傳達以顧客為中心文化的組織行動要領

除了我們前面所說的個人行為外，顧客也會通過觀察群體行為，進而對整個組織的個性進行評估。我們前面講的所有原則都適用于此。但群體行為對組織文化傳遞的信號更強烈一些。如果顧客喜歡一個企業的文化，比較容易滿意并與企業建立起忠誠的關系。我們建議企業認真考慮下列行動要領：

行動要領12：注意企業的“臉面”

顧客到企業后，他們看到的是什么？設施狀況良好而且吸引人嗎？商品展示方式耐看嗎？員工的桌子上井井有條嗎？顧客或員工等候區整潔嗎？工作場所井然有序嗎？休息區干凈且時刻有人打掃嗎？

凌亂的工作現場會給顧客以無序和專業水平低下的感覺。你可以環顧一下四周，看看顧客到底看到了什么。如果顧客接受服務的環境很糟糕，那么你最好花點時間和金錢，讓這些地方更有吸引力一些。需要注意的是，你真的不必把這些地方弄得跟五星級似的，也沒必要使你的零售店成為獨一無二的購物場所。我有一位叫寶利的芬蘭朋友，他在地下室開了一家出售醫療產品的小店，顧客并不會期待這小店如泰姬陵一般壯觀，但所有到過這家店的顧客都會感到很吃驚，因為他的精心布置，讓顧客感到非常舒服。那兒有明亮的光線，貨品擺放井井有條，而且在店里還有好多博成人一笑的幽默讀物和讓孩子快樂的玩具。是不是太復雜了？一點都不，你只需稍微用一點心，注意一下細節，就可以讓顧客感到非常舒適，這些都向顧客清晰地傳達了企業的個性。

自我反省

怎樣做才算合格

下面列出了本章所討論的一系列個人行為。試利用下列尺度來評估你在每個行為上做得怎樣：

N=從不；O=偶爾；S=有時；M=經常；A=總是

請實事求是地填寫。承認錯誤并不是什么壞事，相反，有問題卻避諱，只會使問題更加糟糕。計算完分值后，重新審視一下列表，然后在（+）或（-）畫圈來說明你的反應。如果你對答案感到坦然，就選（+），否則選（-）。不要遺漏任何問項，然后在另外一張紙上寫上改進措施，可能的話，請盡量具體。

現在想想你所在組織的“儀表”，檢查一下，有沒有讓顧客感到不舒服的地方。在提供服務時，企業通常的做法是桌子的一邊坐著顧客，另一邊坐著員工。盡管有時企業不得不這樣做，但這無疑在顧客和企業之間橫亙了一道有形和無形的“墻”。為樹立更好的公司個性，要做好下列幾點：

·邀請顧客一起坐在桌旁而不是坐在對面。

·提供一個溫馨的、有家一樣氛圍的地方作為會客的地方或等候區（一家美體店的顧客等候區布置得如家一般，有搖椅、電視，咖啡桌上放著剛出版的雜志，還有鮮花，這一切都會給第一次來訪的顧客以驚喜）。

·像其他大多數汽車4S店那樣，用一些小圓桌取代辦公桌。這樣，銷售人員和顧客就可以圍坐在圓桌旁一起討論，一起做出購買決策。之所以選擇圓桌，因為這樣不會使顧客感到好像處在對立面，要與對方“開戰”一樣。

最后，請注意要讓顧客感到舒適。顧客坐的椅子舒服嗎？你的辦公室或店鋪會讓他們感到放松嗎？顧客等候區有雜志、其他讀物或者是有電視機嗎？有自動售貨機以及一些小糖果或小點心嗎？顧客休息區是不是干凈整潔？

最近，汽車經銷商開始關注汽車展廳等問題，盡量使這些地方方便顧客，進而能夠吸引顧客駐足。有些店把場地布置得像園林一般，里邊有長椅和小路，不同汽車的品牌放到不同的區域進行展出，而且還有互動屏，通過觸摸屏，顧客可以知道工廠是怎樣噴漆的，汽車內飾的顏色、材質是怎樣搭配在一起的，等等。一定要從顧客的角度來審視你的工作區域是否令人滿意。

行動要領13：鼓勵顧客與組織進行互動

讓顧客能輕松地感受到企業的文化，即組織個性。我們前面已經討論過，顧客光臨，應該怎樣讓他們能盡快點餐，怎樣嘗試使用新型計算機，怎樣試駕新車，等等。一些高端公司，如布魯克斯東（Brookstone，其廣告為“獨一無二的禮物和最佳解決方案”），鼓勵顧客試玩最新推出的游戲、按摩椅或其他電動工具。其他鼓勵顧客參與的方法包括：

·把購物車或購物籃親手遞給顧客。

·請他們填寫相關的文件。

·邀請他們觸摸、品嘗或者試用產品。

·在他們等待時奉上一杯咖啡、一塊糖或者是一些水果。

·向顧客提供產品介紹、資訊包、視頻展示或樣品。

如果組織真的這樣做了，顧客對企業個性會形成積極的印象。不管做多少，只要開始做這些事情就好。

服務快照

蓋普的隨意觸摸政策

零售商通常會按照顧客便利性來擺放商品，但這樣做，員工需要不停地重新整理以便于產品的展示，盡管這可能給員工帶來麻煩，但企業卻樂此不疲。對此問題，營銷專家帕科·昂德希爾（Paco Underhill）曾評論道：

對于一家蓋普（GAP）服裝店來說，蓋普這一品牌意味著顧客可以任意觸摸、輕撫和展開衣物，而且在銷售樓層擺放的任何貨品都可以近距離仔細查看。很多毛衣和T恤之所以賣得好，很大程度上是因為顧客與品牌之間密切的接觸。這種商品銷售策略比那些單純地追求展示效果要好得多，因為這兒的商品展示區域很寬，有平坦的臺式展架，而不是傳統意義上的掛架和貨架。這種展示策略也決定了員工工作時間配置：可以由顧客任意擺弄、查看，意味著員工要不停地對這些商品進行重新整理，這也意味著員工必須不停地走動，而不是站在柜臺后面等著顧客來結賬。這種模式可能需要企業多花一些錢，但對蓋普和其他零售商來說，這些投資的回報率是很高的，絕對是值得的。

資料來源：Paco Underhill，“What Shoppers Wants，”inc.，July 1999，p.76.

行動要領14：古老的準則——時刻與顧客保持聯系

一家運動鞋店和另一家汽車租賃店對“與顧客保持聯系”這一問題做了很好的詮釋。顧客從運動鞋店買完鞋后的一周內，會收到商店老板親手寫的卡片，感謝他到店里購物。盡管簡單，但這只有一兩行字的小小卡片向顧客傳遞的信息非常清晰：感謝他們，希望他們再次光顧。與這家店的做法類似，還有一家很小的城市汽車租賃店，老板會要求員工在業務不太忙的時候，給顧客書寫感謝卡。卡片必須是手寫的，而且卡片上有公司的抬頭，背面會寫上公司的業務范圍。他們會向顧客表示感謝，并希望他們再來這座城市時，能再到店里租車。這些小小的卡片幾乎沒有什么成本，他們總是在淡季時做這些事情，人工成本很低。為什么讓員工做這些看似微不足道的事？答案是，正是這些微不足道的事情，構建起顧客忠誠。

在電子商務日益普及的今天，手寫的東西也日漸稀少。在聯系顧客時，我們通常會選擇更簡單的方式，即發電子郵件或者是短信。這些方式確實有效，也很簡潔，但手寫的東西可能更彌足珍貴，因為顧客可以從中感受到企業的真情實意。

“過時”的手寫信息彌足珍貴。

一個最簡單的例子是：如果一個員工在為顧客服務時，能夠在他們簽字后面手寫：“謝謝你，沙朗”或者是“歡迎你再來”之類的字樣，顧客會感覺非常好，與企業之間的聯系會因此得以強化。

一家印刷廠每個月會定期給所有顧客郵寄一疊優惠券、宣傳單、樣品，還有一些印在羊皮紙上、可以裝裱的名人警句，顧客可以免費多要幾份。這不僅僅起到促銷作用，它所展示的還有企業優異的服務質量。

別讓顧客忘了你。另外一種讓顧客記住企業的方法是向他們發送企業即將上市的貨品、新的促銷活動、企業政策調整等各方面的信息。通過這些活動，讓顧客感覺他們是公司一分子，而不是外人。

行動要領15：烘托氣氛，讓顧客感到購物樂趣

人們喜歡在充滿樂趣的組織內工作。我們曾經說過，美捷步早期發展得非常迅速，并被認為是最佳工作場所。成功的企業總有一些定期的儀式，比如周五下午一起吃爆米花、生日聚會、每月之星慶祝會，還有其他更多有創意的慶祝活動。卓越的組織一定是快樂的工作場所，而且一定有自己獨特的儀式。

吉姆是一家電話公司的經理，他們會經常開展銷售競賽，活動之余還安排了表演和抽獎。每次某個產品售出時，服務代表可以戳破一個氣球，里面會有一張20美元的代金券，員工可以用它從公司食堂購買餡餅。員工很喜歡這項活動，都積極參與。在這類活動中，獎品的價值不需過高，通過活動會提升員工對組織的認知，進而受到激勵，努力為組織工作。

其他讓組織“好玩”的方法還包括：

·推舉每月/每周之星（優秀員工、企業英雄）；

·獎勵午餐（包括其他玩笑類的獎勵）；

·獲得一天帶薪休假日；

·便裝日；

·萬圣節化裝日；

·家庭野餐、工作后的體育活動及大家一起共進晚餐。

千萬別覺得這些活動是虛情假意。不管員工處在組織哪個層級，他們都需要快樂地工作，這種快樂情緒是可以傳染給顧客的。當然，不要光顧著快樂進而忽略了顧客，或者是讓顧客認為企業很不嚴謹，那就糟糕了。如果顧客看到員工在辦公室里玩Nerf槍游戲，對公司的專業水平認知無疑會大幅度下降。請認真考慮公司顧客的特性，想想他們會怎樣看待公司的專業性？

工作場所要有趣、好玩，但一定要適度，不要影響顧客對公司專業性的認知。

行動要領16：獎勵正確行為

在有些情況下，組織想要達到某種目標，但對員工行為的獎勵可能會適得其反。例如，某些員工或部門會因為沒有顧客投訴而得到獎勵，因為按照公司的邏輯，沒有投訴是因為這些人或部門工作做得好。但事實卻可能是，沒有投訴不是因為他們工作做得好，而是因為這些投訴被屏蔽了，或者是被忽略了。對于公司來說，投訴是工作做得好壞的一個重要指標，投訴的顧客就像教練，告訴我們怎樣提高服務質量。對沒有投訴的行為進行獎勵可能會適得其反。

下面是一些獎勵與行為沖突的例子，即獎勵錯誤行為，正確的行為卻被忽略了。

·對員工快速處理交易活動的行為進行獎勵，這可能會有問題，因為顧客也許帶著一堆疑問離開了，或者是被匆匆打發走了。例如，在餐飲業，如果催促顧客快吃，趕緊結賬，會讓那些想悠閑用餐的顧客感到非常不舒服。再如，顧客如果匆匆忙忙地購買了電子產品，回到家后卻發現自己根本不知道怎么用，也不了解產品的基本功能。

·鼓勵銷售人員合作以最大限度地滿足顧客需要，但卻只獎勵其中的某位員工。例如，銷售人員實際上需要相互配合，才使得另一個員工爭取到了一個新顧客。這其中需要很多合作。

·鼓勵員工給顧客郵寄感謝信，但不允許他們在工作時間做這些事情。這會讓員工覺得這件事并不是那么重要，捎帶手做就行了。

·片面強調減少退貨，對那些退貨較多的員工進行懲罰。結果是：不管顧客對產品多么不滿意，退貨要求都會遭到員工抵制。

·進行計時付酬，而不是按工作量大小。計時工資制管理起來確實簡單，但卻會鼓勵員工磨洋工。

組織的獎勵體系應當有利于激勵員工為顧客提供優質服務。任何獎勵都應當直接與企業服務愿景和使命相一致的顧客服務水平掛鉤，這是基本原則。

行動要領17：售后也要與顧客保持密切聯系

顧客非常厭惡那些“用人朝前，不用人朝后”的行為，很多公司努力去爭取新顧客，一旦顧客買了公司產品，就成了陌路人。如果公司這樣做，顧客可能就沒有重復購買和保持忠誠的動力了。

公司的營銷資源應當主要用在售后“跟蹤”和聯系顧客上面。售后聯絡顧客的方法有：

·郵寄感謝信。

·給顧客打電話，確保產品或服務滿足他們的需要。

·向顧客發送新產品信息或促銷信息。

·向顧客派送顧客可能感興趣或認為有價值的信息簡報。

·給顧客郵寄生日和節日賀卡。

·邀請顧客參加焦點小組訪談或通過市場調查了解他們感興趣的問題。

·通過打電話、寫信或發送電子郵件等不同方式，感謝顧客推薦公司產品，為公司傳播好口碑。

·給員工發送信息，告訴他們公司認可他們工作，表達公司對他們努力工作的欣賞，進而構建起良好的“認知文化”。