第一部分　授權行業的知識基礎

001　品牌：授權行業的核心關鍵

提起品牌，大家都有著自己的認知，有人認為品牌即戰略、即體驗、即產品，有人認為品牌即管理、即符號、即口碑、即形象等，不同的行業、不同的角色，對于品牌的定義是千差萬別的。

品牌（Brand）一詞來源于古代歐洲的文字“brandr”，它的中文含義是“烙印”。在當時的社會環境下，游牧部落在馬背上打上不同的烙印，從而區分自己與他人的財產，這是當時為商品命名的方式，傳達的意思是有獨特“烙印”的牲畜是屬于我的，別人的烙印和我的烙印是有區別的。現代品牌的概念逐漸由此延伸而來。

隨著時間的推移，到了1960年，美國營銷學會（American Marketing Association）給出了品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。”從此，我們可以更加細致地了解品牌所涵蓋的范圍。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組具有特定的特點、利益和服務的允諾。美國定位大師杰克·特勞特和艾里斯·本認為，品牌是心智，是在人們心目中和頭腦中占據的位置。

品牌授權的起源可以追溯到1929年，迪士尼創始人收到300美元，作為允許客戶將米老鼠的形象印在其生產的產品上的費用，自此開啟了品牌授權的大門。品牌授權正式規模商業化始于20世紀70年代的美國，逐漸發展成為成熟的商業模式。

在授權行業中，當前所指的品牌其實和傳統意義上的品牌并不完全一致。尤其在最近幾年，品牌授權逐步衍生出IP（Intellectual Property，知識產權）授權，我們對于品牌的理解也在不斷發生著變化。品牌本身具有廣義和狹義之分。授權行業中的品牌，指向的是具有一定知名度、商業價值及獨特性且可以被授權給第三方使用的知識產權。

在如今這個科技高速發展的時代，授權行業也越來越受大家的重視。其實，并不是所有的品牌都可以被授權，但是很多品牌可以和授權產生更多的關聯。不論品牌授權，還是最近幾年人們常說到的IP授權，都是一種符合當今時代發展需要的商業化手段和商業模式。授權行業中的各個主體，通過買賣或租賃方式，賦予了品牌及IP更大的經濟價值。有資料顯示，在《財富》雜志所列的“全球最大500家公司”中，與授權業務有關的超過三分之一。有人認為品牌授權是一種全新的營銷方式，也有人把品牌授權稱為21世紀有前途的商業模式之一。

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