第二節 跨境電商出口零售市場

一、全球市場概況

隨著全球電子商務市場的快速成長，跨境電商已經成為國際貿易的新亮點，并受到各國的高度重視，一些國家也基于本國利益收緊了相關政策。歐盟數字單一市場（DSM）計劃推出增值稅（VAT）改革，將單一的增值稅系統擴展到實物商品的在線銷售，并在歐盟范圍內引入一個共同的增值稅門檻，以幫助小型電商企業。歐盟增值稅DSM改革預期將會降低電子商務的合規性和會計成本，并將簡化在歐盟銷售跨境商品的程序。

隨著“一帶一路”倡議的走深做實，絲路電商快速發展，成為中國外貿新亮點。在“一帶一路”沿線65個國家中，12個是發達國家，占“一帶一路”國家總數的18.46%，53個是發展中國家，占比達到81.54%，各國經濟發展階段不盡相同。2018年，“一帶一路”倡議拓展到歐盟成員國，如奧地利、希臘、馬耳他、葡萄牙等，并正式延伸至拉美地區，如智利、烏拉圭、委內瑞拉、玻利維亞、厄瓜多爾等，增加了37個非洲國家，此外還有9個太平洋島國加入。隨著中國“一帶一路”倡議的不斷延伸，沿線國家之間的多樣性和差異性將進一步擴大，開拓新興市場的難度也將進一步增加。

2018年，中國與柬埔寨、科威特、阿聯酋、奧地利等國跨境電商交易額同比增速均超過100%。同時，中國“一帶一路”沿線重要節點城市的跨境電商也快速發展。2018年《亞馬遜全球開店中國出口電商城市發展趨勢報告》的評選結果顯示，21世紀海上絲綢之路沿線的福州、泉州和廣州入選中國2018年跨境電商出口發展20強城市。同時，絲綢之路經濟帶沿線的西安和蘭州進入中國2018年新增22個跨境電商綜合試驗區名單。中國重要節點城市跨境電商持續創新發展，將進一步帶動中國與“一帶一路”沿線國家跨境電商的發展。

二、成熟主流市場

（一）歐洲市場

歐洲跨境電商信息平臺發布的第一版《歐洲跨境電商500強企業》“Top 500 CrossBorder Retail Europe”研究報告顯示，歐洲的在線跨境市場2018年的營業額為950億歐元，這相當于歐洲在線電商銷售總額22.8%的跨境份額。艾媒咨詢數據顯示，2018年西歐電子商務市場份額達到68.22%，是歐洲最大的電子商務市場，南歐次之，電子商務市場份額占比11.96%，中歐最低，僅占5.15%。此外，2018年的相關數據顯示，在歐洲各國中，跨境網購普及率最高的是馬其頓地區和葡萄牙，盧森堡次之，瑞士緊隨其后。歐洲跨境網購普及率體現出較大的地區差異，排名第一的地區跨境網購普及率高達85%，排名末位的地區跨境網購普及率則低至2%，大多數國家的跨境網購普及率為25%～36%。2018年，歐洲互聯網普及率為82.5%，北歐和西歐是互聯網普及率最高的地區（分別是93.3%和92.3%）。歐洲消費者中使用網購的消費者所占比例因國家而異。瑞士、英國和丹麥這一比例在2018年超過85%，而在羅馬尼亞和烏克蘭等國家的這一比例不到26%。在2018年歐洲電子商務排名前十的國家中英國以1 777億歐元的電商銷售額穩坐歐洲第一電商市場位置，法國和德國分別以932億歐元和930億歐元的銷售額，占據歐洲電商市場第二、第三的位置。占據第四位的是有著317億歐元銷售額的俄羅斯。歐洲電子商務發展的黑馬西班牙在2018年已成為歐洲第五大電商市場。

（二）美國市場

購買行為和科技的變化已經影響了美國人的購物方式。在信息技術和網絡技術等快速發展的背景下，美國的消費者已習慣并熟悉各種先進的電子支付方式，如網上支付、郵件支付、手機支付等支付方式。信用卡是美國常用的跨境支付方式之一。美國的第三方支付公司能處理支持158種貨幣的維薩（VISA）與萬事達（MasterCard）信用卡、支持79種貨幣的美國運通卡（American Express）、支持16種貨幣的大萊卡（Diners）等。另外，PayPal也是美國人常用的電子支付方式。

對于品牌電商來說，升級現有業務、營銷和銷售策略來迎合現代消費者的需求，將會變得非常重要。

（三）日本市場

日本雖然是個島國，但物流相當成熟，配送質量和速度都非常穩定，除了沖繩及四國島，一般物品都可在一至兩天簽收。日本口岸清關十分麻煩，海外倉補貨不當會產生風險，因為日本海關對貨物進關要求非常嚴格，不夠專業或沒有按照要求申報貨物，會被查驗及扣壓，從而會產生很多費用。此外，繳納的關稅、倉儲服務費也比較高。海關征稅分進口關稅和消費稅，不同品類的關稅稅率不同。

2018年日本經濟產業省發布的無現金化愿景（Cashless Vision）表明，中國的無現金支付普及率約為60%，韓國為89%，歐美為40%～50%，日本僅為18%。日本目前沒有突出的第三方支付平臺，根據日本ICT綜合研究所的數據統計，截至2019年3月，無現金支付方式的使用人數正在大幅增長。其中，移動支付大有超越電子貨幣之勢，成為日本未來支付手段的中流砥柱。

三、新興發展市場

（一）俄羅斯市場

近幾年俄羅斯一直遭受世界經濟危機的影響，但是經濟危機恰恰促進了電子商務特別是跨境電商的發展。Data Insight（IT咨詢公司）的數據顯示，2018年，俄羅斯的電商市場價值達1.15萬億盧布，相較于2017年增長了19%。俄羅斯中央銀行報告稱，2018年俄羅斯消費者在外國在線商店花費了6 100億盧布。2018年，跨境電商賣家來自俄羅斯市場的收入有了明顯增加，達到34.7%。跨境在線銷售已經顯示出增長的跡象。

俄羅斯網民數量逐年攀升，推動著跨境電子商務市場的發展。Yandex與GFK的研究資料表明，跨境網購的消費群體多集中在20～29歲，該年齡段消費群體表現最活躍，文化水平較高，易于接受新事物，對跨境在線購物與支付了解較深。移動網絡與移動支付在俄羅斯市場初露端倪，雖然現有的接受度不高，但發展潛力巨大。Planet Retail對俄羅斯消費者的一份調查資料顯示，俄羅斯有53%的互聯網消費者使用移動網絡，有39%的互聯網消費者表示將會使用手機購物，有57%的互聯網消費者傾向于通過手機實現跨境商品的價格比較。近幾年，俄羅斯網購規模增速較快，新增網購群體主要來源于莫斯科以外的偏遠地區、低收入群體以及互聯網新進群體。曾有多份資料提出，俄羅斯互聯網消費者選擇跨境網購的主要原因是較低的商品價格與更多的商品種類選擇。歷史上，俄羅斯與中國一直有著非常密切的貿易交往，到了跨境電商時代，貿易往來更為高效。RBC研究機構數據顯示，速賣通已成為俄羅斯跨境電子商務市場中的“領頭羊”，占據著35%的市場份額。在進入俄羅斯市場后，速賣通得益于自身管理、地理、產品、價格等眾多優勢成為每月訪問量最高的平臺，并穩居行業老大地位。eBay于2013年涉入俄羅斯跨境電子商務業務，一并進入的還有旗下支付服務系統PayPal，占據了30%的市場份額，居行業第二位。俄羅斯本土平臺Ozon和Ulmart表現不俗。其中，Ozon服務輻射整個俄羅斯市場，經營商品達300多萬種，年營業收入近10億美元；Ulmart以3C產品及家居用品為主，服務主要面向大城市市場，自建物流配送體系，并在幾個大城市建有物流基礎設施，年營業收入超過10億美元。

（二）巴西市場

巴西是以初級加工為主的發展中國家。巴西占據了南美洲電商市場的半壁江山，電商市場調研公司Ebit Nielsen公布的數據顯示，2018年巴西的電商交易額為532億雷亞爾（約合950.09億元人民幣），同比增長了12%，電商訂單數量達到了1.23億個，同比增長了10%。電子商務是巴西國內經濟增長較為活躍的領域之一，其發展態勢尤為可觀。與此同時，對于巴西人民來說，國外電商網站的選擇范圍更大，價格也往往更便宜。尼爾森市場硏究公司關于跨境購物動機的調查顯示，巴西民眾跨境網購的一個主要原因是“網購省錢”，另一個主要原因是“網上能找到更多當地沒有的商品”。

（三）澳大利亞市場

由于澳大利亞在全球的地理位置和本國的資源優勢，使得澳大利亞民眾非常喜歡跨境購物。互聯網覆蓋率的不斷擴大促進了電子商務的快速發展。澳大利亞民眾網絡購物非常頻繁。谷歌的消費者洞察報告顯示，澳大利亞的互聯網覆蓋率非常高，平均每人擁有3.1臺網絡設備，處于世界領先水平。有研究顯示，澳大利亞大約有30%的消費者在網上購物的時間超過在實體店的時間。澳大利亞國家銀行稱，2018年澳大利亞人在網購方面的支出共計達到286億澳元。據Statista估計，到2021年，澳大利亞電商市場規模將達到352億澳元。

四、潛力掘金市場

（一）東南亞市場

東南亞市場主要包括新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和越南等。目前，東南亞正站在電子商務黃金時代的風口浪尖上，正在為成為僅次于中國和印度的第三大電商市場做準備。美國eMarketer公司預計，未來40%以上的B2C電子商務企業將設在亞太地區。2018年11月，谷歌和淡馬錫聯合發布的《東南亞互聯網經濟報告》顯示，東南亞的互聯網經濟規模已經接近1 000億美元，預計在2025年將超過2 400億美元，較此前的預期增長了400億美元。東南亞有將近6.5億人口，截至2019年6月，東南亞地區的互聯網滲透率已超過60%。據統計，由于智能手機和移動網絡的普及，電子商務也將迎來爆發式增長。

（二）印度市場

印度作為“一帶一路”倡議輻射區域的核心地區，具有重要的戰略地位。中國從古至今都與印度存在經貿往來，印度與中國毗鄰，中國具備開發印度跨境電子商務的地理優勢，不僅表現為海上的地理優勢，也表現為陸地與空間的地理優勢。中國絲綢之路經濟帶輻射地區、中國沿海地區，乃至內陸地區都可以有條件地根據自身優勢借助“一帶一路”倡議積極參與印度跨境電子商務市場的開發。例如，泛北部灣具備區域經濟角度的發展優勢，需要重視與印度經貿關系的發展與維持。

（三）中東市場

中東地區自古以來就是國際貿易要塞。因其獨特的地理位置和豐富的石油資源，中東地區的消費能力高但物資相當缺乏，因此當地居民跨境網購的熱情非常高，客單價較高。中東在16個國家有122個主機托管數據中心，海灣六國互聯網基礎設施較為成熟，71%的用戶通過3G/4G上網，移動電話滲透率高達77%，其中64%是智能手機（阿聯酋80.6%），位居世界前列。