1.3　本書研究內容與研究框架

本書試圖從兩大具體的消費者決策階段出發，去探究消費者決策行為背后的心理路徑與判斷邏輯。

在第一個決策場景研究中，決策者面對的是日常生活中可能發生的效價事件，以及在這個環境中要作出的跨期決策。效價事件與跨期決策都具有一個共同的屬性——時間屬性。在傳統的跨期決策研究中，跨期決策框架往往由近期的選項、遠期的選項以及選項發生的時間三個部分構成，其中選項發生的時間使用時間詞匯進行明確直接的表達，如“是選擇現在的100元，還是一個月之后的110元”“是選擇明天出售的第一代手機，還是一個月之后發行的更新版手機”等。消費者需要在當下作出跨越時間、關乎未來的決策。但本書發現，在日常生活中，選項發生的時間也經常使用“事件”來進行表達。例如，“是選擇現在吃零食，還是下課后煮面條”“是選擇自己立馬去旅游，還是等待好友痊愈后再出行”等。而在這些例子中的“下課后”“好友痊愈”就是生活中常見的效價事件。本研究試圖探索效價事件是否會影響跨期決策，而其影響路徑又會是怎樣的，對于不同的決策者是否會有不同的影響結果。

在第二個決策場景研究中，主要考察產品的兩大重要屬性視覺美感與耐用屬性在購后階段對于消費者享樂適應過程的影響，時間在該場景中依然是一個重要因素，體現于消費者享樂適應速度的快慢。該場景中主要研究的問題有三點：第一，產品視覺美感如何影響消費者在購買后的享樂適應過程；第二，產品耐用屬性是如何調節這一影響關系的；第三，品味期待效用的中介效應是否存在且有助于延緩享樂適應過程。

按照以上研究內容，實驗會設計兩個使用場景：即時使用與延遲使用。延遲使用場景的引入主要是為了激發出參與者在等待過程中的品味期待效用。研究問題一時，既考察了即時使用場景，也考察了延遲使用場景；研究問題二時，由于在延遲使用場景下較難測試耐用品的享樂適應過程，因此只考察了即時使用場景；研究問題三時，由于品味期待效用就是通過延遲參與者的使用而激發的內在心理機制，因此只考察了延遲使用場景。

這兩個決策場景在明顯的場景區別之外有著隱含的聯系。跨期決策場景專注于研究不同效價事件給消費者跨期決策帶來的影響，決策的行為對象指的是決策者所有的日常行為，包括購買行為。享樂適應場景試圖研究之前購買行為對消費者享樂適應的影響，其直接影響著消費者后續購買的意愿。當我們將行為場景縮小至消費者購買領域，跨期決策場景更多的是研究購買前事件經歷對購買決策的影響，而享樂適應場景更多的是研究購買后體驗對再次購買意愿的影響。兩大決策場景的相同點在于：消費者都是在當下時段形成對未來行為的感知與判斷，時間因素是影響消費者決策的重要隱含因素。

從研究目的出發，本書將從以下7個章節分別展開論述。

第1章為導論。本章試圖將本書的研究背景、研究目的與內容，及相應的研究方法進行闡述，梳理本書的結構層次。

第2章與第3章為跨期決策場景研究。第2章對跨期決策理論進行了闡述與梳理，第3章進行了充分的文獻及理論分析，并根據所研究的跨期決策問題構建相應模型，提出研究假設，設計并展開相對應的實踐調查，通過問卷收集與數據分析，試圖對假設進行檢驗，總結出本研究的研究結論。

第4章則進入本書第二個消費者決策場景的研究：享樂適應，對享樂適應理論的源頭、形成、相關研究進行了總結。

第5章梳理了產品視覺美感的作用，提出了研究模型，并結合邏輯分析提出了3組共計6個假設，并闡明選擇相應實驗材料的原因與合理性、變量測量量表的來源、實驗流程設計與參與者等。通過采用不同統計檢驗方法分析收集的數據，結果驗證6個假設均得到了數據支持，最后總結了假設驗證后的研究結果。

第6章則對于享樂適應的干預策略進行了研究，引入品味效用這一概念，對其定義與發展進行了歸納總結，針對享樂適應干預研究提出了相應的研究模型與假設，并根據實驗數據進行了分析驗證，最后提出研究結論。

第7章為研究結論、理論貢獻及實踐價值。本章擬對本書研究進行總結，歸納兩大研究中發現的核心結論，并探討其中的理論及實踐含義與價值，同時分析研究中可能存在的不足以及未來的研究方向。

在研究方法上，本書采用的是定性與定量相結合、理論與實踐相結合的研究方法。

首先，運用文獻分析法，為本書奠定理論基礎，并從已有研究的不足來闡述研究的必要性。文獻閱讀與分析的路徑和本書兩個研究設計的變量與關系緊密結合，從國內、國外雙渠道對主要變量進行全面的分析與理解，建立本書兩個研究完善的理論邏輯。

其次，試圖運用多學科交叉研究法，將本書兩個研究中所涉及的市場營銷科學、消費者行為學、心理學、統計學等多學科的理論知識與研究成果融會貫通，并相互印證或補充。

再次，從實踐出發，運用調查研究及實驗法，設計合理科學的問卷及實驗流程，為本書研究結論提供充足的數據支持。

最后，在數據的基礎上，運用數據統計分析法，在數據分析軟件SPSS上進行描述性統計、回歸分析、方差分析等，來驗證本書的研究假設。