第三節 跨境電商出口零售營銷模式

一、搜索引擎營銷與優化

（一）搜索引擎營銷

1.搜索引擎營銷的概念

搜索引擎營銷是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息時盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓客戶發現信息，并通過進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。在介紹搜索引擎策略時，一般認為，搜索引擎優化設計的主要目標有兩個：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前。如今這已經成為一種常識，多數網絡營銷專業服務商對搜索引擎的目標設定也基本處于這個水平。但從目前的實際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結果中排名靠前還不夠，因為取得這樣的效果實際上并不一定能增加客戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客或者潛在顧客，所以這只是搜索引擎營銷策略中兩個最基本的目標。

2.搜索引擎營銷的主要特點

（1）搜索引擎營銷與企業網站密不可分

一般來說，搜索引擎營銷作為網站推廣的常用方法，在未建立網站的情況下很少被采用（有時也可以用來推廣網上商店、企業黃頁等）。搜索引擎營銷需要以企業網站為基礎，企業網站設計的專業性對網絡營銷的效果會產生直接影響。

（2）搜索引擎傳遞的信息只發揮向導作用

搜索引擎檢索出來的是網頁信息的索引，一般只是某個網站/網頁的簡要介紹，或者搜索引擎自動抓取的部分內容，而不是網頁的全部內容，因此這些搜索結果只能發揮一個“引子”的作用。如何盡可能地將有吸引力的索引內容展現給客戶，是否能吸引客戶根據這些簡單的信息進入相應的網頁繼續獲取信息，以及該網站網頁是否可以給客戶提供他所期望的信息，這些都是搜索引擎營銷所需要研究的主要內容。

（3）搜索引擎營銷是客戶主導的網絡營銷方式

客戶的信息檢索行為，即使用什么搜索引擎、通過搜索引擎檢索什么信息完全是由客戶自己決定的，在搜索結果中點擊哪些網頁也取決于客戶的判斷。因此，搜索引擎營銷是由客戶所主導的，最大限度地減少營銷活動對客戶的干擾，這也非常符合網絡營銷的基本思想。

（4）搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位

網絡營銷的主要特點之一就是可以對用戶行為進行準確分析并實現高程度定位。搜索引擎營銷在客戶定位方面發揮了非常大的作用，尤其是在搜索結果頁面出現的關鍵詞廣告，完全可以實現與用戶檢索所使用的關鍵詞高度相關，從而提高營銷信息被關注的程度，最終達到增強網絡營銷效果的目的。

（5）搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售

搜索引擎營銷的使命就是獲得訪問量，因此其也成為網站推廣的主要手段，至于訪問量最終是否可以轉化為收益，不是搜索引擎營銷可以決定的。這說明，提高網站的訪問量是網絡營銷的主要內容，但不是全部內容。

（6）搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化

搜索引擎營銷是搜索引擎服務在網絡營銷中的具體應用，因此在應用方式上，其依賴于搜索引擎的工作原理、提供的服務模式等。當搜索引擎檢索方式和服務模式發生變化時，搜索引擎營銷方法也應隨之變化。因此，搜索引擎營銷方法具有一定的階段性。與網絡營銷服務環境的協調是搜索引擎營銷的基本要求。

3.搜索引擎營銷的主要模式

搜索引擎營銷從1994年產生到現在已經過了二十幾年的時間，其技術已經相對比較成熟，模式不斷發展，逐漸適應了商業發展的需要。常見的利用搜索引擎營銷的方法有以下幾種。

（1）免費登錄分類目錄。這是最傳統的網站推廣手段。企業登錄搜索引擎網站，將自己企業網站的信息在搜索引擎中免費注冊，然后由搜索引擎將其信息添加到分類目錄中。現如今，免費登錄分類目錄的方式已經越來越不適應實際的需求，其將逐步退出網絡推廣的舞臺。

（2）收費登錄分類目錄，其與免費登錄分類目錄的方法非常相似，但需要支付一定的費用。

（3）關鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告等。當客戶利用某一關鍵詞進行檢索時，檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。由于關鍵詞廣告具有較高的定位，其效果比一般網絡廣告形式要好，因而獲得快速發展。

（4）關鍵詞競價名次是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度率先在我國國內推出。企業使用該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。企業只需要支付較低的費用，便能吸引潛在的客戶。競價名次屬于許可式營銷，只有需要的客戶才會看到競價名次的推廣信息，因此競價名次的推廣效果具有很強的針對性；競價名次按照效果付費，即根據給企業帶來的潛在訪問數量計費，沒有訪問則不計費，企業可以靈活控制推廣力度和資金投入，投資回報率高。

（5）網頁內容定位廣告。基于網頁內容定位的網絡廣告是關鍵詞廣告搜索引擎營銷模式的進一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結果的網頁，也是延伸到這種服務的合作伙伴的網頁。

（二）搜索引擎優化

搜索引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）也叫網站優化，是通過對網站本身的優化而符合搜索引擎的搜索習慣，從而獲得比較好的搜索引擎名次。通過搜索引擎優化，不僅使網站獲得好的搜索引擎名次，而且使網站獲得更多的業務機會和效益。

二、社交媒介功能與推廣

（一）社交化媒體營銷——領英

領英（LinkedIn）是一家面向商業客戶的社交網絡（SNS）服務網站，成立于2002年12月。建立LinkedIn的目的是讓注冊用戶維護他們在商業交往中認識并信任的聯系人。

LinkedIn提供“高效”“安全”并且有“商務價值”的社交服務。LinkedIn專注于商務功能，并提供付費服務，這極大地體現了它的確具備提供高質量商務社交服務的能力。LinkedIn非常適合有國際業務的企業員工或者自由職業者使用，而不太適合學生，因為LinkedIn很注重工作經驗和教育背景，除非會員有相當豐富的社會實踐經驗，否則它將無法為會員創造價值。

（二）社交化媒體營銷——微信

微信（WeChat）是騰訊公司于201l年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的低成本應用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，同時也可以使用流媒體內容的共享資料和基于位置的社交插件，如“朋友圈”“公眾平臺”等服務插件。

微信已經成了當下最火熱的互聯網聊天工具，發展空間仍然很廣闊。隨著智能手機的普及，微信已經從高收入群體走向大眾化，信息交流的互動性更加突出。然而很多企業一味地向客戶傳達信息，并沒有認真地關注客戶的反饋。有互動功能的公眾號，也只是在后臺設置好一些快捷回復的方案，這種缺乏人性化的溝通方式，有損用戶體驗。當客戶的咨詢無法得到滿意回復時，他們唯一的選擇就是取消關注。人工微信客服的核心優勢在于實現人與人的實時溝通。此時客戶面對的是一個個專業、服務質量優秀的客服人員，所以能得到滿意的回復。

（三）社交化媒體運營——Facebook

Facebook代表的社交化營銷，在未來會成為我們開拓海外市場的主流模式。

對于Facebook營銷推廣，首先需要具有非常好的語言優勢的人才，其英文必須過關，并且對于海外風土人情有一定的了解，且善于分享和交流，最好再掌握幾門小語種；其次，也是最關鍵的一步，注冊Facebook海外賬號。在應用Facebook營銷推廣的過程中，要注意以下六點：第一，通過個人信息展示一個職業外貿人的形象；第二，涂鴉墻和照片夾的合理應用；第三，建立商業社群；第四，要在Facebook表現活躍；第五，加入Facebook的社群；第六，有針對性地增加好友。

（四）社交化媒體營銷——Bing

Bing搜索引擎的應用類似于Google的廣告應用，跨境電商出口零售賣家可以通過百度搜索正規的Bing在中國的代理公司，由專業的Bing代理公司操作應用。其中，Bing針對外貿市場和跨境電商推廣的營銷工具Bing出口通，對于海外市場推廣拓展效果較好，覆蓋面更廣，營銷效果更精準，性價比也最高。總體來看，跨境電商出口零售企業選擇Bing的優勢有：一是Bing出口通用戶覆蓋最全；二是用戶的含金量高；三是背景和技術最強大；四是資源更強大；五是性價比最高。

（五）社交化媒體推廣——YouTube

YouTube是全球最大的視頻社交平臺之一，其全球活躍用戶數超過10億，同時其也是全球互聯網用戶滿意度評價最高的社交平臺之一，用戶可通過該平臺實現下載、觀看及分享影片或短片。2018年5月，YouTube的首席執行官蘇珊·沃西基在Brandcard活動展上表示，YouTube每月已注冊用戶訪問數量保持在18億以上。YouTube推廣的本質是一種視頻推廣。視頻推廣指的是企業或個人將各種短視頻以各種形式上傳到社交網站上，以達到一定宣傳目的的推廣方式。網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，但其以互聯網為平臺。因此，YouTube推廣是指在YouTube網站上以視頻這一形式來進行推廣和宣傳的一種營銷方式。YouTube視頻營銷屬于口碑營銷的一種，其通過產品介紹、產品使用和產品評價相結合的方式，來提升客戶對產品和品牌的印象，從而達成交易。在YouTube上有很多視頻主通過獲取免費樣品或者收費來幫助企業做產品測試。

三、直接營銷——郵件推廣

互聯網營銷的主題是互動、內容營銷和即時性。郵件營銷作為互聯網營銷中比較傳統的方式，大家對此評價不一，很多人認為郵件營銷的優勢在移動互聯網時代已經過時了，但其實只要方法得當，郵件營銷的價值依然存在。對于跨境電商人士來說，通過郵件營銷可以用較低的成本進行高覆蓋率的商業推廣。郵件營銷目前已經泛濫，在海外高頻率的郵件推銷會被直接拉進黑名單，所以在進行郵件營銷時，我們應該掌握相關技巧。

（一）郵件營銷應該站在客戶的角度

發郵件的目的是希望開拓客戶，我們可以通過海關數據等商業渠道或結合相應的郵件營銷軟件獲取精準定位的客戶郵箱，但應注意，郵件的內容才是營銷的核心。因此，在給客戶發送郵件營銷廣告時，我們應考慮郵件的內容對客戶是否有價值，以及是否符合客戶的利益點。

（二）郵件營銷的根本是與客戶建立信任感

互聯網營銷的關鍵是建立信任感，因為只有建立了信任感才可以最終產生銷售，所以郵件營銷的內容應該更具故事性和持續性。現在有效的郵件營銷方式是這樣的：首先給客戶提供真正有價值的內容，如定期給女性客戶發送女裝的最新趨勢，類似于時尚雜志推送等，在這樣有價值的內容的推送過程中，客戶不僅不反感而且會產生依賴；其次，企業可以通過內容營銷的方式講述企業的成長故事、品牌定位、客戶體驗案例等，這樣能夠與客戶建立非常好的聯系，若持之以恒最終將會產生信任，這樣交易的轉化也就順理成章。

（三）給客戶創造緊迫感

現在的郵件營銷通過有價值的內容分享連接客戶和目標客戶群體，讓客戶接受商家持續性的內容推送，并且通過產品的品牌故事、軟營銷與客戶建立信任感。這樣，商家的營銷目標就可以轉化為銷售業績。這里要分享一個小技巧，就是需要給客戶創造一種緊迫感，如設置有時間期限的獎勵性折扣，通過這樣的緊迫感可提升郵件營銷的銷售轉化率。

（四）選擇精準的目標客戶，重點跟進

通過一些軟件和在線調研可發現更精準的目標客戶，這些客戶往往對賣家的產品有非常高的期待，如客戶對賣家郵件推送的產品點擊率很高，用戶愿意持續關注賣家推送的產品，對于這些高意向性的客戶，賣家都可以重點跟進。跟進的方式具有多樣性，除了郵件還可以用即時通信軟件，甚至電話溝通。

（五）郵件營銷的核心是給用戶創造價值

郵件營銷發展到現在已經從單純的騷擾式的郵件推送轉型為給客戶創造價值的郵件內容營銷。對于郵件營銷，賣家應該從客戶體驗入手，給客戶創造更好、更有價值的內容，與客戶建立信任感，最終產生銷售交易。

（六）可視化郵件營銷成為一種趨勢

目前在歐美等西方發達國家，郵件營銷的最新趨勢是可視化營銷。郵件營銷很長時間內都是單向式的，在可視化郵件營銷過程中，可以通過信息技術，如軟件系統等獲取客戶更多的行為模式（類似于國內流行的大數據分析）；如利用追蹤軟件系統，看到發給客戶的郵件是不是被打開，打開了多少次，什么時候打開，在哪里打開，客戶閱讀郵件的時間有多長，通過對這些關于客戶郵件處理方式的大數據分析，進行決策判斷。

四、“網紅”營銷

2015年8月，在淘寶網的“‘網紅’現象溝通會”上，首次正式把以“網紅”為中心的電商經營形態稱之為“‘網紅’經濟”。“網紅”營銷是自媒體時代下興起的一種營銷模式，目前對“網紅”營銷及其方式還沒有一個公認的理論界定。曾鳴教授在《智能商業》一書中這樣評價道：“‘網紅’電商的崛起，意味著品牌營銷開始互聯網化，也為傳統企業指明了前進的方向。”常遠認為，“網紅”營銷本質上是一種網絡紅人品牌化的過程，“網紅”營銷模式相較傳統營銷模式具有“網紅”品牌化、營銷定制化和內容差異化的特征[1]。“網紅”的變現模式包括電商變現、視頻變現、直播變現等。隨著電子商務的快速發展，傳統門戶網站營銷模式已經成為過去式，作為后起之秀的“網紅”，利用粉絲群體和低運營成本優勢成功躋身營銷市場，在營銷方面比門戶網站更加精準，在發展過程中逐漸形成了一條產業鏈。從整體來看，“網紅”發展經歷了五個階段，即“網紅”1.0寫手時代→“網紅”2.0圖片時代→“網紅”3.0微博大V時代→“網紅”4.0電商平臺孵化變現時代→“網紅”5.0視頻直播時代[2]。下面主要分析“網紅”4.0和“網紅”5.0時代的營銷方式與發展問題。

（一）“網紅”4.0時代：電商平臺孵化變現時代

隨著淘寶和微博的打通，基于信息、社交和電商的商業閉環已經形成。“網紅”的存在使得人變成了入口，推薦變成了主流渠道。微博、微信公眾號、今日頭條等都開始孵化自媒體平臺，將內容生產和商品渠道打通，讓更多人有成為“網紅”的機會，也增加了變現的渠道。可以說，這個時代是“網紅”變現時代的起跑線。

（二）“網紅”5.0時代：視頻直播時代

隨著手機、云計算存儲等基礎設施的不斷完善，視頻技術高速發展，社會開始進入視頻時代。信息由圖片傳播進入視頻傳播，開啟了視頻內容時代。各路自媒體平臺紛紛向直播和短視頻轉型，證實了視頻直播是重新定義流量的新時代。

五、營銷推廣

（一）專屬折扣

優惠券是企業開展營銷和促銷活動最常用的工具之一。其主要作用是吸引潛在消費者，使其變成自己的新顧客；維系老顧客（會員）的關系，使其不流失并購買更多的產品與服務；作為一種變相的價格戰來應對競爭者。從理論上來說，消費者認為市場營銷人員的目的是獲取利潤，但打折促銷使制造商愿意與消費者分享邊際利潤。折扣策略是由公司制定的，其在一定程度上能夠反映出公司對顧客參與行為所帶來的產品價值的認可程度。優惠券有多種，最常見的有贈禮券、折扣券、現金券、買贈券、數量加贈券等。其中，折扣券由于其靈活性高以及收益核算便捷，已成為商家與企業最廣泛運用的一種優惠券。折扣券還可以進一步細分為價格折扣券與比例折扣券。價格折扣券是指顧客消費滿一定金額后按照券面規定金額進行扣減，而比例折扣券則是指顧客消費滿一定金額后按照券面規定的百分比進行消費金額打折。與傳統折扣券發放形式不同，專屬折扣基于線上企業的優勢，可以快速、大量且低成本地獲取消費者或會員的消費行為數據，并通過大數據分析對會員進行標簽化，隨后系統可根據自動生成的標簽進行差異化的折扣券發放，將原來的線下手動發券模式轉變為基于大數據分析的自動化發券模式。

（二）“黑色星期五”

在西方國家，“黑色星期五”（每年11月的第四個星期五被人們定義為“黑色星期五”）是一年中購物最瘋狂的日子，其氛圍和中國的辦年貨差不多，都有那種幸福的氣氛，畢竟是快到節日了。許多國家的商場都會借此開展打折活動，顧客們會在這一天進行大采購。隨著電子商務的發展，這一購物傳統也被“發揚光大”。各大電商平臺、商家都會進行各式各樣的大型促銷活動。奧多比分析（Adobe Analytics）數據顯示，2019年美國“黑色星期五”的網購金額破紀錄地達到74億美元，在感恩節當日消費了42億美元，其中智能型手機消費的交易數量大增。

（三）“雙十一”

“雙十一”購物狂歡節是指我國每年11月11日的網絡促銷日。其源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日開始舉辦的網絡促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是從這以后每年的11月11日就成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。從2009年的27家品牌參與到2018年的180 000家品牌參與，“雙十一”已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且對國際電子商務行業產生了影響。

2019年11月11日，天貓“雙十一”開場14秒銷售額破10億元；開場1分36秒成交額破100億元，開場17分06秒，成交額超過571億元，超過2014年“雙十一”全天成交額。“雙十一”購物狂歡節的洶涌客流和極為龐大的單日成交量顯示了民眾較強的消費意愿和消費能力，這對拉動內需無疑是個積極信號。電子商務需求的逆勢“井噴”展示了中國網上消費的巨大潛力，這也是傳統零售業態與新零售業態的交鋒。阿里巴巴集團原CEO馬云認為，“雙十一”購物狂歡節是中國經濟轉型的一個信號，是新的營銷模式與傳統營銷模式的大戰。相關人士分析，隨著100億元節點的成功突破，中國的零售業態正在發生根本性變化——線上交易形式已經由之前的作為零售產業的補充渠道之一，轉型為拉動中國內需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統零售業態升級。