013　品牌跨界：花樣玩兒法

現(xiàn)在有很多人把品牌授權(quán)、品牌跨界和品牌聯(lián)名混為一談，雖然幾種合作具有相似性，但彼此之前還是存在著一些差異的。品牌授權(quán)一般意味著合作雙方有非常明顯的甲方、乙方關(guān)系，同時肯定會涉及版權(quán)金的支付；大部分品牌跨界或品牌聯(lián)名，雙方第一層的合作目的并不是要產(chǎn)生甲方、乙方之間直接的經(jīng)濟往來，而是為了品牌營銷和推廣。品牌跨界一般會采用雙方后期分賬或共同承擔成本的形式進行合作。品牌跨界的英文是Brand Crossover或Crossovers，一般被稱為品牌跨界的合作，指的是這兩個產(chǎn)品或品牌來自不同的“界”，在行業(yè)和產(chǎn)品形式上是有明顯區(qū)分的，即兩個品牌跨了不同的行業(yè)進行合作。當然，我們進行的是嚴格意義上的區(qū)分，有很多人混淆了品牌授權(quán)、品牌跨界、品牌聯(lián)名三個概念，實際上也不影響大眾的認知。

一起看一下品牌跨界的相關(guān)案例。

大白兔是誕生于1959年的國產(chǎn)糖果品牌，距今已經(jīng)有60多年的歷史了。近幾年大白兔的品牌活動也一直受到大眾的關(guān)注，尤其在2015年起推出一系列的跨界活動和產(chǎn)品后，越來越受到年輕人的喜愛和追捧。迄今為止，大白兔已經(jīng)與太平鳥、美加凈、太平洋咖啡等進行了不同風格的合作。2019年，大白兔聯(lián)合天貓香氛品牌“氣味圖書館”共同開發(fā)了大白兔奶糖味香水，受到了粉絲的熱烈歡迎，僅上線一天就賣出超過1萬件產(chǎn)品，同時登上了當天的微博熱搜。

在消費者的認知里，999是一家制藥品牌，最出名的產(chǎn)品是999感冒靈顆粒，拉面說是誕生于2016年的新興方便食品品牌。2020年2月，一條999×拉面說品牌跨界的泡面產(chǎn)品刷爆了朋友圈。誰也沒想到這兩個品牌會合作。999×拉面說暖心雞湯禮盒市場價99元，網(wǎng)絡(luò)銷售價約66元，雖然價格不低，但該產(chǎn)品上市半個月，天貓銷量就突破1萬件。此次合作用創(chuàng)新的跨界玩兒法吸引了消費者的注意力，也讓999品牌增加了活力感。大部分購買后的消費者都對產(chǎn)品大加贊賞，除了贊頌合作有意思，還有人夸獎長得很像感冒沖劑的調(diào)料包有創(chuàng)意，更有人喜歡它們的促銷贈品口罩。

馬應龍創(chuàng)始于公元1582年，是非常知名的中華老字號企業(yè)，馬應龍痔瘡膏是其最出名的產(chǎn)品。讓大家沒想到的是，2019年，這個品牌竟然推出了口紅和眼霜，在社會上引起了巨大的反響。對于新產(chǎn)品的推廣，大眾褒貶不一，有人稱贊馬應龍勇于創(chuàng)新，有人也在詬病它是“瞎胡鬧”。事實證明，消費者更容易接受馬應龍的眼霜，而對于口紅，消費者基本上都是抱著一種獵奇的心態(tài)而購買的，在馬應龍的官方旗艦店上，眼霜的銷量遠遠高于口紅的銷量。馬應龍在原本不屬于自己的行業(yè)領(lǐng)域里進行了新的開拓和“跨界”。

有一部分品牌跨界案例很成功，產(chǎn)品備受大眾喜愛，但也有一部分品牌跨界案例因為不是很妥當而受到人們的抵制和批評。在做品牌跨界合作的時候，要找好自己的定位，瞄準合作對象的受眾群體，爭取為兩個品牌的合作帶來“共贏”而不是“雙輸”。

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為什么年輕人更喜歡品牌跨界的產(chǎn)品？