第一章 跨境電商出口零售概述

第一節 初識跨境電商出口零售

一、跨境電商出口零售定義

在我國，跨境電子商務特指跨境電子商務出口零售。跨境電子商務（Cross-Border Electronic Commerce）簡稱“跨境電商”，是指通過電子商務平臺達成交易、進行結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的國際商業活動。

跨境電商有各種不同的分類方法。從貿易方式來看，跨境電商可分為出口跨境電商和進口跨境電商；從貿易主體來看，跨境電商可分為B2B（Business-to-Business，企業對企業）跨境電商、B2C（Business-to-Customer，企業對消費者）跨境電商和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）跨境電商。此外，跨境電商還有廣義和狹義之分。

從廣義上看，跨境電商是指分屬不同的國家或地區的交易主體，通過互聯網將傳統的國際貿易中的商品展示、磋商和支付等環節電子化，實現產業鏈上各個主體的信息資源互通、互動，并通過跨境物流將商品送達、完成交易的新型貿易方式。

從狹義上看，跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過互聯網達成交易，進行跨境支付結算，并采用跨境物流遞送商品、完成交易的一種國際貿易活動。

跨境電商是互聯網發展到一定階段催生的新型電子商務應用模式。海關定義的跨境電子商務是在網上針對消費者進行的小包買賣。從嚴格意義上來說，隨著跨境電商的發展，跨境零售消費者中也包括一部分碎片化小額買賣的商家用戶，但在現實中這類商家用戶和個人消費者很難區分，也很難對他們進行嚴格界定。因此，從總體上來說，這部分針對商家用戶的銷售也屬于跨境零售。本書主要介紹狹義跨境電商中的出口零售部分。

跨境電商B2C模式是指分屬不同國家或地區的企業直接向個人消費者開展的國際電子商務活動，也可概括為企業對個人開展的電子商務活動，包括企業通過互聯網為個人消費者提供咨詢服務、進行商品銷售等，為消費者搭建一個網上商店和一套網上交易系統。與傳統外貿不同，B2C跨境電商面對的最終客戶群體是個人消費者，因此需要針對不同的消費需求，通過互聯網將商品信息發布到電商平臺。全球消費者可通過電商平臺選擇來自世界各地的商品，這減少了原有的批發、零售等一些中間環節，使得跨境交易更加便捷。跨境電商B2C模式的代表平臺有國內的速賣通、DX、蘭亭集勢、米蘭網、新蛋（Newegg），以及國外的亞馬遜、eBay、Wish等。各跨境電商平臺在不同的垂直類目商品銷售上各有優勢，如蘭亭集勢在婚紗銷售方面比較有競爭力，新蛋在3C數碼電子產品銷售方面較有優勢。

二、跨境電商出口零售模式分類

1.以電商網站開發與運營主體為劃分依據

按照電商網站開發與運營主體劃分，可將跨境電商分為平臺型跨境電商和自營型跨境電商。其中，平臺型跨境電商開發與運營第三方電子商務網站，吸引商品賣家入駐平臺，由賣家負責商品物流與客服，并對買家負責；自營型跨境電商開發與運營電子商務網站，自己負責商品的采購、銷售、客服與物流，并對買家負責。兩種電商模式的對比如表1-1所示。

表1-1 平臺型跨境電商與自營型跨境電商的對比

2.以網站經營商品的品類為劃分依據

按照網站經營商品的品類劃分，電商又可分為垂直型跨境電商和綜合型跨境電商。其中，垂直型跨境電商是指專注于某些特定的領域或某種特定的需求，提供該領域或需求的全部深度信息與服務。它最大的優勢體現在更精準的市場定位、更優質的服務、更強的客戶黏性，以及獨特的品牌附加度等方面。目前，我國盈利能力較強的垂直型跨境電商企業主要經營化妝品、母嬰產品、保健品、服裝、奢侈品等，如定位母嬰商品的紅孩子（2012年被蘇寧收購）、專注于女性用品特賣的唯品會等。垂直型跨境電商憑借其在某一細分市場上的專注與專業，通過更加細致的產品運營與售后管理，提供更加符合消費者需求的產品。與綜合型跨境電商企業相比，垂直型跨境電商更能滿足消費者需求，更容易贏得消費者信任，從而獲得更強的客戶黏性，塑造更強的品牌口碑與品牌價值，最終實現良好的業態循環。

垂直型跨境電商企業與傳統的內貿垂直電商企業在下列幾個方面有所不同。

（1）采購端

垂直型跨境電商的采購模式一般根據消費者訂單信息決定采購品種并向供貨商進行采購。采取這樣的采購模式既能減少被中間商盤剝利潤，提高盈利，又可以保證產品質量，從而增強客戶黏性。這也是目前我國垂直型跨境電商企業能夠保持進銷差價優勢的重要原因。

（2）支付端

由于垂直型跨境電商企業的業務重心在于發掘行業內產品與服務價值和質量，所以其在支付端往往采用與第三方合作的模式，而非自建支付體系，如蘭亭集勢與環球易購等。雖然跨境支付與內貿支付有所不同，但這并不是垂直型跨境電商與國內電商的重要差異。

（3）物流端

物流是垂直型跨境電商與國內電商的重要差異點。考慮到跨境物流這一棘手問題，目前，海外倉已經取代大小包郵，成為解決這一問題的有效措施。例如，蘭亭集勢等大型垂直型跨境電商企業紛紛開展海外倉的建設，通過提前備貨、集中化運輸降低物流環節的成本。考慮到垂直型跨境電商企業的產品多集中于某一領域，管理成本更低，因此未來海外倉有望成為垂直型跨境電商的外貿標配。

（4）關稅與商檢

目前，我國海關通關商檢政策允許試點城市對跨境零售電商使用行郵清關規則，從制度上維持跨境電商渠道與一般進口渠道間價差，因此跨境電商產品仍具備價格競爭優勢。隨著未來政策的進一步完善，跨境電商企業報關程序將進一步簡化，這在提高通關效率的同時也有助于降低企業交易費用。

垂直型跨境電商企業憑借其在某種產品與服務上極強的專業性、價格的合理性，較綜合型跨境電商企業具備一定的競爭優勢，是一種具有“剛性”的電商企業模式。