1.2.2　購后階段的影響因素

1996年美國學者Reichheld的一項針對理財服務的研究讓企業愈發重視起消費者們的購后心理與行為（Reichheld, Teal，1996），這項研究發現企業為吸引一位新顧客所要花費的成本是維護一位老顧客成本的4～6倍，當顧客留存率提高5%時，企業的利潤將會增加25%至85%，消費者購后心理與行為研究的重要性不言而喻。

在購后階段，隨著產品所有權的轉移、消費者介入程度的加深，其心態自然也發生了轉變，繼而消費者會作出相應的決策，換言之，對于消費者購后決策的研究其實重點就在于挖掘并驗證什么因素會影響消費者的購后心理與行為。人性心理的復雜性導致這注定是個龐雜浩瀚的話題，任何一個看似無關的變量都有可能成為關鍵的影響因素。例如產品類型：消耗品與耐用品、低值品與奢侈品、享樂品與實用品……不同類型的產品因其天然屬性的不同、使用目的的不同、使用頻率的不同、外觀的不同、價值的不同等，自然就會導致消費者在購買后有差異化的心理變化。同樣，購買類型也是一個關鍵的影響因素（羅曉光，2006），參與程度高的購買行為如挑選婚戒、購買電腦、試穿買鞋等，在這一類購買類型中，消費者往往會在購買過程中主動或被動地獲取大量產品信息，與產品及銷售人員頻繁互動，由此對產品形成一定的認知基礎與感情聯系，消費者在購買過程中就已經付出一定的時間成本與情感成本，這也就使得相比低參與程度的購買類型而言，消費者在購買后會對于產品的使用與進一步了解呈現出更積極主動的態度。但也正由于消費者意識到自身在購前與購中就已投入的成本，因此會對產品的使用體驗、實用性等有更高的期望值與要求。當然消費者自身的類型也會影響其購后心理與行為，進而影響購后決策，如性別、年齡、職業、家庭背景、生活環境等人口統計因素的差異都會導致兩個消費者在完全相同的購買場景下也有不同的主觀感知并作出不同的購后決策。

在購買后，消費者常常會遇到以下幾種情境：第一種是購買后發現產品降價，這是十分常見也易于理解的一種情境。有學者通過研究服裝產品購后降價的情境驗證了（楊楠，2018），產品價格下降的幅度越大，消費者的后悔情緒將越強烈，并且這種后悔情緒越強烈，則消費者就越容易產生轉換購買行為，即指轉而購買其他品牌的產品或服務的現象。同時，研究還發現，當服裝產品購后降價的時間間隔越長，消費者隨著時間的流逝，對曾經購買的產品的價格變化也有了一定的心理準備，并且也隨之變得越不敏感，便會越不容易發生轉換購買行為。第二種情境是購買后的退貨，尤其是在如今電商爆發的時代，僅憑圖片、視頻、評價等二手的信息購物，購買到不合適的產品的概率也就大大提升，退換貨行為的發生自然也會大幅增加。李進波等學者針對企業的退換貨政策展開了其對消費者購后后悔情緒的影響研究（李東進，吳波，李研，2013），他們將消費者會發生退換貨行為其背后不滿意原因的本源分為了兩類：一類是偏好問題引起的；另一類是質量問題引起的。他們發現，與偏好問題引起的對產品不滿意相比，質量問題引起的產品不滿意會產生更多的購后后悔情緒，而成功退貨可以顯著緩解消費者的購后后悔情緒。對于偏好問題引發的退貨，退貨對后悔情緒的緩解作用更為明顯，退貨前后后悔情緒的差異顯著大于質量問題引發的退貨。第三種情境是由于消費者自身的沖動消費而導致在購后階段的后悔心理，針對此現象，李亞林等學者挑選了企業實施促銷手段而導致消費者沖動消費這一特定場景進行研究，并且也同樣引入了時間這一關鍵因素，考察了隨著時間的變化不同促銷方式帶來的沖動性購后滿意度變化存在的差異。他們發現，相對于沒有促銷刺激引發的沖動性購買行為來說，存在促銷刺激的情況下發生的沖動性購買行為之購后即時滿意度較高；其后在引入時間變量的研究中發現，消費者沖動性的購后滿意度水平總體都呈現下降趨勢。

無論是購前階段還是購后階段，都會發現時間在消費者決策中具有舉足輕重的作用，它影響著消費者的感知，增強或沖淡消費者的情緒，在潛移默化之中左右著消費者的決策。而多數時候，消費者都并未察覺到時間因素是如何影響著他們的主觀判斷的。