1節我們提到過，不少品牌方已將直播視為新品冷啟動的新陣地，所以直播間的用戶意見對于產品開發就變得至關重要。考慮到直播間的數據可追溯、用戶信息較為真實等因素，我們在產品調研過程中，將直播間用戶的信息作為產品用戶畫像的一部分，如果該產品未來的發展趨勢是以直播間推廣為主的，那么產品是否符合直播間用戶的偏好與需求將決定它能否獲得好的銷量。

薇婭在開發自己的女裝時，研發了一款正面帶有亮片和釘珠的毛衣，她把毛衣的樣品拿到直播間來展示時，有用戶表示，抱孩子時，胸前的亮片和釘珠會刮傷孩子的皮膚。這位主播考慮到在自己的用戶群體中，寶媽占據了很大一部分，她們對產品的訴求更在乎實用性，這種材料的裝飾確實會給孩子帶來風險，于是她取消了正面的亮片和釘珠，合理規避了穿著的風險。

所以，我們發現，隨著直播銷售勢能的增加，直播間用戶真正具有了產品開發的話語權，讓產品也更像一個“播產品”，即在直播間用戶的意見主導下，以直播為主要銷售渠道的產品。

通過產品的反向推演機制，會讓用戶發現一些更加符合自身需求的直播產品亮點，從而真正實現產品的開發意見取之于直播間，也用之于直播間，讓產品與直播間達到一定程度的匹配。用戶受到了尊重，也會反饋給直播間更好的銷售結果。

（2）供應鏈快反機制促活產品生態體系

說到“人貨場”理論，商家們一定不陌生，幾乎所有的渠道和營銷方式都可以通過“人貨場”的拆解和詮釋找到核心定位所在。

在直播間，我們將理論進行拆解，如圖1-5所示。

貨品在任何渠道都有著舉足輕重的地位，在直播間體現得更為明顯。可以說，貨品的定價體系、豐富度和商品價值對直播有著決定性的作用，作為直播這樣一個圍繞貨品展開銷售的渠道，可以說貨品是直播間的“靈魂”所在。

眾所周知，因為直播間銷售導向性極強，往往一場直播就能夠為新品的冷啟動破局。而直播間的用戶對于新品的追求也在不斷提升，如果商家的直播間連續一個月都在銷售同樣的商品，那么直播的點擊量和轉化率將會受到限制，這是由用戶的喜好和需求所決定的。

根據用戶對新品的需求，商家需要高頻地更迭直播新品，并果斷做出決策：什么產品是爆品，值得加大下單量；什么產品可能銷售能力不足，將不會再進行補單。種種要求，挑戰著商家的供應能力。

直播間的供應鏈的快反模式，指的是商家需要打通運營、商品、采購、檢驗等一系列的產品開發流程，以小步快跑的節奏，在直播間迅速測試出具有爆款潛力的新品，并對上游供應鏈進行統籌管理，讓其能夠最快地生產供應產品，最終實現新品沖爆款、爆品不斷貨的目標。

目前快反模式在服裝行業使用得較為普遍。就拿羽絨服行業來說，過去商家完成產品下單后，通常需要等待45~60天的時間才能完成產品到倉庫的過程，庫存周轉慢，影響了產品銷售的周期，就可能出現爆款單品在銷售最佳時期斷色、斷碼的情況，亦有可能發生因下單量太大導致庫存量大，帶來貨品積壓的風險。

隨著商家供應鏈實力的提升，目前優質的羽絨服供應鏈已經可以實現7~15天就完成小批量的產品供應，7天完成首批單品入庫，15天內完成全部商品交貨。高效的生產能力被廣泛地運用到店鋪產品的銷售中，在產品上新季動銷良好的情況下，商家可以準備預售鏈接供消費者拍下，只需等待7~15天，用戶就可以收到新產品了。

于是，在直播間出現了一種新玩法，商家可以不準備現貨，在確定打樣產品的成本和售價后，將樣品拿到直播間來試穿和展示，所有的產品全靠預售形式銷售，一方面完成銷售的路徑；另一方面通過預售測試產品的爆款潛力，從而決定是否翻單。

海量的新品涌入直播間，滿足了用戶對上新的需求。高效的生產機制，讓消費者無須等待很久就能拿到心儀的產品。另一邊，打通商家與供應鏈團隊之間的信息通道。高速的信息流通，商家可以不斷地根據用戶評價優化產品，滿足不斷變化的消費主力人群的需求，時尚的、個性的流行款式讓用戶目不暇接，在直播間的營銷場景中實現正向循環。

庫存是每一個服裝商家都最為頭痛的不可控因素，但是通過快反供應鏈形式，首批下單量小，庫存風險低，一旦發現產品不再受到消費者的青睞，就可以及時更換新品替代，合理規避下單量太大帶來的庫存風險。

總結一下，快反供應鏈帶來了消費者和商家的雙贏，滿足了消費者購買高性價比爆款產品的需求。通過快反機制，最終呈現在直播間的爆品是經過市場多次驗證的，有消費者數據舉證，商家的轉化率也會越來越高。

商家可以將核心精力放在產品優化和新技術的嘗試上，不斷刺激店鋪運營能力的提升，加強對市場貨品多元化迭代的反應能力。