4.2　洞察和厘清客戶需求

開展參謀服務(wù)的難點是充分和準(zhǔn)確地了解顧客的需求。在一般情況下，銷售顧問可以通過專業(yè)化的問題，根據(jù)客戶回答所透露的信息，將客戶本來模糊的需求顯性化并分析整理出來，根據(jù)客戶需求的分析結(jié)果為客戶提供車型、顏色、配置、付款方式等解決方案。

（1）問題表的設(shè)計與應(yīng)用

問題表是銷售顧問詢問顧客的專業(yè)問題清單。問題表不但能夠幫助銷售顧問準(zhǔn)確完成與顧客的溝通任務(wù)，還能夠幫助銷售顧問記錄和整理顧客的需求消息，從而充分了解顧客的需求。此外，問題表的使用還有助于銷售顧問展示專業(yè)的形象。

為更好地和更快速地完成詢問任務(wù)，在問題表設(shè)計時應(yīng)考慮問題的目標(biāo)、順序和了解的深度，并預(yù)留記錄的空白。

詢問的問題可以包括以下幾項。

① 顧客的主要個人信息，如年齡范圍、工作性質(zhì)、收入范圍等。

② 購車的目的、車的用途。

③ 主要用于市內(nèi)還是長途？

④ 是家庭使用、代步或者是商務(wù)使用？

⑤ 是否有感興趣的品牌？看過別的什么品牌嗎？

⑥ 如主要是家庭使用，有多少家庭成員？

⑦ 是否需要經(jīng)常在車上搭載其他物品？

⑧ 購車的預(yù)算在什么范圍？

⑨ 有沒有感興趣的車型？

⑩ 對安全性能和配置有什么要求？

? 對駕駛性能有什么要求？

? 喜歡什么顏色？

? 對車內(nèi)的裝飾和配置有什么要求？

? 是否有駕駛經(jīng)驗？

? 是否有車需要更新？

? 對本品牌什么車型感興趣？

? 準(zhǔn)備一次性付款還是需要分期付款？

? 對汽車有研究嗎？

? 平時主要有什么愛好和業(yè)余活動？

……

連續(xù)發(fā)問容易讓客戶產(chǎn)生壓力。因此，銷售顧問需要有技巧地去詢問問題，并掌握好雙方溝通的節(jié)奏，最好以問兩個問題后停頓一下，在中間對客戶的回答給予一些認同和贊美或是進行一些商品介紹以調(diào)節(jié)調(diào)查問詢的節(jié)奏，千萬不可擺出打破砂鍋問到底的架勢。

每個問題答案的背后都可能隱藏著顧客的需求。通過顧客需求訪談記錄表的設(shè)計和運用，從顧客的回答中梳理出顧客的需求，直到最后能夠整理出最適合顧客的車型及其配置。

顧客需求訪談記錄表示例如表4-1所示。

（2）顧客需求調(diào)查時機

顧客需求調(diào)查可以在顧客進店后的任何時間進行，只要顧客表示愿意交談。例如，在顧客進店時主動詢問顧客：“我有什么可以幫到您嗎？”又如，顧客在自己看車的過程中，銷售顧問應(yīng)站在離顧客的不遠處，細心觀察顧客的表情和肢體動作變化，千萬不能迫不及待和給顧客造成壓迫感。

有時，顧客對銷售顧問進行溝通的要求不予搭理，或者表示要自己再看看。銷售顧問一定要給顧客自己看和思考的空間，把顧客的反應(yīng)視為正常，并保持微笑，以尋找機會點再切入。當(dāng)顧客在某款車型前駐足或表現(xiàn)對什么感興趣時，銷售顧問可以及時上前為其介紹，進而親近顧客，通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹和對顧客的禮貌交談放松顧客的情緒，并逐步去除其戒備心理，以達到顧客愿意坐下來溝通的目的。

（3）需求引導(dǎo)

除非有一定駕齡，一般的顧客在一開始的時候?qū)ψ约旱男枨笸悄：模虼耍陲@化顧客的需求過程中，要逐步將本品牌車型和性能特點不斷地介紹給顧客，將本品牌車系的特點和配置不斷地與顧客不太清晰的需求進行匹配，換句話說，要讓顧客的需求最終能夠在你所經(jīng)銷的品牌車型中找到匹配的產(chǎn)品，從而使顧客覺得他的需求能夠得到滿足，使你向顧客推薦本品牌車型時順理成章、水到渠成。

如果顧客是一位有一定駕駛經(jīng)驗的老司機，他可能直接了解你的車型是否有他感興趣的配置，是否具備他所期望的操控性能和安全性能等。對于這類顧客，銷售顧問必須贊美顧客為行家、具有獨到的眼光和判斷，然后再向他介紹產(chǎn)品。如果需要向他推薦替代他的需求和優(yōu)于他所需求的產(chǎn)品，必須將替代點講得透徹，以求將顧客的需求轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品上來，使他對選擇你的產(chǎn)品成為他自己的決定，千萬不能把你的產(chǎn)品“塞”給他。

（4）顯化產(chǎn)品亮點

將產(chǎn)品的亮點顯化，可以刺激顧客的需求和購買欲。有些4S店直接在展車上用精美的卡片將各個亮點的位置和名稱直觀地標(biāo)示出來，讓顧客對展車的亮點一目了然，增強顧客對展車及其優(yōu)點進一步了解的欲望。在此基礎(chǔ)上，如果銷售顧問能夠再詳細介紹，顧客購買和擁有的欲望會更加強烈。

有的4S店要求銷售顧問采用FAB方法對產(chǎn)品的亮點進行介紹以增強介紹的效果，以求顧客認同展車的亮點。FAB是Feature（功能特點）、Advantage（優(yōu)點）、Benefit（好處）的縮寫。應(yīng)用FAB方法，就是要求銷售顧問在介紹展車亮點時要從配置和功能特點出發(fā)，介紹對比的優(yōu)點和給顧客帶來的好處。

例如，對于渦輪增壓發(fā)動機配置的介紹，一般的說詞是：這種車型的發(fā)動機是渦輪增壓的。FAB說詞是：因為這種車型配置了渦輪增壓的發(fā)動機，這種高技術(shù)的發(fā)動機過去只有在寶馬、奔馳等高品位的車上才配置；配置了渦輪增壓的發(fā)動機，使這種車雖然排量只有1.8升，但卻具有2.3升排量的動力，使您駕駛起來更加舒適和操控自如，有更好的駕駛體驗和駕駛樂趣；渦輪增壓的發(fā)動機同時還具有在高速行駛時特別省油的特點，跟同樣動力的同類車相比，這種車型在高速行駛時油耗低20%～30%，因此駕駛這種車可以讓您在獲得駕駛樂趣的同時節(jié)省油費開支。

又如，對于太陽能智能天窗的介紹，一般的說詞是：這種車型配備了太陽能智能天窗。FAB說詞是：這種車型由于配備了太陽能智能天窗，當(dāng)車停留在太陽底下車內(nèi)溫度高于35℃時，太陽能智能天窗自動啟動，利用太陽能通風(fēng)系統(tǒng)給車內(nèi)降溫，使車內(nèi)溫度保持在35℃以下，免除車主在夏天室外停車后打開車門受熱浪沖擊和進入駕駛室后受熱氣煎熬的不快，這種配置既能使您用車愉快，又不多花費用，還能保護您的健康，這種技術(shù)是本品牌專利，其他車型目前是沒有這種配備的。

對產(chǎn)品亮點能給顧客帶來的利益解釋得越透徹，給顧客的現(xiàn)場展示和體驗越充分，就越能激發(fā)顧客對擁有此車的渴求和欲望。例如，有些斯柯達4S店直接把多種晶銳的競爭品牌車型一起陳列，同時拆去前后蓋進行保險杠等安全構(gòu)造的對比，通過銷售顧問的現(xiàn)場講解，大大彰顯了晶銳的安全亮點，增強了顧客購買晶銳的信心，效果十分顯著。