必須承認顧客流失的巨大成本

快樂杰克超市需要弄懂一個原理，表述這個原理的是服務中所謂的“漣漪效應”（ripple effects）。“漣漪效應”講述的是，一個顧客停止購買，并不會對企業當下的利潤產生影響，但這種影響是慢慢放大的，就像一粒石子投入靜靜的湖水時漣漪蕩漾開去一樣，一個不快樂顧客的影響遠遠不止這一個人。

那些缺乏眼光的員工將企業與威廉姆斯夫人之間的關系界定為一個小顧客和一家大公司的關系，這完全錯了。讓我們改變一下視角，換一個更寬泛的視角來看問題。

當憤怒的顧客告訴其他顧客他的遭遇時，漣漪效應就產生了。

威廉姆斯夫人走了，超市看似只損失了50美元，但真正的損失要遠遠大于這些。我們來算一筆賬：她每周消費50美元，那么一年就是2600美元，10年就是26000美元。她可能一生都在該超市購物，我們現在做最保守的計算，假設她在這兒購物10年，這樣損失已不小了。

“漣漪效應”會放大我們剛才所提到的數字。研究表明，一個不滿意的顧客會將其糟糕的服務經歷告訴10~20人。有些人可能告訴得更多（特別在溝通媒介高度發達的今天），我們還是取一個保守的數據，假設威廉姆斯夫人只告訴了11個人，這11個人平均再告訴其他5個人，事態會變得企業都無法控制！

一共有多少人聽到了關于快樂杰克超市的壞話呢？我們可以算一下：

威廉姆斯夫人　1人

告訴其他11人　+11人

這11人再告訴其他5人+55人

聽到這件事的總人數　67人

這67人也許并不會都去抵制快樂杰克超市，我們假設這67人為潛在顧客，其中1/4，即17人決定不在快樂杰克超市購物。

再假設這17人也是每人每周在超市消費50美元，那么超市一年的損失就是44200美元，10年就是442000美元，這就是威廉姆斯夫人感到不快，這家超市要付出的代價。為半個萵苣，你說這家超市是精明還是愚蠢？

盡管這些數字已經夠觸目驚心了，但實際的“漣漪效應”遠遠不止如此。通常情況下，一個顧客在超市每周要花費100美元，這樣我們上面所計算的數據就會翻番。

老顧客的替代成本是多少

顧客服務研究表明，吸引一個新顧客的成本（包括廣告和促銷成本等）是維護一個老顧客的五六倍（成本可能包括退換貨、贈送樣品，或者是半個萵苣也賣）。一項研究報告的計算結果是：讓一個老顧客購物愉悅需要19美元，而爭取一個新顧客則需要118美元。

由此，流失威廉姆斯夫人這位顧客的真正成本包括：

讓威廉姆斯夫人購物愉悅的成本　19美元

爭取17個新顧客的成本　2006美元

現在讓我們從與每位員工更加密切相關的角度，來考察客戶流失在經濟上的“殘酷現實”。

失去顧客就意味著員工失去工作

假設一家公司負稅率為50%，稅后利潤為5%，表1-1表明了一個員工銷售額必須達到多少（按4個不同工資層級）才能保持現有的利潤水平。

表1-1　維持一份工作需要的銷售收入　（單位：美元）

這些數據也許在不同的行業會有所不同，有些企業管理人員也可能對顧客流失會影響員工工作的觀點持有異議。但我們必須承認，如果一個年薪為15000美元的兼職員工，每年只要他得罪三四位顧客，我們前面所說的漣漪效應給企業帶來的損失肯定會超過該員工為保住崗位所創造的銷售收入。很不幸的是，在很多組織中，那些員工每天得罪的顧客都不止三四個！

自我反省

將威廉姆斯夫人的案例應用到你所在的公司中去

我們花幾分鐘時間再想想威廉姆斯夫人的案例，但這回要將其與你所在的公司關聯起來。假設你剛剛失去一位顧客，書中所假設的那些數據也都是真實的，計算一下公司的損失。如果你在非營利組織工作，沒法用錢來衡量績效，那就先計算一下對你所在組織不滿意的人數，然后再計算一下你日復一日應對這些沮喪、憤怒、懊惱的顧客所必須付出的心理代價。