002　IP：統(tǒng)一授權(quán)行業(yè)的語境和話術(shù)

? IP化的品牌更容易實(shí)現(xiàn)深層次的商業(yè)化。

? IP為品牌服務(wù)及賦能，是品牌的深化和升華。

? 在授權(quán)行業(yè)特定范圍內(nèi)，品牌等于IP。

? 傳統(tǒng)意義上的品牌不一定具有授權(quán)行業(yè)所說的IP屬性。

前文我們提到，除了品牌授權(quán)，人們現(xiàn)在也經(jīng)常提到IP授權(quán)。品牌和IP到底有什么聯(lián)系呢？在授權(quán)行業(yè)里，IP到底是什么意思呢？事實(shí)上，IP同樣有廣義和狹義之分，而且不同國家和不同領(lǐng)域的人對于IP的理解也各不相同。

在幾年以前，在中國大多數(shù)人的認(rèn)知中，IP是指Internet Protocol，即互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，最直接的聯(lián)想就是網(wǎng)絡(luò)的IP地址。而當(dāng)前中國文化創(chuàng)意及授權(quán)行業(yè)中的IP，并不是指互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，即在漢語的語境內(nèi)，IP的意義發(fā)生了變化。授權(quán)行業(yè)里常說的IP是英文Intellectual Property的簡稱，直接翻譯為知識產(chǎn)權(quán)。IP在漢語語境內(nèi)常被使用的行業(yè)集中在文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)、影視業(yè)、動漫業(yè)、文創(chuàng)業(yè)、游戲業(yè)和出版業(yè)等。

國內(nèi)與IP相關(guān)的法律通常被稱為知識產(chǎn)權(quán)法，主要包括《中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國商標(biāo)法》和《中華人民共和國專利法》三部法律。在吳漢東老師主編的《知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)》一書中我們可以了解到，如果追溯IP的歷史，“Intellectual Property”一詞最早由法國學(xué)者卡普佐夫在17世紀(jì)中葉提出，后來由比利時著名法學(xué)家皮卡第發(fā)揚(yáng)光大，他將其定義為“一切來自知識活動的權(quán)利”。1967年《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》簽訂，IP這一概念逐漸在全球普及。到了20世紀(jì)90年代，美國動漫產(chǎn)業(yè)逐步興起，影響比較大的是DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》等系列。2015年以后，IP在中國市場開始被廣泛運(yùn)用，從文學(xué)創(chuàng)作、衍生品開發(fā)到影視動漫，從自媒體推廣到品牌營銷，IP的概念逐步進(jìn)入大眾視野。在我看來，有產(chǎn)品不一定有品牌，有品牌不一定有IP。

品牌和IP的差異如下：

? 從核心構(gòu)成來講，市場上的商業(yè)品牌一般以企業(yè)為核心，依托于某一個具體的產(chǎn)品或服務(wù)，IP則更多與故事、文化、內(nèi)容、價值觀和人格塑造等相關(guān)聯(lián)。

? 從打造方式來講，品牌主要關(guān)注產(chǎn)品如何滿足顧客的需求，圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)和癢點(diǎn)等表達(dá)品牌主張和理念。IP打造更偏重藝術(shù)價值的創(chuàng)造和情感連接、歷史價值的當(dāng)代實(shí)現(xiàn)，以及IP人格的三觀建設(shè)、故事演繹、形象設(shè)計、背景呈現(xiàn)等方面。

? 從持續(xù)時間來講，品牌和IP的生命周期持續(xù)時間有所區(qū)別，雖然在個體上不好區(qū)分最終誰長誰短，但總體來說，IP因?yàn)橛兄顚拥膬?nèi)容和價值觀，一般會比品牌的持續(xù)時間更長。以公司A為例，若因?yàn)楣窘?jīng)營問題，A公司破產(chǎn)清算了，那么，A品牌的生命周期也隨著公司的破產(chǎn)而結(jié)束，但是之前A公司創(chuàng)造出來的動畫或電影故事等IP還可以依然留存并產(chǎn)生相應(yīng)的價值。二十世紀(jì)?？怂梗?0th Century Fox）于2019年被迪士尼收購以后，雖然“二十世紀(jì)?？怂埂逼放频纳芷诮Y(jié)束了，但是其旗下的《阿凡達(dá)》《泰坦尼克號》《猩球崛起》《貧民窟的百萬富翁》《小鬼當(dāng)家》《星球大戰(zhàn)》等經(jīng)典作品的IP生命周期還在一直延續(xù)著。

我們再來聊聊品牌和IP的關(guān)聯(lián)：

? 從品牌的角度來講，IP是品牌打造的一種新的方式和工具。換句話說，不是所有品牌都可以叫作IP，但品牌可以打造成為IP，說得再直白一些，IP是品牌進(jìn)化和深化的高級階段，通過內(nèi)容、形象、價值觀等對用戶的心智產(chǎn)生影響，并與用戶產(chǎn)生感情上的關(guān)聯(lián)。我們可以舉兩個例子：江小白與三只松鼠。江小白是受眾主要為年輕人的白酒品牌，三只松鼠是一家靠電商起家的堅果品牌。它們都是通過將人格化的IP與內(nèi)容和營銷結(jié)合，讓大眾接受它們、喜愛它們的。如果只是以江小白或三只松鼠幾個字作為品牌的話，消費(fèi)者很難直接在情感上與其產(chǎn)生共鳴。

? 從打造的時間和內(nèi)容角度來講，品牌和IP都需要經(jīng)過時間的沉淀，且品牌可以向IP轉(zhuǎn)化。當(dāng)品牌開始通過生產(chǎn)內(nèi)容和塑造人格來表達(dá)而非單純以產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價值主張，并開始逐步開展IP化運(yùn)營時，就完成了從品牌向IP甚至超級IP的轉(zhuǎn)化。IP可以在繪畫作品、藝術(shù)品、小說、動漫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里呈現(xiàn)，可以跨越品牌行業(yè)和時代。例如，神話和歷史故事本身及其經(jīng)典人物，既是中華民族的精神財富，也是有待持續(xù)開發(fā)的巨大的IP寶藏。我們耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝贰斗馍癜瘛返榷伎梢员环Q為IP。

? 從受眾角度來講，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“9000歲”（90后和00后）快速崛起，一個品牌要想長久發(fā)展且吸引到新一代的用戶關(guān)注的話，最好孵化屬于自己的IP?！哆M(jìn)取的00后——2019騰訊00后研究報告》指出，年輕人更容易受到IP產(chǎn)品的吸引，77%的00后容易為有自己熟悉或喜歡的元素的產(chǎn)品付費(fèi)，與動漫、學(xué)習(xí)、游戲等結(jié)合的產(chǎn)品更容易吸引00后的注意。

在授權(quán)行業(yè)，我們所說的品牌授權(quán)和IP授權(quán)，大多是指兩個概念相交的那部分內(nèi)容，它們共同的特質(zhì)是：要經(jīng)過時間沉淀，有知名度、好內(nèi)容、好形象、正能量，有粉絲基礎(chǔ)及轉(zhuǎn)化率，有超級符號及記憶點(diǎn)，有可提煉的商業(yè)價值（容易商品化且可變現(xiàn)），有法務(wù)上的可操作性，有視覺內(nèi)容的可辨識度、風(fēng)格行為的可記憶性、商品內(nèi)容的可延展性等。

?小互動

你認(rèn)為品牌和IP的區(qū)別有哪些？請舉例說明。