引言

社會化媒體的規模正毫無疑問地越做越大。媒體咨詢公司BIA Kelsey預測社會化媒體廣告投放將在2016年達到98億美元，這一數字代表著21％的復合年增長率。 同一報告還指出：2011年的社會化媒體廣告投放為38億美元。相比較而言，BIA Kelsey估計2010年用于電視廣告的金額為687億美元，同時報紙、廣播廣告的投放金額分別為228億美元與153億美元 。這些金額并不包括其他形式的社會化媒體投入，比如社會化媒體營銷、游戲、社交商務。營銷人員一直都在努力探索社會化媒體與公司的切入點并從管理層那里得到不同程度的支持。盡管不少企業高管正在逐步認識到社會化媒體可能會成為帶動企業發展的重要因素，但是持懷疑態度的仍不在少數。2011年，一項針對企業中社會化媒體投入主要決策者的研究發現：“C級別的企業高管與副總裁當中只有27％將社交商務列為高度重視的戰略要務。將近一半（47％）的人承認社交計劃的必要性但并不認為是戰略要務，還有19％的調查者認為社交商務策略并不重要。”

這些數據與市場營銷者們的觀點大相徑庭。社會化媒體觀察者（Social Media Examiner）早先的報告指出，90％的市場營銷人員認為社會化媒體對公司的生意十分重要。

為什么企業高管與營銷人員在社會化媒體的重要性上有如此大的意見分歧呢？答案是因為這兩組人有著不同的優先考慮，對推動發展的要素有不同理解，并且衡量成功的方式也不同。營銷人員受到了來自社會化媒體平臺上逐步增長的產品粉絲與愛好者的鼓舞。盡管企業高管也受到了相同的鼓舞，卻不能因此而解答他們心中的疑問：“社會化媒體的投資回報率（ROI）是多少？”遺憾的是，這個問題的回答并不像他們想象的那么容易。社會化媒體的衡量是相當復雜的。稍微想一想，然后問自己如下一些問題：

·我能做出什么樣的表格來說明社會化媒體帶來了多少企業收入（加入社會化媒體網絡）？

·我應該從哪個報告得知什么樣的狀態更新能帶來最高的潛在客戶轉化率？

·我上哪兒去找數據說明社會化媒體上的客戶有多長時間是我的客戶？

·與其他市場渠道相比，社會化媒體帶來的客戶消費得更多還是更少？

·與其他市場渠道相比，社會化媒體帶來的客戶是否購買更加頻繁？

·與其他市場渠道相比，社會化媒體帶來的潛在客戶是否具有更高的轉化率？

這些問題都不好回答。遺憾的是，營銷者用以回答這些問題所需的數據也無法信手拈來。雖然許多社會化媒體軟件供應商都聲稱可以衡量ROI，事實是沒有任何一種軟件服務能夠提供足夠的數據用以解答管理團隊與企業高層的所有疑惑。所以營銷人員也無法提供強有力的證據來爭取更多的資金投入。結果就是，當企業高層在考慮是否要增加相關方面的投入時，他們往往處于一種謹慎樂觀的狀態。Marketin.Sherp.2011年的比較調查報告指出，64％執行層的管理者認為：“社交營銷是一種很有潛力的戰術，最終會帶來ROI的。我們來投一些，但是不能太多。” 這就變成了一種雞生蛋、蛋生雞的問題。企業高管想要數據，營銷人員想收集數據。收集數據就需要較為昂貴的技術平臺整合，但高管們又不愿意大筆投入，營銷人員也就得不到想要的數據。

重新定義投資回報率

矛盾 的結果是圍繞投資回報率（Return On Investment，ROI）產生了許多創造性想法。出色的市場營銷者往往是富有創造力的。當遇到投資回報率難以衡量的挑戰時，下意識地，問題就出來了：“投資回報率到底是什么？”有關ROI及其與社會化媒體之間的聯系方面的內容已是車載斗量。主要的爭論就在于我們是否應當衡量ROI。“你會衡量手機或者電子郵件的ROI嗎？或者還是去量量你的褲子吧。”這樣的問題當然是可笑的，但衡量社會化媒體的ROI不也有可笑之處嗎？也許你很想帶著這些問題向管理層發問，但這樣做不會給你帶來任何好處，更可能取得適得其反的效果，毀掉你之前苦心經營的成果。

當尖酸刻薄行不通的時候，你也許該問問自己：“要是我能‘忽悠’出投資回報率呢？”這難道不正是你的工作么？即在最艱難的環境下，也要維護好公司聲譽，打造出一流品牌。如果你把這方面的創造力用于ROI呢？你能否重新架構有關ROI的討論并加入一些確實可以加以衡量的內容？一些營銷人員試過之后取得了不同程度的成功。像影響力回報率、對話回報率、參與回報率等有趣的衡量標準都已融入了相關討論之中。每一種衡量標準都為社會化媒體的價值體現提供了更為豐富的理解層面。這些可比傳統ROI里那些枯燥無味的財務報表好多了。

試舉一例，“影響力回報率”（return on influence）就是用于衡量公司“影響力”為其帶來的積極回報的。大多數相關文章都把影響力回報率當做一個定性類衡量標準使用。目前并沒有固定的公式用于計算該項標準。如果你曾參與過帶有自由發揮類問題的焦點小組或問卷調查，你就能辨識出定性類研究所收集到信息的類型。定性研究的本質決定了其結果的主觀性，因為最終答案必須通過解讀數據才能得到，而“解讀”的過程往往是主觀的。主觀得來的數據常常不夠可靠，畢竟它們是基于你對答案的特定解讀方式得來的。這個概念想表達的就是公司得到的回報會伴隨著影響力的增加而增加。這個觀點十分有趣，但問題就在于社會化媒體本身已經夠主觀的了。

如果你在一個本就十分主觀的體系之中又加入了一個主觀的衡量標準，管理層中也許有人就不樂意了。投資回報率已經很難測量了，影響力回報率卻又加大了數據收集的難度且人為地增加了一道數據收集與分析的過程。一些像Klout這樣的社會化媒體工具試圖量化影響力，但此舉帶來的爭議在于量化得到的結果是否能夠發現真正具有影響力的人。另一個名為GroupHigh的工具允許營銷人員通過一系列搜索來確定真正有影響力的博主。使用者可通過量化數據搭配主觀研究決定適合某品牌的影響力人物。想要切實衡量影響力的條件就是數據的量化加上人為的判斷。但這樣一來，要想大規模收集相關數據就變得難上加難。

“對話回報率”（return on conversation）衡量的是圍繞某一品牌、產品及競爭產生的對話為公司帶來的回報。這一標準同樣缺乏衡量結果的統一計算公式。但是，公司想要了解投入在社會化媒體監控與參與上的時間是否帶來了價值的要求是合理的，那么最大的問題就在于這個價值到底如何定義。

“參與回報率”（return on Engagement）衡量通過推動社會化媒體用戶的參與為公司帶來的價值。參與的意思在這里指的是用戶通過社會化媒體平臺與你的品牌發生互動行為。比如有個用戶轉發了你在Twitter上發的某個帖子，這就是一次參與。以上三個衡量標準之中，參與回報率是惟一能夠提供切實可量化數據的標準。盡管這個標準是ROI的一個衍生，但是它在董事會議上能夠占到的分量可比對話回報率多多了。

如果你有足夠的創造力，那么用來展示社會化媒體價值的方式會有很多。但是，創造力需要解釋與說明。管理層對這些衡量標準的含義會提出許多問題，以及它們到底如何影響公司的底線。老實講，當你嘗試著解釋這些已有的衡量標準時，會發現許多的問題。當你向管理層說明什么是轉發、分享、粉絲的時候，你正在把同樣的問題推向他們，即這些標準的價值對一個企業來說到底意義何在？

社會化媒體的衡量為何如此之難

這個問題實在是太傷腦筋以至于很多人都覺得社會化媒體根本就是不可衡量的。與此同時，網絡營銷就變成了最可測量的一種營銷方式。一個人在網上發生的幾乎任何行為都是可追蹤的。相比較而言，想追蹤一個人讀過某篇報紙文章或者看過某個廣告牌電視廣告之后發生的行為就很難了。但我們的社會仿佛覺得社會化媒體真的十分重要，所以要針對它建立起一個全新的測量機制來。但現實并不是這樣，這本書將為你說明如何用已有的廣為接受的測量標準來展示社會化媒體的ROI，這樣你就不用一切從零開始了。一個比較普遍的爭論是說現存的標準無法說明社會化媒體的價值。現存的測量標準也許無法展示出社會化媒體的全部影響力，但我們距離通過收集足夠的數據從而全面展示社會化媒體價值還有很長的路要走。但如果在這期間你一直等待收集到完美數據的那一天，管理層很有可能已經對你的社會化媒體計劃失去了興趣。更好的做法是用你手頭的數據來展示社會化媒體的正面效果，與此同時再建立更加完善的測量體系。

你可能聽過類似的說法：現在還沒有測量社會化媒體的行業統一標準。事實并非如此。社會化媒體的每個方面都有相關的行業測量標準，但因為一些其實并不存在的東西而一直以來都被忽略了。如果營銷人員一直等著建立一套完整的社會化媒體測量機制，他們將在那一天尚未到來的時候就遇到來自企業高層對社會化媒體ROI的直接質疑。BazaarVoice在一份報告中調查了175位CMO（首席營銷官），其中74％的人都預測2011年的時候社會化媒體與ROI之間應該能夠建立起比較緊密的聯系。但事實是他們中的絕大多數人都等不到那個時候，這就給營銷人員帶來了更多的壓力。Marketing Sherpa 2011年的社會化媒體比較調查報告發現，只有20％的CMO認為社交營銷為企業帶來了可衡量的ROI。 這表明營銷人員現在就需要找到一種方法來回答這些問題，同時得接受使用財務衡量標準來說明社會化媒體價值時所存在的局限性。

營銷隊伍一直致力于找出全面說明社會化媒體影響力的方法，也許正是當局者迷，這才造成了理解盲點。大家一直都在講，正是因為缺乏一套標準測量體系才無法更好地把社會化媒體的價值與企業利益聯系在一起。于是他們嘗試讓企業高管理解社會化媒體的語言，而不是將社會化媒體以管理層理解的方式加以說明。他們努力想建立起一個新的衡量體系來說明社會化媒體的價值。他們花了許多時間去解釋為什么“提到”數和粉絲數量的增加是有價值的。恰恰相反，我們的最終目的應該是圍繞核心企業目標，簡潔有力地以管理層熟悉的方式向他們闡述這個問題。

管理層關心的問題：銷售、收入、成本

執行官們想知道的是社會化媒體如何能為企業底線做出貢獻。這個底線是由銷量、收入和成本的經濟效益來衡量的。管理層希望的是你能夠把社會化媒體的影響力用他們所熟悉的語言加以說明，而不是讓他們自己花時間去弄明白“轉發”究竟有什么意義。很重要的一點是你創造出來的衡量體系簡單易懂。管理層對社會化媒體有許多難解的質疑，你的工作正是通過數據說明問題，從而取得源源不斷的經濟投入用以繼續保留你青睞的社交營銷渠道。其實今天你就能取得這些衡量標準，而且這并不是想象中那么難的。

想辦法拿到一份管理層每天都會閱讀的報告。這份報告中的指標正是企業高管最關心的。他們通過這些指標來判斷公司是否在健康發展，達成企業目標的過程，以及盈利狀況。這份報告是管理層每天必看的。如果你能說明社會化媒體對其中任何一個指標產生的影響，獲得相關的資金支持就不在話下。

YTD= Year to Date（當年），MTD=Month to Date（當月），COGS=Cost of Goods Sold（售出商品成本）

那為什么還是沒人想到將社會化媒體影響力與上表中的數據相聯系的方法呢？這么做到底可能么？答案當然是肯定的。這本書要闡述的就是這個問題。

測量數據對于表明成功的重要性不言而喻。社會化媒體觀察者2012年的行業報告指出40％的社會化媒體營銷人員都想知道如何監控與衡量ROI。

核心的問題就在于：“具體到底應該怎么做？”這本書要講的并不是關于社會化媒體度量的理論框架，而是為你提供了一個經過實踐檢驗的社會化媒體度量體系。利用它能幫助你贏得管理層的青睞并一路攀升。這本書還會告訴你具體要度量的內容、如何度量，同時還會提供許多需要實際動手操作的練習，讓你看完之后就能制定出一套可執行的社會化媒體評測方案，把社會化媒體渠道轉變為可量化的企業底線貢獻者。簡而言之，這本書是講實踐的，所以準備好動手吧。

實踐練習：準備開始

如果你想測量社會化媒體ROI，首先需要搞清楚那些對你的公司來說非常重要的度量指標。大多數情況下，你會發現用于呈現社會化媒體成功的標準與用于制定商業決策時參考的標準并不一致。別擔心，這種情況非常普遍。本書后面的章節會詳細講解如何把你的社會化媒體評測報告用高管們關心的方式加以呈現。

活動1：親自動手

第一步是拿到企業高管每天都會閱讀的重要報告。問問你的經理看能否拿到CEO、CFO和CMO每天都會閱讀的報告。如果經理向你詢問原因，就說你想把社會化媒體和他們最關心的數據聯系在一起，同時想了解一下高層們用來衡量成功的具體標準。這樣一來肯定會引發一些興趣—誰會拒絕這樣的要求呢？而且光是這么一問，你的經理也許就已經站在你這邊了。如果遭到拒絕，那么嘗試要一個包含了這個報告中重要度量標準的單子，外加度量成本的目標，即銷售機會獲得成本。

活動2：一嘗現實的滋味

第二步是弄清楚一直以來你向管理層提交的報告與上述日常執行報告相比有哪些不同。可能在回答下表問題的時候你發現連一個肯定的答案都沒有。不用擔心，這個表格僅是為了幫助你審視開始階段的情況，好在以后啟用了新的報告框架時用來評估進步與成功。

如果以上任何一個問題的答案是否定的，就說明當前的社會化媒體測量機制需要改進。具體來講，應該把它與那些能夠幫助你做出企業決策和說明社會化媒體能夠影響企業底線的度量標準結合起來。一個根據實際情況能幫你調整社會化媒體策略戰術的度量體系可以更好地優化策略，并帶來更高的ROI。另外，如果這個度量體系還能夠說明社會化媒體在幫助企業實現重大目標方面有實際貢獻，那么管理層自然有理由支持這方面的投入。