品牌認(rèn)知度的位置

新式銷售漏斗的前三個(gè)類別與品牌知名度的目標(biāo)一致。“曝光度”是衡量品牌涉及面的一個(gè)度量。“影響力”用于說明幫助散布信息的影響力人物數(shù)量。互動(dòng)指的是與你的品牌發(fā)生互動(dòng)的人群數(shù)量。每個(gè)類別都能拉近潛在消費(fèi)者與購(gòu)買目標(biāo)的距離。

曝光度

銷售漏斗當(dāng)中的曝光度一項(xiàng)著眼于品牌涉及面。這一觀點(diǎn)想表達(dá)的主要含義是看到你品牌的人越多，有可能記住你的品牌的人也就越多。這其實(shí)是衡量品牌認(rèn)知度行為的第一步。曝光度不僅適用于社會(huì)化媒體，它同樣是諸如公共關(guān)系和電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)廣告等其他營(yíng)銷渠道的一個(gè)核心目標(biāo)。銷售漏斗的最頂端是非常重要的，因?yàn)槿绻苡懈嗟娜诉M(jìn)入到漏斗頂端，你的公司就擁有更多的機(jī)會(huì)來創(chuàng)造銷售。

曝光度其實(shí)講究的是吸引眼球的能力。大概會(huì)有多少人可能看到你的品牌散播的信息？公共關(guān)系和在線廣告是根據(jù)“印象數(shù)量”來衡量效果的。你可能已經(jīng)看過類似的報(bào)告，里面展示了公關(guān)活動(dòng)或者橫幅和單擊付費(fèi)廣告得到的印象數(shù)量。

你也可以使用公關(guān)和線上廣告當(dāng)中常用的標(biāo)準(zhǔn)來衡量社會(huì)化媒體的曝光度。在社會(huì)化媒體當(dāng)中，粉絲、關(guān)注者和訂閱用戶都有可能看到公司的相關(guān)更新。潛力是曝光度當(dāng)中很重要的一個(gè)元素。公關(guān)中的印象數(shù)通常由每個(gè)媒介的發(fā)行量、瀏覽量和收聽數(shù)來計(jì)算。但這并無(wú)法保證這其中的每個(gè)人都會(huì)真正接收到你想傳達(dá)的信息。但潛力仍然是存在的。就在線廣告來說，許多費(fèi)率的計(jì)算都是根據(jù)每印象成本（cost-per-impression）來的。雖然這種方式正在向每行為成本（cost-per-action）和每潛在用戶成本（cost-per-lead）轉(zhuǎn)型，大多數(shù)在線網(wǎng)站依然會(huì)提供展示廣告印象數(shù)的報(bào)告。與公關(guān)相類似，印象數(shù)并不一定等于電腦那端實(shí)際看到你所投放廣告用戶的數(shù)量，但它已然成為了衡量觀眾涉及面的標(biāo)準(zhǔn)首要度量。

管理團(tuán)隊(duì)需要明白的是，如果你能為品牌帶來更多的曝光度，那么公司就會(huì)有更多制造銷售的機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體提供的巨大機(jī)會(huì)在于它能夠顯著增加品牌的曝光度但卻只需要公關(guān)和電視/收音/網(wǎng)絡(luò)廣告的一小部分成本費(fèi)用。用于量化社會(huì)化媒體曝光度的核心度量有不少。下列表格提供了少數(shù)社會(huì)化媒體渠道的度量方法。

影響力

新式銷售漏斗的下一層是影響力。影響力部分描述的是那些通過業(yè)界某個(gè)具有影響力的人了解到公司品牌的人群。這是一個(gè)獨(dú)立于曝光的層面，因?yàn)檫@個(gè)群體的轉(zhuǎn)化過程更像是從朋友那里得知某品牌進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的人。影響者擁有忠實(shí)的關(guān)注群體、粉絲和讀者，這些人也十分相信影響者的建議和推薦。所以，當(dāng)影響者提到某品牌的時(shí)候會(huì)增加該品牌的可信度，效果遠(yuǎn)比公司自己談?wù)撟约汉玫枚唷＿@就是為什么影響力層在銷售漏斗中處于更加下面的位置。而到達(dá)影響力層的人群較之看到公司自己發(fā)出狀態(tài)更新的人群也更加容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

已經(jīng)有越來越多的公司意識(shí)到了影響力的作用，還由此產(chǎn)生了測(cè)量影響者效果的需求。像Klout這樣的公司做出了一種算法能用數(shù)字衡量某個(gè)人的影響力。雖然該算法遭到了諸多質(zhì)疑，事實(shí)是那些發(fā)展了強(qiáng)大粉絲群里的人已經(jīng)開始借自己的影響力來招攬生意了。而Klout公司不僅試圖想衡量影響力，它還做出了一個(gè)虛擬市場(chǎng)用以讓營(yíng)銷者搜索與本行業(yè)相關(guān)的影響者。這種體現(xiàn)社會(huì)化影響力的方法讓企業(yè)意識(shí)到是時(shí)候要注意那些真正具有行業(yè)影響力的人了。

不僅如此，一個(gè)可測(cè)量的影響力層面能夠幫助營(yíng)銷者量化側(cè)重社會(huì)化影響者策略所能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。為了量化這個(gè)價(jià)值，營(yíng)銷者需要測(cè)量提及公司品牌的影響者人數(shù)，估計(jì)這些影響者所能涉及的人群數(shù)量，并且在銷售漏斗的下面一層測(cè)量公司所能收到的回應(yīng)。下面的表格中提供了一些樣本測(cè)量單位。與曝光度相同，營(yíng)銷者所測(cè)量的仍然是基于影響者的涉及面有可能看到某些信息的人數(shù)。

互動(dòng)

銷售漏斗的互動(dòng)層面表達(dá)的就是其字面意思。你可以通過這一層面量化社會(huì)化媒體上與品牌發(fā)生互動(dòng)的人員數(shù)量。這對(duì)社會(huì)化媒體來說是個(gè)相當(dāng)大的類別，同時(shí)也是社會(huì)化媒體量化后開始向管理層顯現(xiàn)其價(jià)值的地方。關(guān)于互動(dòng)及其含義的討論與爭(zhēng)辯不在少數(shù)，但在此處，互動(dòng)表達(dá)的含義是任何一個(gè)在測(cè)量期間采取了某個(gè)物理行為來與品牌發(fā)生互動(dòng)的人數(shù)。

試想一下人們通過各類社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生互動(dòng)時(shí)帶來的所有機(jī)會(huì)。比如博客、Twitter，還有Facebook。說真的，請(qǐng)停止閱讀，然后想一想一個(gè)人可能與這些平臺(tái)發(fā)生的物理互動(dòng)行為方式。

你是不是已經(jīng)有個(gè)相當(dāng)扎實(shí)的列表了？這是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體較之傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的一個(gè)最大的不同在于它能夠促進(jìn)雙方的互動(dòng)。人們通過社會(huì)化媒體與品牌發(fā)生互動(dòng)的方法有許多，而這正是社會(huì)化媒體的設(shè)計(jì)初衷所在。

把社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道通過互動(dòng)這一層面加以比較幾乎是有失公允的。到底如何才能與一篇報(bào)紙上的文章發(fā)生互動(dòng)呢？也許你可以把這篇文章拿給別人看，但這是無(wú)法測(cè)量的。公關(guān)公司曾試圖通過“傳閱乘數(shù)”（pass-along multiplier）來捕捉類似的涉及面，但這樣做的可靠度跟開著奶奶1950年買的超級(jí)別克車穿越全國(guó)的可靠度幾乎不相上下。你可能會(huì)說傳閱乘數(shù)這樣的度量會(huì)讓公關(guān)公司的成果報(bào)告更好看。同樣的問題也存在于電視和電臺(tái)廣告：惟一可能的互動(dòng)就是對(duì)廣告做出響應(yīng)。但如果你并不是一個(gè)感興趣的買家，你就不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中跟別人“分享”這個(gè)信息。在線廣告也是如此。除了自己對(duì)廣告做出響應(yīng)，否則無(wú)法與別人分享。綜上所述，當(dāng)你將互動(dòng)做一下橫向比較時(shí)，社會(huì)化媒體的表現(xiàn)是異常出色的。

互動(dòng)能把銷售漏斗往前推進(jìn)一步，因?yàn)橄嚓P(guān)的理論是說如果有人愿意花時(shí)間來與某個(gè)品牌互動(dòng)，那么他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的可能性就越大。可以斷定，與那些僅聽說過產(chǎn)品品牌的人群相比，與品牌發(fā)生過互動(dòng)的人群肯定更容易想起該品牌。本富蘭克林曾經(jīng)寫道：“告訴我的我可能會(huì)忘記。給我看過的可能我會(huì)記住。與我相關(guān)的我則會(huì)理解。”這一觀點(diǎn)的真實(shí)性也經(jīng)過了奧斯丁PulsePoint小組和經(jīng)濟(jì)學(xué)人智慧小分隊(duì)（The Economist Intelligence Unit）的研究證實(shí)。研究證明：大力支持社交互動(dòng)的公司能產(chǎn)生高于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四倍的商業(yè)影響。 下列表格給出了一些主流社會(huì)化媒體衡量方法作為參考。請(qǐng)記住，下列度量的計(jì)算需要在某一段特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。

可能有人會(huì)問：“如果有人看了我的博客但卻在Twitter上發(fā)了分享帖呢？這個(gè)人應(yīng)該算在哪兒？”無(wú)論將這一互動(dòng)行為歸于最原始的信息渠道或者實(shí)際的分享渠道都是有其道理的。這種情況并沒有確切的正確答案。只不過需要確定的是一旦決定了此類情況的計(jì)算方式，那么就要自始至終確保一致，切不可出現(xiàn)二次計(jì)算的情況。此種情況本書將其歸于最終分享的渠道之內(nèi)。這樣做能讓報(bào)告中的數(shù)據(jù)展示更清楚些。

通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與品牌發(fā)生互動(dòng)的方式不勝枚舉。但不同渠道的互動(dòng)方式與相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告的差異性是很大的。本書會(huì)在稍后的章節(jié)更深入的討論相關(guān)內(nèi)容，并為各位讀者提供一些簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)收集的小貼士。

行動(dòng)/轉(zhuǎn)化

新型銷售漏斗的下一個(gè)階段是大多數(shù)品牌開始的地方：行動(dòng)與轉(zhuǎn)化。該階段完全側(cè)重于合格的潛在消費(fèi)者和那些會(huì)購(gòu)買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的人群。只要實(shí)現(xiàn)了品牌曝光并和消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)，無(wú)論選擇的目標(biāo)是哪一個(gè)都會(huì)帶來銷量。但是非常重要的一點(diǎn)是要理解通過社會(huì)化媒體到底如何帶來潛在消費(fèi)者，以及相關(guān)做法與其他傳統(tǒng)廣告渠道的差別。

較之那些通過搜索引擎查找相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)并帶有明顯購(gòu)買需求的人群來說，社會(huì)化媒體帶來的潛在消費(fèi)者處于購(gòu)買循環(huán)的不同階段，所以所需的轉(zhuǎn)化時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。但是其好處在于：消費(fèi)者已經(jīng)通過社會(huì)化媒體與某品牌發(fā)生了互動(dòng)，那么他們?cè)谖磥沓霈F(xiàn)購(gòu)買需求的時(shí)候就會(huì)更傾向于選擇該品牌而不是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是建立信用度，好在將來其他條件都相同的情況下脫穎而出成為消費(fèi)者的最終選擇。

利用社會(huì)化媒體可制造出兩類潛在客戶：已出現(xiàn)購(gòu)買需求的人群以及通過提供聯(lián)系方式換取某些有價(jià)值信息的人群。那些已經(jīng)表達(dá)出購(gòu)買興趣的人稱之為“剛性客戶”或“直接響應(yīng)客戶”。相對(duì)的只提供了聯(lián)系方式用以交換產(chǎn)品相關(guān)信息的客戶稱之為“塑性客戶”或“非直接響應(yīng)客戶”。如果一切進(jìn)行順利的話，兩類客戶最終都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就是可以被衡量的了。第5章將會(huì)更加詳細(xì)的講述相關(guān)內(nèi)容，但就本章節(jié)的目的而言，很重要的一點(diǎn)是需理解用來衡量銷售模型漏斗第二步時(shí)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。下表中陳列了一些可用于評(píng)估潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)。一旦進(jìn)入到第二步，即可適用這些標(biāo)準(zhǔn)。但具體到每個(gè)不同的社交平臺(tái)時(shí)，所收到的響應(yīng)都是要獨(dú)立評(píng)測(cè)的。

客戶保留

銷售漏斗的最后一個(gè)階段是客戶保留，該階段也許是所有營(yíng)銷渠道評(píng)測(cè)當(dāng)中最被看輕的環(huán)節(jié)。不知為何市場(chǎng)營(yíng)銷人員一旦成功轉(zhuǎn)化了某客戶之后就會(huì)將其拋諸腦后并忘了衡量其生命周期。客戶保留在評(píng)估客戶的整體盈利率方面有著至關(guān)重要的影響。盡管客戶可能在銷售階段通過社會(huì)化媒體與品牌發(fā)生了互動(dòng)，我們?nèi)匀恍枰斫鉀]有一個(gè)客戶會(huì)是純粹的社會(huì)化媒體客戶。跟其他任何一個(gè)營(yíng)銷渠道相同，社會(huì)化媒體只是拼圖當(dāng)中的一塊。通過追蹤那些與社會(huì)化媒體發(fā)生過互動(dòng)的客戶的完整生命周期可以發(fā)現(xiàn)他們的活動(dòng)中是否存在可衡量的差別。在其他條件都均等的情況下，可以根據(jù)在整個(gè)生命周期中都與社會(huì)化媒體互動(dòng)過的客戶行為做出比較合理趨勢(shì)評(píng)估。重要的考量包括：社會(huì)化媒體客戶的生命周期長(zhǎng)度、社會(huì)化媒體客戶的周期消費(fèi)額度、服務(wù)社會(huì)化媒體客戶的成本、社會(huì)化媒體客戶帶來的生意有多少。

一旦潛在客戶成為了消費(fèi)客戶，使用不同的營(yíng)銷活動(dòng)才能把他們?cè)俅螏N售漏斗的頂端，這樣客戶才能再次通過購(gòu)買循環(huán)進(jìn)行新的消費(fèi)。盡管他們又再次來到了循環(huán)的開始階段，二次消費(fèi)的速度一般來講都會(huì)大大縮短，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)熟悉這個(gè)品牌和整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)了。如果消費(fèi)者的第一次購(gòu)買經(jīng)歷是非常愉快的，那么他們二次購(gòu)買的可能性就會(huì)非常大。

通過已有消費(fèi)者賺錢的核心方法有兩個(gè)：鼓勵(lì)他們?cè)诿看钨?gòu)買時(shí)消費(fèi)更多，或者增加購(gòu)買頻率。所以針對(duì)已有消費(fèi)者應(yīng)該實(shí)施兩類分析：衡量重復(fù)購(gòu)買活動(dòng)和客服資源的效果。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的潛在消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)帶來的，采用正確的客服策略可以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)尋求客戶服務(wù)的某些內(nèi)容，這就能在一定程度上降低客服成本。與行為和轉(zhuǎn)化相同，衡量客戶保留的度量并不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體渠道的不同而有所差異。更應(yīng)該測(cè)量的應(yīng)該是根據(jù)每個(gè)渠道的表現(xiàn)來觀察最佳效果。服務(wù)提供者們應(yīng)該留心的是客戶保留度或者客戶生命周期。這一點(diǎn)對(duì)收取月費(fèi)或年費(fèi)的公司來說尤其重要。銷售產(chǎn)品的公司們需要測(cè)量的很重要的一點(diǎn)是客戶重復(fù)購(gòu)買率。第8章會(huì)更加詳細(xì)的講解用來衡量客戶保留的各類度量。下列表格列出了不同社會(huì)化媒體渠道用來衡量客戶保留的核心度量。

通過漏斗之路

究竟如何將銷售漏斗與實(shí)際的社會(huì)化媒體活動(dòng)結(jié)合起來呢？請(qǐng)思考一下一個(gè)人是如何經(jīng)過這個(gè)漏斗的：

人A

1.注意到了Twitter轉(zhuǎn)發(fā)的某公司分享的資源，毫無(wú)行動(dòng)。（曝光）

2.看到了Jason Falls寫的關(guān)于該公司產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。（影響）

3.開始關(guān)注該公司Twitter賬戶并且看了一些近期Twitter內(nèi)容。看到了一篇非常好的白皮書，然后轉(zhuǎn)發(fā)到了自己的賬戶。接著來到了該公司網(wǎng)站。（互動(dòng)）

4.填了一張表格來下載該白皮書。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，塑性潛在客戶）

5.發(fā)現(xiàn)該公司周五有個(gè)產(chǎn)品介紹網(wǎng)絡(luò)討論會(huì)并決定注冊(cè)。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

6.非常喜歡該網(wǎng)絡(luò)討論會(huì)和相關(guān)產(chǎn)品。決定與銷售人員安排談話。在網(wǎng)站上填表要求談話時(shí)間。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

7.與該公司銷售人員進(jìn)行談話并且決定對(duì)產(chǎn)品的需求。購(gòu)買。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化剛性潛在客戶）

8.非常喜愛該公司的產(chǎn)品，關(guān)注了所有的社會(huì)化媒體渠道來接收最新消息。看到了一直在考慮的某附加產(chǎn)品的免費(fèi)試用Twitter，單擊鏈接來到網(wǎng)站。（互動(dòng)）

9.填寫免費(fèi)試用表格。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

10.非常喜歡該附加產(chǎn)品并決定購(gòu)買。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

該例中，人A走過了漏斗的所有環(huán)節(jié)。在完成第一次購(gòu)買之后，人A成為了附加產(chǎn)品的積極潛在消費(fèi)者，并在二次購(gòu)買時(shí)再次完成了漏斗的最后三個(gè)環(huán)節(jié)。我們需要了解的很重要的一點(diǎn)是任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為人群進(jìn)入或退出銷售漏斗的地方。這個(gè)漏斗展示的其實(shí)是一種持續(xù)進(jìn)行的關(guān)系建立，對(duì)象可能是潛在消費(fèi)者，也有可能是已有消費(fèi)者。這種關(guān)系并不隨著第一次購(gòu)買的完成而終結(jié)。還有，跳過漏斗的某些環(huán)節(jié)是可能的。人們不需要按規(guī)定走過漏斗的每一步才能到達(dá)相應(yīng)的下一步。更準(zhǔn)確地說，這個(gè)漏斗代表了潛在和已有客戶“有可能”會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)的可測(cè)量的那些方面。通過測(cè)量漏斗不同階段的效果可以發(fā)現(xiàn)造成客戶流失和帶來客戶的分別是哪些方面。這一部分將在第5章中詳細(xì)講解。

無(wú)論營(yíng)銷人員選擇了第1章中的哪個(gè)目標(biāo)，本章所講的漏斗都是適用的。漏斗的五個(gè)階段與三大目標(biāo)相統(tǒng)一，只是他們的目的稍有不同。如果選擇的目標(biāo)是客戶保留且在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上使用了行之有效的策略，那么已有客戶就會(huì)帶來更多的銷售。這意味著更多的已有客戶被有效地推到了銷售漏斗的起始處，盡管他們所經(jīng)歷的購(gòu)買步驟與潛在客戶有所不同。你做好測(cè)量效果的準(zhǔn)備了么？

社會(huì)化媒體是助攻

我們可能會(huì)注意到，前面的例子當(dāng)中所有的互動(dòng)都始于社會(huì)化媒體。許多人會(huì)說社會(huì)化媒體這個(gè)渠道是塊萬(wàn)金油，如果不把營(yíng)銷預(yù)算立即大量投入到這方面，公司就會(huì)離客戶越來越遠(yuǎn)。事實(shí)上社會(huì)化媒體是公司使用的眾多交流渠道中的一個(gè)，它與公共關(guān)系、廣告、電子郵件營(yíng)銷和直郵營(yíng)銷同等重要。那么社會(huì)化媒體與整體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃如何才能做到最佳整合？我們不如來想想公司的潛在和已有客戶的購(gòu)買步驟。如果一名潛在客戶通過社會(huì)化媒體與公司產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生接觸，我們是否應(yīng)當(dāng)假定公司就不需要借助其他渠道與該名客戶交流呢？絕對(duì)不是。大多數(shù)情況下公司會(huì)通過社交和其他一些渠道與客戶進(jìn)行溝通。那么是不是應(yīng)該限制那些通過社會(huì)化媒體與公司接觸的客戶參與到其他渠道的活動(dòng)當(dāng)中去呢？當(dāng)然不應(yīng)該。為什么我們非要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)一種全新的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通渠道呢？這其中涉及許多不必要的工作。下列互動(dòng)途徑更具有普適性。

人B

1.注意到了Twitter轉(zhuǎn)發(fā)的某公司分享的資源，毫無(wú)行動(dòng)。（曝光）

2.看到了Jason Falls寫的關(guān)于該公司產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。（影響）

3.開始關(guān)注該公司Twitter賬戶并且看了一些近期Twitter內(nèi)容。看到了一篇非常好的白皮書，然后轉(zhuǎn)發(fā)到了自己的賬戶。接著來到了該公司網(wǎng)站。（互動(dòng)）

4.填了一張表格來下載該白皮書。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，塑性潛在客戶）

5.收到公司發(fā)來的若干封電子郵件介紹更多的相關(guān)內(nèi)容。發(fā)現(xiàn)另一篇有意思的內(nèi)容并仔細(xì)觀看。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，塑形潛在客戶）

6.收到一封郵件，內(nèi)容是一篇可下載指南，用來指導(dǎo)客戶選擇最合適的產(chǎn)品。下載該指南。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

7.收到銷售團(tuán)隊(duì)打來的電話，詢問客戶是否愿意看看產(chǎn)品展示。約定時(shí)間。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

8.觀看產(chǎn)品展示。對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感但還沒有做好購(gòu)買準(zhǔn)備。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

9.收到若干封關(guān)于產(chǎn)品特別報(bào)價(jià)的郵件。當(dāng)客戶做好購(gòu)買準(zhǔn)備時(shí)單擊了最新的產(chǎn)品報(bào)價(jià)信息。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

10.收到郵件介紹產(chǎn)品使用方法并單擊了其中某些資源。（互動(dòng)）

11.繼續(xù)關(guān)注該公司的社會(huì)化媒體渠道來接收最新消息。看到了一直在考慮的某附加產(chǎn)品的免費(fèi)試用Twitter，單擊鏈接來到網(wǎng)站。（互動(dòng)）

12.填寫免費(fèi)試用表格。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

13.非常喜歡該附加產(chǎn)品并決定購(gòu)買。（行動(dòng)/轉(zhuǎn)化，剛性潛在客戶）

使用社會(huì)化媒體的首要目標(biāo)之一應(yīng)該是盡可能多地把人群引入已有的營(yíng)銷渠道。你可能需要重新調(diào)節(jié)一下社會(huì)化媒體的參考點(diǎn)來凸顯其作用最大的地方。社會(huì)化媒體是與客戶溝通與交流的一種方法。它在增加新的銷售機(jī)會(huì)方面可以有非常杰出的表現(xiàn)，但已有的營(yíng)銷程序才是完成潛在消費(fèi)者成功轉(zhuǎn)化的更佳方法。社會(huì)化媒體在提高品牌認(rèn)知度，制造潛在消費(fèi)者以及客戶互動(dòng)方面是非常有效的，但它并不是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流工具。比如說，如果公司有長(zhǎng)期的系列網(wǎng)絡(luò)討論會(huì)，社會(huì)化媒體的角色應(yīng)該是鼓勵(lì)關(guān)注者們注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)討論會(huì)并讓他們成為后續(xù)郵件活動(dòng)的一部分以增加從參與者到客戶的轉(zhuǎn)化率。通過社會(huì)化媒體為公司帶來更多銷售機(jī)會(huì)是十分有效的，但它在推動(dòng)已有客戶進(jìn)入下個(gè)階段方面也有顯著成效。堅(jiān)實(shí)的社會(huì)化媒體策略能認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造機(jī)會(huì)的方面，為已有銷售機(jī)會(huì)帶來更多價(jià)值，還有更重要的一點(diǎn)，知道其不適用的地方。

請(qǐng)把已有的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道想象成為一支籃球隊(duì)。控球后衛(wèi)的作用是組織進(jìn)攻策略并領(lǐng)帶整個(gè)隊(duì)伍。得分后衛(wèi)則側(cè)重于投籃得分，通過他自己也好，傳球給隊(duì)友實(shí)現(xiàn)也行。中鋒、大前鋒和小前鋒分別負(fù)責(zé)投籃和搶籃板。社會(huì)化媒體可以擔(dān)任其中任何一個(gè)角色，但最不常見的是控球后衛(wèi)。反之其最常見擔(dān)任的角色是得分后衛(wèi)。有時(shí)候社會(huì)化媒體會(huì)從其他渠道那里接到傳球并將其投入籃筐，有時(shí)候它能自己帶球突破來個(gè)漂亮的三分，更多的時(shí)候它會(huì)給中鋒一個(gè)精彩的傳球最終帶來全場(chǎng)歡呼的灌籃。

所以社會(huì)化媒體的作用其實(shí)是萬(wàn)能助攻。它能給其他營(yíng)銷渠道帶來一記精妙的傳球，或者是索性接過一個(gè)傳球得分。當(dāng)然了，社會(huì)化媒體有時(shí)候也能自己帶球得分，但這個(gè)籃球比喻和真正的社會(huì)化媒體惟一不同之處在于后者的“籃球”是一個(gè)帶來自由意志的人。社會(huì)化媒體專業(yè)人士必須做到及時(shí)響應(yīng)觀眾需求并向他們展示盡可能多的機(jī)會(huì)來通過其他渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。這就要求我們審視公司在銷售漏斗不同階段使用的交流渠道從而判斷社會(huì)化媒體適用的地方。比如說在制造潛在消費(fèi)者方面，大多數(shù)情況下公司都為做好購(gòu)買準(zhǔn)備的人群準(zhǔn)備了很棒的電子郵件活動(dòng)，但對(duì)那些還沒打定主意購(gòu)買的客戶卻毫無(wú)準(zhǔn)備。早期發(fā)現(xiàn)這些弱點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的整體成功而言是很重要的。

測(cè)量漏斗的每個(gè)階段

如何得知人群在銷售漏斗中所處的階段？怎樣才能得知策略正在生效？為了有效測(cè)量客戶所處的階段，我們需要使用相應(yīng)的追蹤機(jī)制。詳細(xì)內(nèi)容稍后會(huì)詳細(xì)討論，但有很重要的幾項(xiàng)內(nèi)容的測(cè)量是必須貫穿整個(gè)漏斗的。

測(cè)量多個(gè)接觸點(diǎn)

社會(huì)化媒體帶來的潛在消費(fèi)者會(huì)與多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)生接觸。這一點(diǎn)可能會(huì)影響我們展示社會(huì)化媒體的實(shí)際“助攻作用”。許多現(xiàn)有的追蹤系統(tǒng)只會(huì)測(cè)量促成銷售的最后一個(gè)接觸點(diǎn)，但卻忽視了其實(shí)所有涉及的渠道都為最后的成功銷售做出了貢獻(xiàn)。Google Analytics意識(shí)到了這一點(diǎn)并設(shè)計(jì)了新的社交報(bào)告控制面板來解決這個(gè)問題。這個(gè)面板能夠顯示社會(huì)化媒體的助攻作用和社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化。所以我們需要了解公司使用的追蹤系統(tǒng)把銷售的成功歸因于哪些方面，從而更加有效的測(cè)量社會(huì)化媒體的得分。多數(shù)情況下這都意味著我們需要對(duì)那些現(xiàn)在還無(wú)法測(cè)量的事情做出妥協(xié)。不過最重要的一點(diǎn)是必須能夠說出是否有人碰到了社會(huì)化媒體這個(gè)渠道。

測(cè)量對(duì)照組

展示社會(huì)化媒體貢獻(xiàn)的最好方法是設(shè)法在客戶關(guān)系管理體系中把那些與社會(huì)化媒體接觸的客戶與其他客戶區(qū)分開。這樣一來我們就創(chuàng)造了一個(gè)對(duì)照小組用來比較社會(huì)化媒體客戶組與普通客戶組帶來的結(jié)果。這也為社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)增加了可信度，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在可以展示社會(huì)化媒體渠道帶來的客戶與通過其他渠道帶來的客戶到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的差異。這個(gè)過程的最開始社會(huì)化媒體組可能無(wú)法為管理層呈現(xiàn)激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)。其他營(yíng)銷渠道現(xiàn)有的銷售規(guī)模是通過年復(fù)一年的積累建立起來的。同樣，通過社會(huì)化媒體建立起互動(dòng)率高的關(guān)注群體從而達(dá)到相同規(guī)模的銷售轉(zhuǎn)化也是需要一些時(shí)間的。如果不建立對(duì)照小組，管理層很有可能會(huì)把社會(huì)化媒體當(dāng)做表現(xiàn)不佳的一個(gè)渠道而抹去。而對(duì)照小組的存在可以展示社會(huì)化媒體勝過其他渠道的地方，幫助其他渠道的地方，還有填補(bǔ)其他渠道力所不及的空隙的能力。

這并不是說社會(huì)化媒體就比其他的營(yíng)銷渠道更好，或者說社會(huì)化媒體是解決一切營(yíng)銷問題的萬(wàn)能藥。事實(shí)上通過對(duì)照小組收集到的數(shù)據(jù)是用來更好的說明社會(huì)化媒體如何能夠與其他營(yíng)銷渠道相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這一點(diǎn)將通過后面章節(jié)中詳細(xì)的案例分析來加以說明。但是現(xiàn)在，我們必須有能力獲取新的及反復(fù)的購(gòu)買興趣并將其推向那些能夠產(chǎn)生、培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化客戶的營(yíng)銷渠道。