引言

社會(huì)化媒體的規(guī)模正毫無疑問地越做越大。媒體咨詢公司BIA Kelsey預(yù)測(cè)社會(huì)化媒體廣告投放將在2016年達(dá)到98億美元，這一數(shù)字代表著21％的復(fù)合年增長(zhǎng)率。 同一報(bào)告還指出：2011年的社會(huì)化媒體廣告投放為38億美元。相比較而言，BIA Kelsey估計(jì)2010年用于電視廣告的金額為687億美元，同時(shí)報(bào)紙、廣播廣告的投放金額分別為228億美元與153億美元 。這些金額并不包括其他形式的社會(huì)化媒體投入，比如社會(huì)化媒體營(yíng)銷、游戲、社交商務(wù)。營(yíng)銷人員一直都在努力探索社會(huì)化媒體與公司的切入點(diǎn)并從管理層那里得到不同程度的支持。盡管不少企業(yè)高管正在逐步認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體可能會(huì)成為帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要因素，但是持懷疑態(tài)度的仍不在少數(shù)。2011年，一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)中社會(huì)化媒體投入主要決策者的研究發(fā)現(xiàn)：“C級(jí)別的企業(yè)高管與副總裁當(dāng)中只有27％將社交商務(wù)列為高度重視的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。將近一半（47％）的人承認(rèn)社交計(jì)劃的必要性但并不認(rèn)為是戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，還有19％的調(diào)查者認(rèn)為社交商務(wù)策略并不重要?！?

這些數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷者們的觀點(diǎn)大相徑庭。社會(huì)化媒體觀察者（Social Media Examiner）早先的報(bào)告指出，90％的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為社會(huì)化媒體對(duì)公司的生意十分重要。

為什么企業(yè)高管與營(yíng)銷人員在社會(huì)化媒體的重要性上有如此大的意見分歧呢？答案是因?yàn)檫@兩組人有著不同的優(yōu)先考慮，對(duì)推動(dòng)發(fā)展的要素有不同理解，并且衡量成功的方式也不同。營(yíng)銷人員受到了來自社會(huì)化媒體平臺(tái)上逐步增長(zhǎng)的產(chǎn)品粉絲與愛好者的鼓舞。盡管企業(yè)高管也受到了相同的鼓舞，卻不能因此而解答他們心中的疑問：“社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率（ROI）是多少？”遺憾的是，這個(gè)問題的回答并不像他們想象的那么容易。社會(huì)化媒體的衡量是相當(dāng)復(fù)雜的。稍微想一想，然后問自己如下一些問題：

·我能做出什么樣的表格來說明社會(huì)化媒體帶來了多少企業(yè)收入（加入社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)）？

·我應(yīng)該從哪個(gè)報(bào)告得知什么樣的狀態(tài)更新能帶來最高的潛在客戶轉(zhuǎn)化率？

·我上哪兒去找數(shù)據(jù)說明社會(huì)化媒體上的客戶有多長(zhǎng)時(shí)間是我的客戶？

·與其他市場(chǎng)渠道相比，社會(huì)化媒體帶來的客戶消費(fèi)得更多還是更少？

·與其他市場(chǎng)渠道相比，社會(huì)化媒體帶來的客戶是否購(gòu)買更加頻繁？

·與其他市場(chǎng)渠道相比，社會(huì)化媒體帶來的潛在客戶是否具有更高的轉(zhuǎn)化率？

這些問題都不好回答。遺憾的是，營(yíng)銷者用以回答這些問題所需的數(shù)據(jù)也無法信手拈來。雖然許多社會(huì)化媒體軟件供應(yīng)商都聲稱可以衡量ROI，事實(shí)是沒有任何一種軟件服務(wù)能夠提供足夠的數(shù)據(jù)用以解答管理團(tuán)隊(duì)與企業(yè)高層的所有疑惑。所以營(yíng)銷人員也無法提供強(qiáng)有力的證據(jù)來爭(zhēng)取更多的資金投入。結(jié)果就是，當(dāng)企業(yè)高層在考慮是否要增加相關(guān)方面的投入時(shí)，他們往往處于一種謹(jǐn)慎樂觀的狀態(tài)。Marketin.Sherp.2011年的比較調(diào)查報(bào)告指出，64％執(zhí)行層的管理者認(rèn)為：“社交營(yíng)銷是一種很有潛力的戰(zhàn)術(shù)，最終會(huì)帶來ROI的。我們來投一些，但是不能太多?！?這就變成了一種雞生蛋、蛋生雞的問題。企業(yè)高管想要數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員想收集數(shù)據(jù)。收集數(shù)據(jù)就需要較為昂貴的技術(shù)平臺(tái)整合，但高管們又不愿意大筆投入，營(yíng)銷人員也就得不到想要的數(shù)據(jù)。

重新定義投資回報(bào)率

矛盾 的結(jié)果是圍繞投資回報(bào)率（Return On Investment，ROI）產(chǎn)生了許多創(chuàng)造性想法。出色的市場(chǎng)營(yíng)銷者往往是富有創(chuàng)造力的。當(dāng)遇到投資回報(bào)率難以衡量的挑戰(zhàn)時(shí)，下意識(shí)地，問題就出來了：“投資回報(bào)率到底是什么？”有關(guān)ROI及其與社會(huì)化媒體之間的聯(lián)系方面的內(nèi)容已是車載斗量。主要的爭(zhēng)論就在于我們是否應(yīng)當(dāng)衡量ROI?！澳銜?huì)衡量手機(jī)或者電子郵件的ROI嗎？或者還是去量量你的褲子吧。”這樣的問題當(dāng)然是可笑的，但衡量社會(huì)化媒體的ROI不也有可笑之處嗎？也許你很想帶著這些問題向管理層發(fā)問，但這樣做不會(huì)給你帶來任何好處，更可能取得適得其反的效果，毀掉你之前苦心經(jīng)營(yíng)的成果。

當(dāng)尖酸刻薄行不通的時(shí)候，你也許該問問自己：“要是我能‘忽悠’出投資回報(bào)率呢？”這難道不正是你的工作么？即在最艱難的環(huán)境下，也要維護(hù)好公司聲譽(yù)，打造出一流品牌。如果你把這方面的創(chuàng)造力用于ROI呢？你能否重新架構(gòu)有關(guān)ROI的討論并加入一些確實(shí)可以加以衡量的內(nèi)容？一些營(yíng)銷人員試過之后取得了不同程度的成功。像影響力回報(bào)率、對(duì)話回報(bào)率、參與回報(bào)率等有趣的衡量標(biāo)準(zhǔn)都已融入了相關(guān)討論之中。每一種衡量標(biāo)準(zhǔn)都為社會(huì)化媒體的價(jià)值體現(xiàn)提供了更為豐富的理解層面。這些可比傳統(tǒng)ROI里那些枯燥無味的財(cái)務(wù)報(bào)表好多了。

試舉一例，“影響力回報(bào)率”（return on influence）就是用于衡量公司“影響力”為其帶來的積極回報(bào)的。大多數(shù)相關(guān)文章都把影響力回報(bào)率當(dāng)做一個(gè)定性類衡量標(biāo)準(zhǔn)使用。目前并沒有固定的公式用于計(jì)算該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。如果你曾參與過帶有自由發(fā)揮類問題的焦點(diǎn)小組或問卷調(diào)查，你就能辨識(shí)出定性類研究所收集到信息的類型。定性研究的本質(zhì)決定了其結(jié)果的主觀性，因?yàn)樽罱K答案必須通過解讀數(shù)據(jù)才能得到，而“解讀”的過程往往是主觀的。主觀得來的數(shù)據(jù)常常不夠可靠，畢竟它們是基于你對(duì)答案的特定解讀方式得來的。這個(gè)概念想表達(dá)的就是公司得到的回報(bào)會(huì)伴隨著影響力的增加而增加。這個(gè)觀點(diǎn)十分有趣，但問題就在于社會(huì)化媒體本身已經(jīng)夠主觀的了。

如果你在一個(gè)本就十分主觀的體系之中又加入了一個(gè)主觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，管理層中也許有人就不樂意了。投資回報(bào)率已經(jīng)很難測(cè)量了，影響力回報(bào)率卻又加大了數(shù)據(jù)收集的難度且人為地增加了一道數(shù)據(jù)收集與分析的過程。一些像Klout這樣的社會(huì)化媒體工具試圖量化影響力，但此舉帶來的爭(zhēng)議在于量化得到的結(jié)果是否能夠發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的人。另一個(gè)名為GroupHigh的工具允許營(yíng)銷人員通過一系列搜索來確定真正有影響力的博主。使用者可通過量化數(shù)據(jù)搭配主觀研究決定適合某品牌的影響力人物。想要切實(shí)衡量影響力的條件就是數(shù)據(jù)的量化加上人為的判斷。但這樣一來，要想大規(guī)模收集相關(guān)數(shù)據(jù)就變得難上加難。

“對(duì)話回報(bào)率”（return on conversation）衡量的是圍繞某一品牌、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的對(duì)話為公司帶來的回報(bào)。這一標(biāo)準(zhǔn)同樣缺乏衡量結(jié)果的統(tǒng)一計(jì)算公式。但是，公司想要了解投入在社會(huì)化媒體監(jiān)控與參與上的時(shí)間是否帶來了價(jià)值的要求是合理的，那么最大的問題就在于這個(gè)價(jià)值到底如何定義。

“參與回報(bào)率”（return on Engagement）衡量通過推動(dòng)社會(huì)化媒體用戶的參與為公司帶來的價(jià)值。參與的意思在這里指的是用戶通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與你的品牌發(fā)生互動(dòng)行為。比如有個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)了你在Twitter上發(fā)的某個(gè)帖子，這就是一次參與。以上三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)之中，參與回報(bào)率是惟一能夠提供切實(shí)可量化數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。盡管這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是ROI的一個(gè)衍生，但是它在董事會(huì)議上能夠占到的分量可比對(duì)話回報(bào)率多多了。

如果你有足夠的創(chuàng)造力，那么用來展示社會(huì)化媒體價(jià)值的方式會(huì)有很多。但是，創(chuàng)造力需要解釋與說明。管理層對(duì)這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的含義會(huì)提出許多問題，以及它們到底如何影響公司的底線。老實(shí)講，當(dāng)你嘗試著解釋這些已有的衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多的問題。當(dāng)你向管理層說明什么是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、粉絲的時(shí)候，你正在把同樣的問題推向他們，即這些標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值對(duì)一個(gè)企業(yè)來說到底意義何在？

社會(huì)化媒體的衡量為何如此之難

這個(gè)問題實(shí)在是太傷腦筋以至于很多人都覺得社會(huì)化媒體根本就是不可衡量的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就變成了最可測(cè)量的一種營(yíng)銷方式。一個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)生的幾乎任何行為都是可追蹤的。相比較而言，想追蹤一個(gè)人讀過某篇報(bào)紙文章或者看過某個(gè)廣告牌電視廣告之后發(fā)生的行為就很難了。但我們的社會(huì)仿佛覺得社會(huì)化媒體真的十分重要，所以要針對(duì)它建立起一個(gè)全新的測(cè)量機(jī)制來。但現(xiàn)實(shí)并不是這樣，這本書將為你說明如何用已有的廣為接受的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來展示社會(huì)化媒體的ROI，這樣你就不用一切從零開始了。一個(gè)比較普遍的爭(zhēng)論是說現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)無法說明社會(huì)化媒體的價(jià)值。現(xiàn)存的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)也許無法展示出社會(huì)化媒體的全部影響力，但我們距離通過收集足夠的數(shù)據(jù)從而全面展示社會(huì)化媒體價(jià)值還有很長(zhǎng)的路要走。但如果在這期間你一直等待收集到完美數(shù)據(jù)的那一天，管理層很有可能已經(jīng)對(duì)你的社會(huì)化媒體計(jì)劃失去了興趣。更好的做法是用你手頭的數(shù)據(jù)來展示社會(huì)化媒體的正面效果，與此同時(shí)再建立更加完善的測(cè)量體系。

你可能聽過類似的說法：現(xiàn)在還沒有測(cè)量社會(huì)化媒體的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)并非如此。社會(huì)化媒體的每個(gè)方面都有相關(guān)的行業(yè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，但因?yàn)橐恍┢鋵?shí)并不存在的東西而一直以來都被忽略了。如果營(yíng)銷人員一直等著建立一套完整的社會(huì)化媒體測(cè)量機(jī)制，他們將在那一天尚未到來的時(shí)候就遇到來自企業(yè)高層對(duì)社會(huì)化媒體ROI的直接質(zhì)疑。BazaarVoice在一份報(bào)告中調(diào)查了175位CMO（首席營(yíng)銷官），其中74％的人都預(yù)測(cè)2011年的時(shí)候社會(huì)化媒體與ROI之間應(yīng)該能夠建立起比較緊密的聯(lián)系。但事實(shí)是他們中的絕大多數(shù)人都等不到那個(gè)時(shí)候，這就給營(yíng)銷人員帶來了更多的壓力。Marketing Sherpa 2011年的社會(huì)化媒體比較調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，只有20％的CMO認(rèn)為社交營(yíng)銷為企業(yè)帶來了可衡量的ROI。 這表明營(yíng)銷人員現(xiàn)在就需要找到一種方法來回答這些問題，同時(shí)得接受使用財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)來說明社會(huì)化媒體價(jià)值時(shí)所存在的局限性。

營(yíng)銷隊(duì)伍一直致力于找出全面說明社會(huì)化媒體影響力的方法，也許正是當(dāng)局者迷，這才造成了理解盲點(diǎn)。大家一直都在講，正是因?yàn)槿狈σ惶讟?biāo)準(zhǔn)測(cè)量體系才無法更好地把社會(huì)化媒體的價(jià)值與企業(yè)利益聯(lián)系在一起。于是他們嘗試讓企業(yè)高管理解社會(huì)化媒體的語言，而不是將社會(huì)化媒體以管理層理解的方式加以說明。他們努力想建立起一個(gè)新的衡量體系來說明社會(huì)化媒體的價(jià)值。他們花了許多時(shí)間去解釋為什么“提到”數(shù)和粉絲數(shù)量的增加是有價(jià)值的。恰恰相反，我們的最終目的應(yīng)該是圍繞核心企業(yè)目標(biāo)，簡(jiǎn)潔有力地以管理層熟悉的方式向他們闡述這個(gè)問題。

管理層關(guān)心的問題：銷售、收入、成本

執(zhí)行官們想知道的是社會(huì)化媒體如何能為企業(yè)底線做出貢獻(xiàn)。這個(gè)底線是由銷量、收入和成本的經(jīng)濟(jì)效益來衡量的。管理層希望的是你能夠把社會(huì)化媒體的影響力用他們所熟悉的語言加以說明，而不是讓他們自己花時(shí)間去弄明白“轉(zhuǎn)發(fā)”究竟有什么意義。很重要的一點(diǎn)是你創(chuàng)造出來的衡量體系簡(jiǎn)單易懂。管理層對(duì)社會(huì)化媒體有許多難解的質(zhì)疑，你的工作正是通過數(shù)據(jù)說明問題，從而取得源源不斷的經(jīng)濟(jì)投入用以繼續(xù)保留你青睞的社交營(yíng)銷渠道。其實(shí)今天你就能取得這些衡量標(biāo)準(zhǔn)，而且這并不是想象中那么難的。

想辦法拿到一份管理層每天都會(huì)閱讀的報(bào)告。這份報(bào)告中的指標(biāo)正是企業(yè)高管最關(guān)心的。他們通過這些指標(biāo)來判斷公司是否在健康發(fā)展，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過程，以及盈利狀況。這份報(bào)告是管理層每天必看的。如果你能說明社會(huì)化媒體對(duì)其中任何一個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生的影響，獲得相關(guān)的資金支持就不在話下。

YTD= Year to Date（當(dāng)年），MTD=Month to Date（當(dāng)月），COGS=Cost of Goods Sold（售出商品成本）

那為什么還是沒人想到將社會(huì)化媒體影響力與上表中的數(shù)據(jù)相聯(lián)系的方法呢？這么做到底可能么？答案當(dāng)然是肯定的。這本書要闡述的就是這個(gè)問題。

測(cè)量數(shù)據(jù)對(duì)于表明成功的重要性不言而喻。社會(huì)化媒體觀察者2012年的行業(yè)報(bào)告指出40％的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員都想知道如何監(jiān)控與衡量ROI。

核心的問題就在于：“具體到底應(yīng)該怎么做？”這本書要講的并不是關(guān)于社會(huì)化媒體度量的理論框架，而是為你提供了一個(gè)經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的社會(huì)化媒體度量體系。利用它能幫助你贏得管理層的青睞并一路攀升。這本書還會(huì)告訴你具體要度量的內(nèi)容、如何度量，同時(shí)還會(huì)提供許多需要實(shí)際動(dòng)手操作的練習(xí)，讓你看完之后就能制定出一套可執(zhí)行的社會(huì)化媒體評(píng)測(cè)方案，把社會(huì)化媒體渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕钠髽I(yè)底線貢獻(xiàn)者。簡(jiǎn)而言之，這本書是講實(shí)踐的，所以準(zhǔn)備好動(dòng)手吧。

實(shí)踐練習(xí)：準(zhǔn)備開始

如果你想測(cè)量社會(huì)化媒體ROI，首先需要搞清楚那些對(duì)你的公司來說非常重要的度量指標(biāo)。大多數(shù)情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用于呈現(xiàn)社會(huì)化媒體成功的標(biāo)準(zhǔn)與用于制定商業(yè)決策時(shí)參考的標(biāo)準(zhǔn)并不一致。別擔(dān)心，這種情況非常普遍。本書后面的章節(jié)會(huì)詳細(xì)講解如何把你的社會(huì)化媒體評(píng)測(cè)報(bào)告用高管們關(guān)心的方式加以呈現(xiàn)。

活動(dòng)1：親自動(dòng)手

第一步是拿到企業(yè)高管每天都會(huì)閱讀的重要報(bào)告。問問你的經(jīng)理看能否拿到CEO、CFO和CMO每天都會(huì)閱讀的報(bào)告。如果經(jīng)理向你詢問原因，就說你想把社會(huì)化媒體和他們最關(guān)心的數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，同時(shí)想了解一下高層們用來衡量成功的具體標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來肯定會(huì)引發(fā)一些興趣—誰會(huì)拒絕這樣的要求呢？而且光是這么一問，你的經(jīng)理也許就已經(jīng)站在你這邊了。如果遭到拒絕，那么嘗試要一個(gè)包含了這個(gè)報(bào)告中重要度量標(biāo)準(zhǔn)的單子，外加度量成本的目標(biāo)，即銷售機(jī)會(huì)獲得成本。

活動(dòng)2：一嘗現(xiàn)實(shí)的滋味

第二步是弄清楚一直以來你向管理層提交的報(bào)告與上述日常執(zhí)行報(bào)告相比有哪些不同?？赡茉诨卮鹣卤韱栴}的時(shí)候你發(fā)現(xiàn)連一個(gè)肯定的答案都沒有。不用擔(dān)心，這個(gè)表格僅是為了幫助你審視開始階段的情況，好在以后啟用了新的報(bào)告框架時(shí)用來評(píng)估進(jìn)步與成功。

如果以上任何一個(gè)問題的答案是否定的，就說明當(dāng)前的社會(huì)化媒體測(cè)量機(jī)制需要改進(jìn)。具體來講，應(yīng)該把它與那些能夠幫助你做出企業(yè)決策和說明社會(huì)化媒體能夠影響企業(yè)底線的度量標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來。一個(gè)根據(jù)實(shí)際情況能幫你調(diào)整社會(huì)化媒體策略戰(zhàn)術(shù)的度量體系可以更好地優(yōu)化策略，并帶來更高的ROI。另外，如果這個(gè)度量體系還能夠說明社會(huì)化媒體在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)重大目標(biāo)方面有實(shí)際貢獻(xiàn)，那么管理層自然有理由支持這方面的投入。