038　策劃分類：掌握調研類活動文案

在調研方面，除了廣告宣傳需要進行調研、收集數據信息之外，調研本身也屬于活動文案的一種，實際應用比較廣泛。比如一些公司在開發新項目或研發新產品之前，都會先進行市場調研。調研類活動文案主要分為如圖4-7所示的4個方面。

先了解調研類活動文案的分類，再進行相關分析，最后運用到實際生活中去，這樣才能全方位掌握調研類活動文案。

（1）市場開發類

市場開發類活動文案是企業直面競爭的有效手段，需要遵循市場的發展規律，在內容上主要分為6個方面：市場企業現狀分析、活動策劃的目的和意義、活動運作時間、具體的行動計劃、運作方法和流程、宣傳活動以及預算。

從企業的角度出發，針對不同的市場，采用的開拓策略也不盡相同。在市場開發活動中，根據組織的市場調查，可以持續地收集反饋信息及使用情況，及時調整營銷策略。

在市場開發類活動文案中，創作重點主要集中于選擇準備進入的市場，以及相關的后期安排。活動文案的內容包括由市場規模決定競爭狀況，再根據入場難度制定運作內容，其中，市場規模又可分為直轄市等一類市場、地級市等二類市場、規模適中三類市場和縣城級等四類市場。

（2）營銷分析類

營銷分析類活動文案是用于確定目標市場之后，選擇相應的市場營銷策略組合來實施和控制的計劃，在內容上主要分為產品營銷分析、價格營銷分析、渠道營銷分析、促銷營銷分析、環境營銷分析、受眾營銷分析。

營銷分析類活動文案根據要求的不同，體現的內容重點也有所不同。從目標來看，主要是提高企業營銷資源的利用效率，使企業資源能夠得到最大化的利用，具體實施在于針對目標市場制定經營策略。

在營銷分析類活動文案中，創作重點主要集中于3個方面，分別是選定目標市場、制定市場營銷的策略以及注意相關問題，具體分析如圖4-8所示。

（3）客戶分析類

客戶分析類活動文案是產品進入市場之前就需要完成的工作，在整個銷售過程中也需要持續關注，并及時改進。在內容上主要是根據消費者的購買行為進行分析，包括兩個方面：客戶心理活動、客觀物質活動。

客戶分析要發現的問題主要是對客戶消費能力的分析和對產品質量的反饋。就目標受眾而言，與客戶相關的主要有：對產品的偏好、購買頻率提高的可能、影響他人的可能、對其他品牌的態度、對本產品的態度、未滿足的相關需求。在客戶分析文案中，創作重點主要集中于3個方面，分別是市場需求、受眾分析和潛在受眾分析，即從市場需求角度分析客戶消費同類產品時的特點；從受眾角度分析不同群體、行為和消費態度；從潛在受眾角度分析潛在受眾的特征、行為和購買潛力。

（4）調研問卷類

調研問卷是市場營銷的必要環節，對于搜索信息資料有著重要作用。在前期的準備工作中，如果沒有有效問卷信息的支持，營銷策劃和市場操作就沒有規則可遵循。

從實際的應用來看，問卷調查也是市場營銷調查中最為有效的一種方法，其問卷設計屬于重要的部分，直接決定了市場調查能否成功。從問卷本身出發，相關內容分析包括：設計問卷類活動文案、符合目標用戶行為、確保信息準確程度、要求內容與主題相合，其中信息形式可為風格簡約、內容扼要、全面表達等。

根據行業和問卷調查方向的不同，問卷設計在形式和內容上也有區別。針對調研問卷本身，一般需要注意如圖4-9所示的幾個方面。

設計問卷的目標是收集市場信息，在問卷設計過程中，只有把握了目的和要求，才能更好地獲得有效信息。