第1章
導(dǎo)論

1.1　消費者決策的場景和階段

如何吸引并留住消費者？這似乎是一道擺在企業(yè)面前永恒的難題，市場是如此的變幻莫測、波詭云譎，消費者擁有萬千選擇，想要從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出實屬難事。除了競爭激烈的傳統(tǒng)線下購買渠道，如今線上購買渠道也已經(jīng)是一片如火如荼的紅海“戰(zhàn)場”。無論消費者是在確有購物計劃的前提下主動搜尋商品信息，還是在出行、社交、工作、旅游等其他并不以購物為主要目標(biāo)的日常生活中，海量的商品信息都會以各種信息載體與呈現(xiàn)方式鋪天蓋地地向消費者涌來。尤其是在線上渠道中，消費者可以毫不費力地做到貨比“百”家，甚至是千家、萬家，當(dāng)購買不再因地域、溝通等限制而產(chǎn)生商品信息不對稱或信息壟斷時，線上市場逐步邁向了完全競爭市場。同時，線下的市場在線上口碑傳播體系日益成熟發(fā)達的輔助下，也漸漸不再受到地域的嚴(yán)格限制，消費者可以通過各種口碑平臺與社交平臺上的信息在未親臨現(xiàn)場的情況下就能作出判斷與選擇。

消費者決策的場景由線下延伸至線上，國內(nèi)外關(guān)于消費者決策流程的研究也一并跟隨著移動互聯(lián)時代的到來，演變得愈發(fā)復(fù)雜，以此貼合消費者決策的真實情境。從廣義范圍來說，消費者決策的階段在各類模型與理論中基本不外乎兩個階段：購買前與購買后，無論是“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)交易還是電商渠道一鍵下單等待派送的延時收貨，購買行為都是一個瞬間行為，以交付或下單的那一刻為分水嶺，將消費者的決策心理劃分為購前階段與購后階段。

在購前階段，決策行為更偏向于是消費者與自己博弈的過程，盡管消費者會接觸到產(chǎn)品的外觀、性能、價格、甚至是其他消費者詳盡的使用感受等口碑信息，這些信息可能可以讓消費者感同身受、讓產(chǎn)品躍然紙上，但在消費者沒有真正切身使用之前，再如何栩栩如生的展示與描述依然只是抓住了產(chǎn)品的“形”而非“神”。固然產(chǎn)品信息和口碑評論提供了決策的基礎(chǔ)與參考，但對于消費者而言產(chǎn)品體驗依然有開放式的可能性，若消費者從產(chǎn)品與外部信息中捕捉到了一些負(fù)面的信息，消費者也可以利用其感性思維模擬想象美好的產(chǎn)品體驗，以此與產(chǎn)品的負(fù)面信息抗衡，或是直接質(zhì)疑負(fù)面信息的真實性與普適性。因此多數(shù)情況下，購買前消費者會在自己腦海中形成感性思維與理性思維的小戰(zhàn)場，在此消彼長之間，購買的驅(qū)動力甚至?xí)摹皩Ξa(chǎn)品的需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋胍獡碛械目是蟆保阶詈螅a(chǎn)品成為一個符號化的戰(zhàn)利品，獎勵給腦中獲勝一方的主導(dǎo)思維。特別地，需要明確的是，與自己博弈的結(jié)果不僅僅是決定“購買什么”，還可能是對“什么時候購買”等問題形成一種偏好。

而在購后階段，消費者獲得了產(chǎn)品的所屬權(quán)與使用權(quán)，購前階段對于產(chǎn)品的想象和期望此刻開始與消費者的真實感知“正面交鋒”，優(yōu)點與缺陷均已不再被想象的朦朧薄紗掩飾，而是在切身體驗后暴露無遺。正如菲利普·科特勒所提出的，消費者在購買后所體會到的期望與感知的正向或負(fù)向落差能夠進而引起正向或負(fù)向的購后評價和購后行為。在當(dāng)下商品選擇增多、價格更加透明、口碑信息豐富、消費頻率加快的市場中，消費者購買后的心理與決策對于企業(yè)而言愈發(fā)重要，不僅因為消費者個人是否選擇再次購買與購后心理息息相關(guān)，更因為在如今這個開放、平等、高效的信息時代下，任何一個網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言都可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，尤其是負(fù)面評價在網(wǎng)絡(luò)世界中更容易從一片漣漪被推波助瀾直至最后演變成猛烈沖擊企業(yè)形象與口碑的鯨波怒浪。正如吸引消費者首次購買是“1”，而后消費者的再次購買是在“1”右邊的一串“0”，雖然沒有第一次的購買也就不存在日后的回購行為，一切都只是無意義的“0”，但想讓這個數(shù)字真正龐大起來，卻需要依靠右邊這一系列“0”的積累。