1.3　本書(shū)研究?jī)?nèi)容與研究框架

本書(shū)試圖從兩大具體的消費(fèi)者決策階段出發(fā)，去探究消費(fèi)者決策行為背后的心理路徑與判斷邏輯。

在第一個(gè)決策場(chǎng)景研究中，決策者面對(duì)的是日常生活中可能發(fā)生的效價(jià)事件，以及在這個(gè)環(huán)境中要作出的跨期決策。效價(jià)事件與跨期決策都具有一個(gè)共同的屬性——時(shí)間屬性。在傳統(tǒng)的跨期決策研究中，跨期決策框架往往由近期的選項(xiàng)、遠(yuǎn)期的選項(xiàng)以及選項(xiàng)發(fā)生的時(shí)間三個(gè)部分構(gòu)成，其中選項(xiàng)發(fā)生的時(shí)間使用時(shí)間詞匯進(jìn)行明確直接的表達(dá)，如“是選擇現(xiàn)在的100元，還是一個(gè)月之后的110元”“是選擇明天出售的第一代手機(jī)，還是一個(gè)月之后發(fā)行的更新版手機(jī)”等。消費(fèi)者需要在當(dāng)下作出跨越時(shí)間、關(guān)乎未來(lái)的決策。但本書(shū)發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，選項(xiàng)發(fā)生的時(shí)間也經(jīng)常使用“事件”來(lái)進(jìn)行表達(dá)。例如，“是選擇現(xiàn)在吃零食，還是下課后煮面條”“是選擇自己立馬去旅游，還是等待好友痊愈后再出行”等。而在這些例子中的“下課后”“好友痊愈”就是生活中常見(jiàn)的效價(jià)事件。本研究試圖探索效價(jià)事件是否會(huì)影響跨期決策，而其影響路徑又會(huì)是怎樣的，對(duì)于不同的決策者是否會(huì)有不同的影響結(jié)果。

在第二個(gè)決策場(chǎng)景研究中，主要考察產(chǎn)品的兩大重要屬性視覺(jué)美感與耐用屬性在購(gòu)后階段對(duì)于消費(fèi)者享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程的影響，時(shí)間在該場(chǎng)景中依然是一個(gè)重要因素，體現(xiàn)于消費(fèi)者享樂(lè)適應(yīng)速度的快慢。該場(chǎng)景中主要研究的問(wèn)題有三點(diǎn)：第一，產(chǎn)品視覺(jué)美感如何影響消費(fèi)者在購(gòu)買后的享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程；第二，產(chǎn)品耐用屬性是如何調(diào)節(jié)這一影響關(guān)系的；第三，品味期待效用的中介效應(yīng)是否存在且有助于延緩享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程。

按照以上研究?jī)?nèi)容，實(shí)驗(yàn)會(huì)設(shè)計(jì)兩個(gè)使用場(chǎng)景：即時(shí)使用與延遲使用。延遲使用場(chǎng)景的引入主要是為了激發(fā)出參與者在等待過(guò)程中的品味期待效用。研究問(wèn)題一時(shí)，既考察了即時(shí)使用場(chǎng)景，也考察了延遲使用場(chǎng)景；研究問(wèn)題二時(shí)，由于在延遲使用場(chǎng)景下較難測(cè)試耐用品的享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程，因此只考察了即時(shí)使用場(chǎng)景；研究問(wèn)題三時(shí)，由于品味期待效用就是通過(guò)延遲參與者的使用而激發(fā)的內(nèi)在心理機(jī)制，因此只考察了延遲使用場(chǎng)景。

這兩個(gè)決策場(chǎng)景在明顯的場(chǎng)景區(qū)別之外有著隱含的聯(lián)系?？缙跊Q策場(chǎng)景專注于研究不同效價(jià)事件給消費(fèi)者跨期決策帶來(lái)的影響，決策的行為對(duì)象指的是決策者所有的日常行為，包括購(gòu)買行為。享樂(lè)適應(yīng)場(chǎng)景試圖研究之前購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)適應(yīng)的影響，其直接影響著消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買的意愿。當(dāng)我們將行為場(chǎng)景縮小至消費(fèi)者購(gòu)買領(lǐng)域，跨期決策場(chǎng)景更多的是研究購(gòu)買前事件經(jīng)歷對(duì)購(gòu)買決策的影響，而享樂(lè)適應(yīng)場(chǎng)景更多的是研究購(gòu)買后體驗(yàn)對(duì)再次購(gòu)買意愿的影響。兩大決策場(chǎng)景的相同點(diǎn)在于：消費(fèi)者都是在當(dāng)下時(shí)段形成對(duì)未來(lái)行為的感知與判斷，時(shí)間因素是影響消費(fèi)者決策的重要隱含因素。

從研究目的出發(fā)，本書(shū)將從以下7個(gè)章節(jié)分別展開(kāi)論述。

第1章為導(dǎo)論。本章試圖將本書(shū)的研究背景、研究目的與內(nèi)容，及相應(yīng)的研究方法進(jìn)行闡述，梳理本書(shū)的結(jié)構(gòu)層次。

第2章與第3章為跨期決策場(chǎng)景研究。第2章對(duì)跨期決策理論進(jìn)行了闡述與梳理，第3章進(jìn)行了充分的文獻(xiàn)及理論分析，并根據(jù)所研究的跨期決策問(wèn)題構(gòu)建相應(yīng)模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計(jì)并展開(kāi)相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷收集與數(shù)據(jù)分析，試圖對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，總結(jié)出本研究的研究結(jié)論。

第4章則進(jìn)入本書(shū)第二個(gè)消費(fèi)者決策場(chǎng)景的研究：享樂(lè)適應(yīng)，對(duì)享樂(lè)適應(yīng)理論的源頭、形成、相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)。

第5章梳理了產(chǎn)品視覺(jué)美感的作用，提出了研究模型，并結(jié)合邏輯分析提出了3組共計(jì)6個(gè)假設(shè)，并闡明選擇相應(yīng)實(shí)驗(yàn)材料的原因與合理性、變量測(cè)量量表的來(lái)源、實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計(jì)與參與者等。通過(guò)采用不同統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法分析收集的數(shù)據(jù)，結(jié)果驗(yàn)證6個(gè)假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)支持，最后總結(jié)了假設(shè)驗(yàn)證后的研究結(jié)果。

第6章則對(duì)于享樂(lè)適應(yīng)的干預(yù)策略進(jìn)行了研究，引入品味效用這一概念，對(duì)其定義與發(fā)展進(jìn)行了歸納總結(jié)，針對(duì)享樂(lè)適應(yīng)干預(yù)研究提出了相應(yīng)的研究模型與假設(shè)，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析驗(yàn)證，最后提出研究結(jié)論。

第7章為研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)及實(shí)踐價(jià)值。本章擬對(duì)本書(shū)研究進(jìn)行總結(jié)，歸納兩大研究中發(fā)現(xiàn)的核心結(jié)論，并探討其中的理論及實(shí)踐含義與價(jià)值，同時(shí)分析研究中可能存在的不足以及未來(lái)的研究方向。

在研究方法上，本書(shū)采用的是定性與定量相結(jié)合、理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法。

首先，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，為本書(shū)奠定理論基礎(chǔ)，并從已有研究的不足來(lái)闡述研究的必要性。文獻(xiàn)閱讀與分析的路徑和本書(shū)兩個(gè)研究設(shè)計(jì)的變量與關(guān)系緊密結(jié)合，從國(guó)內(nèi)、國(guó)外雙渠道對(duì)主要變量進(jìn)行全面的分析與理解，建立本書(shū)兩個(gè)研究完善的理論邏輯。

其次，試圖運(yùn)用多學(xué)科交叉研究法，將本書(shū)兩個(gè)研究中所涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科的理論知識(shí)與研究成果融會(huì)貫通，并相互印證或補(bǔ)充。

再次，從實(shí)踐出發(fā)，運(yùn)用調(diào)查研究及實(shí)驗(yàn)法，設(shè)計(jì)合理科學(xué)的問(wèn)卷及實(shí)驗(yàn)流程，為本書(shū)研究結(jié)論提供充足的數(shù)據(jù)支持。

最后，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法，在數(shù)據(jù)分析軟件SPSS上進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、回歸分析、方差分析等，來(lái)驗(yàn)證本書(shū)的研究假設(shè)。