1.2　消費者決策理論與影響因素

消費者決策概念是由Engel、Kollat及Blackwell提出的，他們認為消費者決策包括買不買、買什么、什么時候買、在哪買、向誰買以及怎么買六大主要問題。問題雖然不一致，但決策過程、消費者的信息處理方式卻具有一致性。

20世紀60年代以來，研究者們提出了許多描述消費者決策過程的經典理論。例如，“S-O-R”模型認為消費者在內外部因素的共同刺激下，會產生相應的初始需求，伴隨著一系列心理活動過程，形成購買動機并作出購買產品、服務的決策，實施購買行為；科特勒行為選擇模式認為經濟社會以及產品價格等外部及營銷刺激會結合消費者特征影響消費者決策；尼科西亞模式將消費者決策分為四大部分，根據信息源形成消費者態度、根據產品調查產生購買動機、采取購買行為、購買信息構成再次購買的參考信息；霍華德-謝思模型強調外在因素、刺激投入因素、內在因素共同決定消費者的反應或產出因素，外在因素包括文化、個性、時間壓力等，刺激投入因素包括質量、價格、推廣、社會環境等刺激，內在因素指的是消費者感知與學習的內在心理活動過程，而反應或產出因素則是指消費者從了解產品到形成態度、購買打算以及最后購買行為的整個過程。

從上述理論模型來看，雖然每個模型側重點稍有差異，但是基本都認為影響消費者決策的因素集中在三大塊：決策內容本身，如產品、服務、渠道等；內在因素，如個性、感知心理等；外在因素，包括經濟、環境、文化等。它們會共同作用于消費者對決策內容的感知，幫助其形成決策態度與意愿，促使決策行為的發生，同時形成的決策經驗會作用于下一次決策過程。而這也使得對于行為前決策如購前決策的影響因素研究與對于行為后決策如購后決策的影響因素研究之間存在一些差別。