第一章 跨境電商出口零售概述

第一節(jié) 初識跨境電商出口零售

一、跨境電商出口零售定義

在我國，跨境電子商務特指跨境電子商務出口零售。跨境電子商務（Cross-Border Electronic Commerce）簡稱“跨境電商”，是指通過電子商務平臺達成交易、進行結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的國際商業(yè)活動。

跨境電商有各種不同的分類方法。從貿(mào)易方式來看，跨境電商可分為出口跨境電商和進口跨境電商；從貿(mào)易主體來看，跨境電商可分為B2B（Business-to-Business，企業(yè)對企業(yè)）跨境電商、B2C（Business-to-Customer，企業(yè)對消費者）跨境電商和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）跨境電商。此外，跨境電商還有廣義和狹義之分。

從廣義上看，跨境電商是指分屬不同的國家或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)的國際貿(mào)易中的商品展示、磋商和支付等環(huán)節(jié)電子化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的信息資源互通、互動，并通過跨境物流將商品送達、完成交易的新型貿(mào)易方式。

從狹義上看，跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)達成交易，進行跨境支付結(jié)算，并采用跨境物流遞送商品、完成交易的一種國際貿(mào)易活動。

跨境電商是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段催生的新型電子商務應用模式。海關(guān)定義的跨境電子商務是在網(wǎng)上針對消費者進行的小包買賣。從嚴格意義上來說，隨著跨境電商的發(fā)展，跨境零售消費者中也包括一部分碎片化小額買賣的商家用戶，但在現(xiàn)實中這類商家用戶和個人消費者很難區(qū)分，也很難對他們進行嚴格界定。因此，從總體上來說，這部分針對商家用戶的銷售也屬于跨境零售。本書主要介紹狹義跨境電商中的出口零售部分。

跨境電商B2C模式是指分屬不同國家或地區(qū)的企業(yè)直接向個人消費者開展的國際電子商務活動，也可概括為企業(yè)對個人開展的電子商務活動，包括企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為個人消費者提供咨詢服務、進行商品銷售等，為消費者搭建一個網(wǎng)上商店和一套網(wǎng)上交易系統(tǒng)。與傳統(tǒng)外貿(mào)不同，B2C跨境電商面對的最終客戶群體是個人消費者，因此需要針對不同的消費需求，通過互聯(lián)網(wǎng)將商品信息發(fā)布到電商平臺。全球消費者可通過電商平臺選擇來自世界各地的商品，這減少了原有的批發(fā)、零售等一些中間環(huán)節(jié)，使得跨境交易更加便捷。跨境電商B2C模式的代表平臺有國內(nèi)的速賣通、DX、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、新蛋（Newegg），以及國外的亞馬遜、eBay、Wish等。各跨境電商平臺在不同的垂直類目商品銷售上各有優(yōu)勢，如蘭亭集勢在婚紗銷售方面比較有競爭力，新蛋在3C數(shù)碼電子產(chǎn)品銷售方面較有優(yōu)勢。

二、跨境電商出口零售模式分類

1.以電商網(wǎng)站開發(fā)與運營主體為劃分依據(jù)

按照電商網(wǎng)站開發(fā)與運營主體劃分，可將跨境電商分為平臺型跨境電商和自營型跨境電商。其中，平臺型跨境電商開發(fā)與運營第三方電子商務網(wǎng)站，吸引商品賣家入駐平臺，由賣家負責商品物流與客服，并對買家負責；自營型跨境電商開發(fā)與運營電子商務網(wǎng)站，自己負責商品的采購、銷售、客服與物流，并對買家負責。兩種電商模式的對比如表1-1所示。

表1-1 平臺型跨境電商與自營型跨境電商的對比

2.以網(wǎng)站經(jīng)營商品的品類為劃分依據(jù)

按照網(wǎng)站經(jīng)營商品的品類劃分，電商又可分為垂直型跨境電商和綜合型跨境電商。其中，垂直型跨境電商是指專注于某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供該領(lǐng)域或需求的全部深度信息與服務。它最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在更精準的市場定位、更優(yōu)質(zhì)的服務、更強的客戶黏性，以及獨特的品牌附加度等方面。目前，我國盈利能力較強的垂直型跨境電商企業(yè)主要經(jīng)營化妝品、母嬰產(chǎn)品、保健品、服裝、奢侈品等，如定位母嬰商品的紅孩子（2012年被蘇寧收購）、專注于女性用品特賣的唯品會等。垂直型跨境電商憑借其在某一細分市場上的專注與專業(yè)，通過更加細致的產(chǎn)品運營與售后管理，提供更加符合消費者需求的產(chǎn)品。與綜合型跨境電商企業(yè)相比，垂直型跨境電商更能滿足消費者需求，更容易贏得消費者信任，從而獲得更強的客戶黏性，塑造更強的品牌口碑與品牌價值，最終實現(xiàn)良好的業(yè)態(tài)循環(huán)。

垂直型跨境電商企業(yè)與傳統(tǒng)的內(nèi)貿(mào)垂直電商企業(yè)在下列幾個方面有所不同。

（1）采購端

垂直型跨境電商的采購模式一般根據(jù)消費者訂單信息決定采購品種并向供貨商進行采購。采取這樣的采購模式既能減少被中間商盤剝利潤，提高盈利，又可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而增強客戶黏性。這也是目前我國垂直型跨境電商企業(yè)能夠保持進銷差價優(yōu)勢的重要原因。

（2）支付端

由于垂直型跨境電商企業(yè)的業(yè)務重心在于發(fā)掘行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與服務價值和質(zhì)量，所以其在支付端往往采用與第三方合作的模式，而非自建支付體系，如蘭亭集勢與環(huán)球易購等。雖然跨境支付與內(nèi)貿(mào)支付有所不同，但這并不是垂直型跨境電商與國內(nèi)電商的重要差異。

（3）物流端

物流是垂直型跨境電商與國內(nèi)電商的重要差異點。考慮到跨境物流這一棘手問題，目前，海外倉已經(jīng)取代大小包郵，成為解決這一問題的有效措施。例如，蘭亭集勢等大型垂直型跨境電商企業(yè)紛紛開展海外倉的建設，通過提前備貨、集中化運輸降低物流環(huán)節(jié)的成本。考慮到垂直型跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品多集中于某一領(lǐng)域，管理成本更低，因此未來海外倉有望成為垂直型跨境電商的外貿(mào)標配。

（4）關(guān)稅與商檢

目前，我國海關(guān)通關(guān)商檢政策允許試點城市對跨境零售電商使用行郵清關(guān)規(guī)則，從制度上維持跨境電商渠道與一般進口渠道間價差，因此跨境電商產(chǎn)品仍具備價格競爭優(yōu)勢。隨著未來政策的進一步完善，跨境電商企業(yè)報關(guān)程序?qū)⑦M一步簡化，這在提高通關(guān)效率的同時也有助于降低企業(yè)交易費用。

垂直型跨境電商企業(yè)憑借其在某種產(chǎn)品與服務上極強的專業(yè)性、價格的合理性，較綜合型跨境電商企業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢，是一種具有“剛性”的電商企業(yè)模式。