第五章　對KOL的識別、信息收集與管理

導讀

本章將重點介紹KOL定義、KOL識別與分類、KOL信息收集和KOL管理。

MSL平時工作的溝通對象主要就是KOL。KOL全稱為Key Opinion Leader，中文通常把它翻譯為關鍵意見領袖，它是由美國的保羅·F. 拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》這本書中提出來的。KOL是指擁有更多、更準確的信息及知識和技能，而且為相關的群體所接受和信任，并對該群體的觀念和行為有較大影響的人。

對于制藥企業來說，KOL是指符合企業預先設定的標準、擁有自己的人際網絡、可以獨立地表達自己的見解和觀點、由于自身在相關領域內的成就而備受尊重的人，他們通常是相關治療領域內的科研和臨床實踐專家。很多企業都有自己對KOL的定義和標準，不同企業對其的叫法也不太一樣，大部分用的是KOL，也有一些企業稱之為思想領袖（Thought Leader，TL），總體意思都差不多。一些企業也會將衛生經濟學專家、藥學專家等列入KOL的范圍。

經典的KOL管理通常可以分為四步，如圖5-1所示。首先是識別，到底誰是KOL？識別標準是什么？其次是收集與其相關的資料信息，尤其是要發掘他的未滿足醫學需求。然后是為KOL制訂個性化的、有針對性的互動合作計劃（Engagement Plan）。最后是對互動合作計劃持續評估與優化，包括計劃的效果如何、是否達到預期目標、是否需要做出優化和調整等。整個KOL管理是一個持續的閉環。

圖5-1　KOL管理閉環