1.2.1　購前階段的影響因素

在行為前決策階段，特別地，在典型的購買決策場景下，針對“買不買”以及“買什么”的商品決策問題，研究者們從三大角度因素方面都進行了一定的探索。例如：李夢喆（2018）探究發現時間壓力會影響個體的決策質量。王崇（2007）等研究表明感知價值與購買決策行為顯著相關。蘇凇（2013）等研究認為感知價值的差異是文化價值觀的差異的部分體現，而感知價值的差異也深入影響消費者購買決策時的價格意識、品牌意識和質量意識。葉乃沂（2014）等研究表明，感知風險是消費者購買決策一個重要的變量，它主要對消費者信息處理和購買決策行為產生重要影響。張應語（2015）等研究發現感知風險對消費者購買決策行為有負面影響。馬旭軍（2007）等經過一系列邏輯推理過程構建了基于價格信息的消費者購買決策行為模型。郭艷艷（2013）研究表明消費者的主觀知識以及對政府機構的信任度等變量均會對消費者的購買意愿產生重要影響。而劉建剛（2018）在對生鮮電商平臺消費者購買決策影響因素實證研究中發現，價格不是其主要影響因素，網絡口碑、物流服務的重要性日漸明顯。

同樣，針對“在哪買”“向誰買”的渠道決策問題，研究者們也有一些發現。衷欣（2019）以消費者群體為研究樣本，以購買手機為研究對象，對消費者渠道轉換行為進行研究，發現線上感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為有顯著的影響作用，社會感染在線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為的影響作用中起部分調節作用。陳富橋（2018）在茶葉購買渠道選擇研究中發現，年齡、文化程度、個人年收入、購買目的、購買次數、價格、外形和單位性質對茶葉購買渠道選擇均有顯著的影響，是否有飲茶習慣和性別對茶葉購買渠道選擇的影響不顯著，年齡越大的消費者越傾向實體店購買，購買次數越多的消費者也越傾向于通過實體店購買，文化程度高、在企業就業、收入高、對價格敏感、關注外形的消費者則傾向于網絡購買。李藝、王力立（2015）研究發現求廉動機和渠道可靠性動機是消費者選擇奢侈品購買渠道的主要考慮，消費者的個性特征影響其奢侈品購買渠道的選擇，企業和顧客刺激不僅影響消費者奢侈品購買渠道的選擇，而且對個性特征和奢侈品購買渠道選擇動機的關系具有調節作用。

“什么時候買”與“怎么買”兩個問題的結合涉及決策研究中另一重大研究領域——跨期決策。而這也是本書試圖去重點研究的決策場景之一。由于跨期決策涉及時間感知、價值感知等心理感知內容，既有的研究多從決策內容本身、內部因素進行探索，對外部因素等客觀條件的研究相對較少。例如，莊錦英、應娟娟、楊文淵（2017）從跨期決策的基本元素——時間距離、實踐方向與損益情境出發，實驗研究發現時間距離影響未來方向決策，而不影響過去方向決策，相同時間距離條件下，未來方向折扣率顯著大于過去方向折扣率，損失折扣率大于獲益折扣率。徐嵐（2019）等研究發現不同時間觀特質的人在面臨近期選項與遠期選項時的偏好是不一樣的。關元（2018）等通過對神經活動的監測發現自我控制資源的充足程度影響個體對理性分析系統和自動化加工系統的依賴，對跨期決策有著重要影響。

本書觀察發現，在日常生活中，人們常常用效價事件來指代跨期決策選項發生的時間，如“考試后再去逛街”。不同于“兩天后再去逛街”的表述，效價事件的指代使得跨期決策多了對效價事件發生時間的心理參考。而往往人們對于“兩天后考試”與“兩天后發獎金”兩個效價事件中的時間間隔“兩天”的長短感受是不一樣的。基于此有趣現象，本書希望將效價事件作為外部因素展開對跨期決策的影響機制研究，試圖去發現其影響關系、影響路徑及適用性條件，來豐富現有的關于消費者決策及跨期決策領域的研究。