3.1.2　物粉：為產品打造粉絲，讓產品自動營銷

簡單來說，物粉就是產品的粉絲。酣客的物粉，大都是為尖物實價、敦厚靠譜的酣客醬酒而來。酣客醬酒敢于跟茅臺PK，而且酣客走的也不是中國酒業走的傳統營銷之路，我們奉行的是價值回歸策略。所以，愛喝酣客醬酒的人是酣客最重要的粉絲。

物粉是4種粉絲中最牢靠的，大多數企業的社群經濟都是以物粉為核心，也就是說，只要你能打造出一款成功的產品，就自然可以吸引到粉絲。針對如何打造吸引粉絲的產品，讓產品自己把自己賣出去，我總結了11條原則，如圖3-2所示。

圖3-2　打造物粉的11個原則

1.給產品注入靈魂

給產品注入靈魂，就是給產品注入倫理。

什么是倫理？簡單來說，倫理就是道理+道德。從這個層面上來說，互聯網經濟的本質就是倫理經濟。如果你的產品品質不過關，就等于違背了倫理，那么不要說吸引粉絲，很可能生存都會有問題。所以，打造物粉首要的一點，也是最重要的一點，就是要為產品注入以高品質為基礎的倫理。關于倫理的問題在后面會有詳細的闡述，大家可以到第4章去深入了解，在這里不再贅述。

2.直接可感

直接可感，簡單來說就是一個產品，可以讓人很直觀地感受到它的優點和品質。舉個例子，很多人都說豐田是全世界最會造車的企業，但是豐田的車到底好在什么地方呢？如果說發動機，豐田應該不是最好的；如果說底盤，豐田也不敢稱第一；如果說變速箱，比豐田性能更好的也很多。那么，為什么豐田會被很多人稱為最會造車的企業呢？如果把這個問題直接拋給豐田，那么豐田人一定會這樣回答：我們造車，第一內飾，第二內飾，第三內飾。

豐田之所以如此重視內飾，就是因為內飾可直接感知。發動機性能再好，消費者很難直接感知；變速箱質量再高，消費者也很難直接感知。只有內飾，可以直接感知。

酣客醬酒在直接可感方面做得就非常到位。我們在酒的包裝箱上印的那些標語，比如空杯留香超過24小時，不添加一滴水一滴香精，點著或加水之后會濁變等，這些都是消費者可以直接感知的。酣客酒瓶的極簡風格、可以承受6個人體重的紙箱等等，這些也都是消費者可以直接感知的。所以，產品有價值是基礎，可以讓消費者直接感知到的價值更重要。

3.創造想要，超越需要

創造想要，超越需要，這個很好理解。舉個例子。女孩子大多喜歡逛街，而且多數情況下并不是因為有什么直接的需要才去逛街，就是想去看看自己應該需要些什么。所以，創造想要比滿足需要重要得多。

以酣客公社的“四大天王”為例，如圖3-3所示。其中，“國民醬酒酣客標準版”就是給喜歡喝醬酒，希望獲得極致享受的“酒鬼”打造的；“酣客喜慶酒”，直奔主題，面向婚禮等喜慶的活動；“藝術醬酒酣客半月壇”就是專門為藝術家和喜歡繪畫的消費者設計的；“珍稀醬酒酣客家藏”就是專門提供給酒品收藏愛好者的。

圖3-3　酣客“四大天王”

所以，產品的“想要點”必須要多，這樣才能刺激消費者的右腦，激起更強烈的購買欲。

4.硬核碾壓

所謂硬核，直白點說就是質量比別人的好。

比如，酣客醬酒用的包裝材料和緩沖材料都是符合國際標準的環保材料，全部達到了GB4806標準，這就是真正的功底和實力。比如，酣客玻璃酒瓶的合作企業是業內知名大廠四川江龍，他們生產出來的瓶子的光潔度就是高，手感就是好。比如，在與瓶蓋配套的鋁撕口這個細節上，我們也做足了功夫。太薄容易漏酒，太厚又很可能會擰不開，所以必須用最好的鋁原料，還要用最先進的制作工藝，才能做出薄厚適合、強度適合的鋁撕口。再比如，我們的乳玻瓶獲得了方圓標志認證，我們連紙漿托都是環保材料，這些原料我們敢和所有同行企業相比較。另外，我們在工廠數量、基酒數量、窖池數量、曲房數量、產業規模等方面也全部達到了行業硬核標準，也就是說，酣客各方面實實在在地比別人強，扎扎實實地比別人強，創造標準高于國標，引領行業。

5.迎合貪嗔癡

偉大產品和極致產品的根到底在哪里？很簡單，在于“人性+人文”，即人性的深刻洞察再加上極致的人文關懷，這也正是酣客產品根基的核心。

“貪嗔癡”是佛教中人性的3個弱點。所謂貪，就是要求東西又好、價格又低，追求的是極致的性價比；所謂嗔，就是要求產品必須要有極致的顏值；所謂癡，就是上癮、迷戀加熱愛。所有人都戰勝不了貪嗔癡。

那么，我們應該怎樣滿足貪嗔癡呢？前面我也提到過，滿足需要，不如創造想要，創造想要就等于創造貪嗔癡。怎么做到呢？答案就是極致品質加上符合未來的設計。唯有未來設計，才能設計未來。

酣客的酣享酒杯套裝就是非常典型的打造貪嗔癡的產品，如圖3-4所示。中國歷史上的酒文化曾經非常高級，現在在很多博物館里我們都能看到古代的很多酒器。但是，到了現代，酒文化卻在一點點消失，人們對酒杯也不再有追求。那么，怎樣才能讓中國白酒重新感動世界呢？一是通過酒本身，二就是通過器皿。所以我們創造出了酣享酒杯套裝，套裝內包括一只分酒器、一只活瓷握杯、一只酣寵、兩只聞香杯以及四只酒杯。套裝內的產品遵循的都是天圓地方的設計理念，造型優美，精工細作，實用性暫且不談，只看外觀就足以讓人眼前一亮。

圖3-4　酣客酣享酒杯套裝

所以，想要滿足人性的貪嗔癡，就必須讓產品達到極致性價比和極致顏值，同時還要讓人上癮、迷戀加熱愛，這樣產品的根才能顯現出來。

6.消滅亂創新，順追求創新

無論在任何時候，創新都是社會、經濟以及世界發展的重要基礎和條件。不過，雖然我們需要創新，但同時也要拒絕亂創新，即消滅頭腦發熱引發的一些偽創新。

那么什么是真正的有價值的創新呢？有一點特別重要，那就是不只要創造產品，還要敢于創造新物種。比如說，酒寵就是酣客打造的一個新物種，比如骨瓷的隨身酒壺也是酣客打造的一個新物種，如圖3-5所示，等等。

圖3-5　酣客骨瓷酒壺

為未來而生，創造新物種，這就是讓產品增加粉絲的一個重要方法。

7.輔品矩陣化，“幫兇”特別多

如何讓產品變成生活方式？如何確保產品能在未來20年內不斷復購？這很大程度上依靠的就是輔品的價值。酣客公社的輔品數不勝數，直接輔品就是酣享酒杯套裝；間接輔品包括拉桿箱、雙肩包、上衣、防曬服等；精神輔品包括企業家生態大學、酣客節、國際游學、酣客研究院等。巨大的輔品矩陣，給酣客增加了大量的話題和引流機會。

或許有人會說，社群這樣做就是在搞多元化，很可能會因此得不償失。但在我看來，做輔品和多元化是有區別的，輔品是為了更好地回饋消費者。比如酣客是一個酒品牌，但我們的很多輔品的品質卻堪比奢侈品，不單獨銷售，只給粉絲搭售。之所以這樣做，原因很簡單，那就是在打造極致的主品同時，還要利用多種多樣的輔品給粉絲帶來極致的享受和極致的人文關懷。

8.在人性弱點上寵愛粉絲

貪婪、癡迷、占有、虛榮、自私，這些都是人性的弱點。那么如何做到在人性的弱點上寵愛粉絲呢？

人對美麗的東西都會生出貪婪之心，所以我們就要創造出美的東西，讓人心動，滿足人們的這種貪婪之心。所以，從這個層面上來看，未來產品的第一競爭力不是品質，而是設計。酣客在工業設計的基礎上打造出了多款具有超高顏值的產品。

無印良品是日本一個非常有名的雜貨品牌，他們首創了全球第一款拉繩CD機，播放音樂不用再按開關，一拉繩就可以。我們這個年紀的人，應該都經歷過沒有電燈開關的那個年代，當時開燈需要拉燈繩。這種設計，體現了產品純樸、簡潔的理念，很容易就吸引了經歷過那個年代的人，同時激起了很多沒見過拉繩的年輕人的興趣。這種淳樸、簡潔就是一種美，所以我們的工業設計一定要創造美，然后讓人心動。

所以，成功的背后都有人性，產品不裹挾人性便很難成功。

9.認知領先，自寫規則

所謂認知領先，自寫規則，就是提升自己的認知，自己來定規則。

比如，酣客將中國白酒的舊理論進行了升級，用餐桌的驗酒游戲讓老酒鬼變成真專家。具體來說，白酒封測是酣客首創，拉酒線是酣客首創，看酒花是酣客首創，酒的水檢法和火檢法也是酣客首創，酣客酒窖這種老酒友的聚集地依然是酣客的首創，專業醬酒博物館還是酣客的首創。

另外，其他品牌都是大酒在談年份，談歷史；小酒只談感覺，談口味。但我們倒過來，小酒也開始談年份，即使年份是2020年，小酒也開始談歷史、談文化，因為我們的酒有品質作為底氣和保障。這些都是在認知上的領先，認知領先，產品才能領先，產品領先，才有資格重新定義市場。

10.搶對品類，占領市場

前面我就曾提到過，現在是一個品類爆炸的時代，所以，現在的產品都被迫開始了品類之戰。如果能夠搶對品類，在品類上占得先機，就有機會在市場中占得一席之地。

比如，當所有的洗發水都在洗頭發這件事上大做文章的時候，只有滋源說：你洗過頭發，但是你洗過頭皮嗎？頭皮健康，頭發才健康。作為第一款無硅油頭皮護理品牌，滋源依靠搶對品類成功突出洗發水市場的重圍。

酣客的每一款酒都開拓了一個新品類。比如，標版酣客醬酒的口號是“老酒鬼的口糧酒”，如圖3-6所示；半月壇酣客醬酒的口號是“藝術醬香酒”，如圖3-7所示；試管版酣客醬酒的口號是“未來的醬酒”，如圖3-8所示；隨身版酣客醬酒的口號是“人生處處，皆可酣暢”，如圖3-9所示；骨瓷版酣客醬酒的口號是“稀世珍品，限量收藏”，如圖3-10所示。

圖3-6　標版酣客醬酒的口號：老酒鬼的口糧酒

圖3-7　半月壇酣客醬酒的口號：藝術醬香酒

圖3-8　試管版酣客醬酒的口號：未來的醬酒

圖3-9　隨身版酣客醬酒的口號：人生處處，皆可酣暢

所以，只有每一個產品都切中了一個品類，才能夠成功甩開競爭對手，創造新的壟斷。

11.站對賽道，高頻剛需

為什么我們要為便利店渠道打造一款真正的小酒呢？剛需。此前我們經過市場調查，發現吃晚飯的時候，很多中國人都想喝一口酒。什么叫剛需？如果說高頻是粉絲經濟的生命，那么剛需就是粉絲經濟的土壤。

圖3-10　骨瓷版酣客醬酒的口號：稀世珍品，限量收藏

酣客創造了中國白酒產業的一個原理，就是醬酒領域的特點：肥、大、簡、遠、根。

“肥”是指白酒的利潤很高。

“大”是指白酒市場很大，因為酒是高頻剛需，可以實現不斷復購，而且可以長久保存，年頭越老越香、越值錢。

“簡”是指營銷流程以及庫存簡單，銷售酒類是一種輕服務，不用安裝多余的設備，所有的庫存都是資產。

“遠”是指銷售長遠，存量永續。

“根”是指喝酒人很可能就是賣酒人，賣酒人就是酣客的主人。

那么，具體來說酣客都適合哪類人群創業呢？第一類就是希望事業再次崛起的中年企業家、生意人；第二類就是不甘墮落的有追求的中年人；第三類就是不迫切賺小錢，而是目光長遠要賺新未來的年輕人；第四類就是敦厚靠譜、信仰奮斗、勤奮務實的人；第五類就是跟不上互聯網發展的中年精英。

具體來說，酣客所做的就是幫助中年人布局后半生的酣客云。所謂酣客云，就是指中年人后半生的“三生圈”：生意圈、生態圈、生活圈。那么酣客云有多大呢？其中生意圈要實現每位粉絲20年的穩定復購，生態圈要實現鏈接所有生意事業孵化器，生活圈要打通所有的學習、娛樂和社交場景。

所以，酣客不是酒，而是一個新賽道上的新物種。

打造物粉說簡單也簡單，只要產品品質過關，自然會有物粉為你而來；但打造物粉說難也難，因為產品的高品質不僅是指物理品質，這只是基礎，同時還需要產品具備更多維度的屬性，比如要有靈魂、能夠迎合人類的貪嗔癡、高質量的輔品特別多、認知領先、站對賽道等。只有具備了這些屬性的產品才能真正實現用物圈粉。