好口碑有利于爭(zhēng)取新顧客和維護(hù)老顧客

爭(zhēng)取新顧客很難。一個(gè)經(jīng)常被引用的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客成本的五六倍！將精力集中在已經(jīng)擁有的老顧客身上，這是順理成章的事。如果沒(méi)有留住顧客，你將不得不花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)解決顧客流失問(wèn)題，就像面對(duì)一個(gè)漏木桶，你要不停地往里加水，才能保持木桶中水的容量不下降。這是一個(gè)惡性循環(huán)，產(chǎn)品或服務(wù)不好，顧客只來(lái)一次，你必須爭(zhēng)取新顧客，又是僅買(mǎi)一次，然后再爭(zhēng)取新顧客，循環(huán)往復(fù)，疲憊不堪。

爭(zhēng)取新顧客以彌補(bǔ)老顧客的空缺是企業(yè)一筆不菲的開(kāi)支。

有些人認(rèn)為，廣告（advertising）可以給企業(yè)帶來(lái)收入。我們不否認(rèn)，精妙的廣告確實(shí)可以做到這一點(diǎn)，但如果你仔細(xì)審視一下，廣告與銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系實(shí)際上是非常復(fù)雜的。“購(gòu)買(mǎi)漏斗”模型所揭示的只是有可能發(fā)生的事情。電視和其他大眾媒介對(duì)我們購(gòu)買(mǎi)決策起到的影響是非常小的，最終買(mǎi)還是不買(mǎi)，實(shí)際上取決于那個(gè)“購(gòu)買(mǎi)漏斗”最狹窄處，即其他的人推薦和好口碑，這些遠(yuǎn)比廣告要有效得多。⁵一篇刊登在電視行業(yè)雜志上的文章這樣總結(jié)到：

在顧客認(rèn)知、判斷、選擇和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，電視被認(rèn)為是最有效的媒介，互聯(lián)網(wǎng)緊隨其后。該項(xiàng)研究調(diào)查了15個(gè)行業(yè)，包括汽車(chē)配件、金融服務(wù)、餐飲、保險(xiǎn)、電信、家政和醫(yī)療服務(wù)。

在所有的行業(yè)，電視在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知方面是最有效的，但在不同行業(yè)，有效程度不同。例如，在娛樂(lè)業(yè)，電視對(duì)“購(gòu)買(mǎi)漏斗”模型中的顧客認(rèn)知（awareness）影響度為48%，顧客興趣（interest）的影響度為51%，而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最后一步，即購(gòu)買(mǎi)（purchase）的影響度為39%；對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，這三個(gè)數(shù)據(jù)分別是44%、40%和22%。由此可見(jiàn)，差距非常之大。

咨詢(xún)公司麥肯錫曾在其商務(wù)通訊上發(fā)表文章，專(zhuān)門(mén)討論口碑對(duì)銷(xiāo)售的影響。⁶研究結(jié)論包括：消費(fèi)者永遠(yuǎn)都只對(duì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)自己的價(jià)值訴求感興趣。營(yíng)銷(xiāo)人員每年花費(fèi)上百萬(wàn)美元，推出許多復(fù)雜、精美的廣告，但能進(jìn)入消費(fèi)者大腦的卻是那些非常簡(jiǎn)單、來(lái)源可靠的口碑和推薦！今天的顧客已被困在海量的產(chǎn)品迷宮里，能夠迅速帶領(lǐng)顧客走出迷宮的最有效的方法就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段：口碑！

有20%~50%的銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)決策的做出源于口碑，在第一次購(gòu)買(mǎi)或者是購(gòu)買(mǎi)貴重物品（服務(wù)）時(shí)更是如此。在這兩種情況下，顧客會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間，征求更多人的意見(jiàn)，以做出科學(xué)合理的決策。

這篇文章還闡述到，在數(shù)字化時(shí)代，科技快速發(fā)展使得一對(duì)一溝通成為可能，口碑的功能被極大地放大。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的帖子，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)可以迅速被無(wú)數(shù)人閱讀，這種溝通效率是前所未有的。

良好的服務(wù)會(huì)導(dǎo)致積極的口碑“廣告”效應(yīng)和顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客會(huì)對(duì)那些讓他們難忘的優(yōu)質(zhì)服務(wù)津津樂(lè)道。即使你的產(chǎn)品是一流的，但如果沒(méi)有輔以積極的服務(wù)體驗(yàn)，你就無(wú)法將你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。你的卓越來(lái)自于你能夠提供超越顧客期待的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是其他。

電子商務(wù)對(duì)口碑的影響

在當(dāng)今的商業(yè)界，利用網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、社交網(wǎng)站和博客等電子媒介來(lái)從事商業(yè)活動(dòng)已司空見(jiàn)慣。在電子商務(wù)情境下，口碑（好口碑或壞口碑）的傳播效應(yīng)被急劇放大了，其影響是前所未有的。

傳播某個(gè)商家的口碑現(xiàn)在是太容易了，我們可以通過(guò)給郵件通訊錄中數(shù)十人抄送的方式即可。在很多社交網(wǎng)站上，如臉譜網(wǎng)（Facebook）、我的空間（MySpace）、領(lǐng)英（LinkedIn），你都可以輕松地上傳你的體驗(yàn)，這些網(wǎng)站會(huì)以難以想象的速度快速傳播。在網(wǎng)站和博客上，企業(yè)更是很容易地被人捧上天或貶得一文不值。20世紀(jì)90年代中期的電影《雨人》（Rainman）中的達(dá)斯汀·霍夫曼是一個(gè)孤獨(dú)癥患者，他反復(fù)嘮叨的一句話(huà)是“凱馬特真爛”（Kmart sucks），這句話(huà)后來(lái)很流行，這讓凱馬特的高管懊惱不已。而今天，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有更多的機(jī)會(huì)來(lái)“惡心”任何一家公司。無(wú)數(shù)的網(wǎng)站（如www.WebGripeSites.com），為消費(fèi)者提供了對(duì)企業(yè)、政治家、產(chǎn)品、娛樂(lè)服務(wù)等不滿(mǎn)情緒宣泄的途徑。更可怕的是，網(wǎng)站如同擴(kuò)音器，將網(wǎng)民個(gè)人的觀點(diǎn)，包括對(duì)企業(yè)的看法，好的或壞的，不加區(qū)別地一律予以放大。

服務(wù)平庸的企業(yè)將難以生存。在科技飛速發(fā)展的今天，在通信手段無(wú)處不在的時(shí)代，企業(yè)與顧客之間的信息對(duì)稱(chēng)度極高，沒(méi)有任何秘密可言。顧客可以隨意獲取到企業(yè)服務(wù)水平到底怎樣的各類(lèi)信息，企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)就是盡你最大努力，讓顧客為你說(shuō)好話(huà)！

[1] 一家專(zhuān)門(mén)挑企業(yè)、產(chǎn)品毛病，供消費(fèi)者吐槽的網(wǎng)站。——譯者注