第1章
導論

1.1　消費者決策的場景和階段

如何吸引并留住消費者？這似乎是一道擺在企業面前永恒的難題，市場是如此的變幻莫測、波詭云譎，消費者擁有萬千選擇，想要從眾多同類產品中脫穎而出實屬難事。除了競爭激烈的傳統線下購買渠道，如今線上購買渠道也已經是一片如火如荼的紅?！皯饒觥薄o論消費者是在確有購物計劃的前提下主動搜尋商品信息，還是在出行、社交、工作、旅游等其他并不以購物為主要目標的日常生活中，海量的商品信息都會以各種信息載體與呈現方式鋪天蓋地地向消費者涌來。尤其是在線上渠道中，消費者可以毫不費力地做到貨比“百”家，甚至是千家、萬家，當購買不再因地域、溝通等限制而產生商品信息不對稱或信息壟斷時，線上市場逐步邁向了完全競爭市場。同時，線下的市場在線上口碑傳播體系日益成熟發達的輔助下，也漸漸不再受到地域的嚴格限制，消費者可以通過各種口碑平臺與社交平臺上的信息在未親臨現場的情況下就能作出判斷與選擇。

消費者決策的場景由線下延伸至線上，國內外關于消費者決策流程的研究也一并跟隨著移動互聯時代的到來，演變得愈發復雜，以此貼合消費者決策的真實情境。從廣義范圍來說，消費者決策的階段在各類模型與理論中基本不外乎兩個階段：購買前與購買后，無論是“一手交錢一手交貨”的傳統交易還是電商渠道一鍵下單等待派送的延時收貨，購買行為都是一個瞬間行為，以交付或下單的那一刻為分水嶺，將消費者的決策心理劃分為購前階段與購后階段。

在購前階段，決策行為更偏向于是消費者與自己博弈的過程，盡管消費者會接觸到產品的外觀、性能、價格、甚至是其他消費者詳盡的使用感受等口碑信息，這些信息可能可以讓消費者感同身受、讓產品躍然紙上，但在消費者沒有真正切身使用之前，再如何栩栩如生的展示與描述依然只是抓住了產品的“形”而非“神”。固然產品信息和口碑評論提供了決策的基礎與參考，但對于消費者而言產品體驗依然有開放式的可能性，若消費者從產品與外部信息中捕捉到了一些負面的信息，消費者也可以利用其感性思維模擬想象美好的產品體驗，以此與產品的負面信息抗衡，或是直接質疑負面信息的真實性與普適性。因此多數情況下，購買前消費者會在自己腦海中形成感性思維與理性思維的小戰場，在此消彼長之間，購買的驅動力甚至會從“對產品的需求”轉變為“想要擁有的渴求”，到最后，產品成為一個符號化的戰利品，獎勵給腦中獲勝一方的主導思維。特別地，需要明確的是，與自己博弈的結果不僅僅是決定“購買什么”，還可能是對“什么時候購買”等問題形成一種偏好。

而在購后階段，消費者獲得了產品的所屬權與使用權，購前階段對于產品的想象和期望此刻開始與消費者的真實感知“正面交鋒”，優點與缺陷均已不再被想象的朦朧薄紗掩飾，而是在切身體驗后暴露無遺。正如菲利普·科特勒所提出的，消費者在購買后所體會到的期望與感知的正向或負向落差能夠進而引起正向或負向的購后評價和購后行為。在當下商品選擇增多、價格更加透明、口碑信息豐富、消費頻率加快的市場中，消費者購買后的心理與決策對于企業而言愈發重要，不僅因為消費者個人是否選擇再次購買與購后心理息息相關，更因為在如今這個開放、平等、高效的信息時代下，任何一個網民的網絡發言都可能引發蝴蝶效應，尤其是負面評價在網絡世界中更容易從一片漣漪被推波助瀾直至最后演變成猛烈沖擊企業形象與口碑的鯨波怒浪。正如吸引消費者首次購買是“1”，而后消費者的再次購買是在“1”右邊的一串“0”，雖然沒有第一次的購買也就不存在日后的回購行為，一切都只是無意義的“0”，但想讓這個數字真正龐大起來，卻需要依靠右邊這一系列“0”的積累。