3.7　產品創新章程

產品創新章程（Product Innovation Charter，PIC）是一份書面戰略文件。它把戰略中所有的關鍵元素與創新團隊的勝任力和能力技能關聯起來，以成功實施新產品開發項目。產品創新章程最終描述了商業戰略和產品政策之間的聯系，也描述了各創新項目的邊界和相互依賴性。

在項目層級，產品創新章程注重產品的改進和提升，以及拓展公司現有能力。其他項目則采用產品創新章程使開發團隊專注于激進創新和高風險突破式的商業模式。在組織層級，產品創新章程體現出整體創新戰略，以及管理團隊應該如何看待新產品開發和未來商業增長的機會。

與商業計劃有些類似，產品創新章程包括以下四個主要部分：

◎背景。

◎聚焦領域。

◎目的和目標。

◎特殊準則。

產品創新章程通常是一份相對簡短的總結性文檔。其他項目文檔，如產品協議和團隊章程可以作為產品創新章程的附件，并隨著新產品開發項目的進展，出現在項目的各個不同階段。

3.7.1　產品創新章程：背景

產品創新章程的第一要素是背景部分。此部分的目的是確認戰略和項目目標。每個新產品開發項目都需要明確與產品創新章程中的戰略保持一致。

另外，本章節也將描述通過情景分析或產品路線圖所產生的關鍵創意所遇到的問題該如何解決。有關形成戰略的項目有效性的假設，也記錄在產品創新章程的背景中。通常來說，背景部分回答了“公司啟動這個項目的首要原因是什么？”這樣類似的問題。

背景部分將項目工作和企業戰略及業務單元的目標關聯起來。它描述了團隊的角色，團隊開發的具體產品或服務要與戰略相一致。再者，立項原因需要清晰列明。團隊會經常參考本章程，來“澄清”新產品開發項目的范圍，并理解項目的限制。在項目的后期執行階段，一些范圍之外的建議經常會被提出。此時，產品創新章程有助于通過仔細勾畫產品開發工作的邊界來控制范圍蔓延。

另外，產品創新章程的背景部分對記錄項目假設很有幫助。例如，如果公司采取了領先進入市場戰略，就需要在產品創新章程中列明項目團隊速度的重要性。同理，如果公司采取的是快速跟進或分析者戰略，產品模仿和競爭智慧將提供重要的戰略假設，以確保項目與總體商業計劃保持一致。

3.7.2　產品創新章程：聚焦領域

與項目為什么啟動這個首要問題相比，項目的聚焦領域則描述了產品創新章程中的市場和技術。本質上講，這部分回答了有關戰略的問題，如“在市場哪里進行博弈”（目標市場），以及“如何進行市場博弈”（技術）。

每項新產品開發工作的關鍵領域是把技術和產品與市場關聯起來。沒有市場的技術，或者純技術驅動策略，通常最終導致產品特性的冗余。此類產品導致了高定價，以彌補開發投入的成本，也就可能對很多消費者來說是很昂貴的。同理，沒有技術因素的純市場驅動策略，也可能導致幼稚的廣告戰，缺乏新的市場突破。因此，新產品開發體現了對市場和技術的共同專注。

因此，為了提高新產品開發工作的成功率，產品創新章程至少需要描述該項目要解決的某一技術維度或某一市場維度的問題。推薦的技術維度包括核心競爭力或已有技術。另外，市場驅動因素包括競爭領域，比如目標消費群、客戶利益和分銷渠道。至少應定義一項市場驅動因素，使項目與總體商業戰略相一致，并解決市場戰略要素的問題。

除了市場和技術驅動因素，將聚焦領域內的競爭者信息和行業趨勢記錄在產品創新章程里，是非常有用的。開放的市場往往缺乏競爭。例如，目標市場在項目啟動時相對開放，但競爭迅速變得激烈，這些假設都需要在產品創新章程中有所描述，以“澄清”不同競爭反應對新產品開發工作的影響。隨著新產品開發工作的推進，競爭沖擊是項目團隊應該深入理解的關鍵部分。此外，高層和中層管理者需要以正式的方式來識別這些項目制約因素，以有效地讓項目和總體商業戰略協同一致。

產品開發的邊界可能包括競爭、品牌優勢和生產或運營限制。產品創新章程的額外考慮是需要明確技術是自主開發還是采用開源方式，以及所追求的創新的程度。與逐步改進的現有產品相比，對于那些采用最新突破性技術來推動已知技術限制的產品，則需要采用完全不同的戰略視角。甚者，采用激進型技術開發的戰術也會是變化的，都需要在產品創新章程中進行描述。

3.7.3　產品創新章程：目的和目標

產品創新章程的第三部分詳細描述了針對新產品開發項目的目的和目標。正如背景部分所描述的，項目的目的在本部分中進一步細化，涵蓋了具體的運營產出。項目的關鍵成功因素以項目和團隊的可測量標準和績效指標進行了描述，這些都作為可實現的目標記錄在產品創新章程中。

項目的短期和長期的目的和目標需要進行描述。例如，一項新技術被用于開發一個具體產品，而這個產品從長期來講被用作公司新平臺的核心組成部分。項目團隊的成就包括了項目里程碑的粗略時間表，這將與新項目開發過程相關聯。團隊績效的測量應涵蓋在內，從而有利于在整個項目執行階段激勵和鼓舞跨職能部門人員間的關系。

在產品創新章程中，描述具體、可衡量的項目成功條件十分關鍵。通常，最好是項目團隊自己能夠定義出這些條件。當團隊承擔職責去定義這些成功條件時，他們將在項目執行期更好地朝著這些目標推進。團隊成員也會更有動力相互協作去完成項目目標，而不僅僅是孤軍奮戰。

產品創新章程中常見的一些指標有利潤或銷售量、公告營業收入值（如增長的現金流或降低的運營成本）和市場份額。團隊指標應該包括總體項目成功、里程碑實現及個人績效提升的程度。需要注意，通過產品創新章程，某些特殊戰略借助具體的指標集與產品開發工作關聯起來。

舉個例子，某家公司正在實施領先進入市場戰略。該公司設定了一些指標作為項目成功的標準，如市場份額。著眼于領先進入市場的能力，公司跟蹤銷售產品數量的發展趨勢并將其作為項目成功的重要衡量指標。相比之下，采取防御者策略的公司更關心的項目指標包括質量和客戶滿意度，旨在維持公司一定的市場份額。被競爭對手搶走市場份額，將摧垮防御者。

新產品開發工作的目標必須將總體創新戰略和所期望的項目工作綁定在一起。高層管理者和創新團隊會就新產品項目的大多數關鍵產出物達成一致。團隊成員會將具體技術和團隊的目標記錄在產品創新章程中，以確保項目的成功。

3.7.4　產品創新章程：特殊指南

產品創新章程的最后一部分描述了創新工作的所有特殊考慮。某些情況下，創新團隊也會在章程的這部分記錄已確定的工作程序。在目的和目標部分，團隊會記錄成功的指標，這些指標要與管理層對項目的期望相一致。此外，團隊也會記錄特殊的“路規”，以確保團隊能完成項目目的和目標。

舉個例子，某全球化團隊可能想在產品創新章程中確定基本的工作規則，如會議怎么開，什么時候開，面對面會議的頻率，以及共享文件如何處理等。

管理工作包括特殊的項目指導原則，如新產品項目的高層級預算和進度計劃。重申一下，產品創新章程的主要目標是使得商業策略和具體創新工作保持一致，以便在后續的項目計劃階段能制定詳細的預算和進度計劃。不過，初步的項目邊界和制約因素需要包括可能會影響到新技術和新產品怎么開發的特殊考慮。

例如，產品開發的制約因素包括目標市場或客戶限制、制造需求（如沒有可供購買的新工廠、新設備）和技術采購（專利或牌照）。這些制約因素需要在產品創新章程中進行描述，與具體產品開發工作的總體創新策略、市場策略和技術策略關聯起來。

其他特殊需求也需要在產品創新章程中進行描述，通常包括法律法規的需求。舉個醫藥行業的例子，醫藥行業的產品研發需要美國食品藥品監督管理局的測試和批準。這些步驟所花費的時間很長，往往需要好幾年，同時還需要提供非常詳細和具體的數據。該行業的所有產品開發工作都應包括這些測試，并且在產品創新章程中必須對美國食品藥品監督管理局的測試要求進行詳細的描述。

3.7.5　產品創新章程：其他考慮

在準備產品創新章程時，高層管理者和新產品開發團隊都需要考慮一些額外的因素。

第一，誰負責撰寫產品創新章程？通常項目團隊成員主要負責編寫項目指導原則。項目團隊成員的個人意見很重要，因為他們將全程參與項目開發過程。團隊績效指標和擴展目標也需要由項目團隊成員來設計，這通常會讓項目團隊更好地達成項目目標。

第二，管理層也需要全程參與產品創新章程的創建過程，因為產品創新章程的主要目標是，確保公司戰略方向和具體的新項目開發工作保持一致。在項目啟動會議中，將背景、制約因素和邊界記錄到產品創新章程中，是新產品開發工作的典型實踐之一。這也能使得項目團隊和高層管理者互動交流，以充分理解新產品開發項目的預期成果。

第三，產品創新章程后期能否被修改，通常反映了一個組織的文化。比如，一些公司要求產品創新章程一旦確定則不可再修改。另外一些公司則認為隨著項目的推進，新市場或新技術的相關信息隨之凸顯出來，產品創新章程理應與時俱進。當然，如果產品創新章程修改得過于頻繁，在項目推進過程中，團隊就會感到項目目標飄忽不定。其他的文件，如產品協議可以作為原始產品創新章程的附件，這有助于在產品從創意到商業化的蛻變過程中及時捕捉到相應需求。

因為產品創新章程是一項章程或合同，一些團隊認為團隊簽名將會有助于增強大家對項目的承諾。很多研究表明，當個人在項目文件上手動簽名時，項目對個人的激勵作用會提升。

總之，產品創新章程文檔記錄了高層管理者和具體新產品開發工作對所確立的戰略目標的共同理解。產品創新章程提供通用框架，其中列明了期望和限制，使信息在組織中共享，并提升創新項目的成功率。

案例3.17　建設銀行“慧兜圈”的產品創新章程

案例背景

消費者在醫院的藥房或藥店買藥，竟能知道藥品來源？商戶竟能把消費客戶的精準數據掌握在自己手中？車主開車出行，竟能提前知曉目的地附近還有無空余車位……這些涉及百姓衣、食、住、行等各方面看似不可能的事情，已在一個智慧平臺上逐一實現。

為順應場景化、移動化的主流支付趨勢，優化客群體驗，建設銀行依托新一代商戶業務系統，開發設計出一個結合“商戶、平臺、用戶”三者為一體、資金流和信息流相融的新型智慧收單業務平臺——“慧兜圈”，如圖3-28所示，借助智慧科技服務讓百姓的生活更便捷。

【案例分析】

“慧兜圈”智能POS是建設銀行的金融科技產品之一，其產品創新章程如下。

（1）聚焦領域：建設銀行將“慧兜圈”智能POS的創新方案運用在用戶的日常生活場景中，目的是成為日常消費商圈市場份額的領導者及在3年內獲得15%的投資回報，并要成為商戶、平臺、用戶三位一體結合方面最具技術競爭力的公司。

（2）長、短期目標：通過建立目前的研發技術及盡可能地運用這些技術開發新產品，以達到長期目標。這些產品可以展現公司內部優越的技術，且只有必要時，才依賴外部資源。公司愿意投資必要的資金，以實現這些技術突破。

（3）特殊準則：需要引起注意的是，在新的項目開發中要定位于獲得專利保護的項目，并且增加客戶、公司員工的安全感。

實戰技巧：如何準備產品創新章程

我們以美國布法羅咨詢公司（簡稱布法羅）為例，看一下產品創新章程如何制定：

我們是誰？我們做什么？

◎提供專業的服務及資源。

◎激發創造性的潛力。

◎引導創造性的改變。

◎達成創造性的成果。

我們要充分運用什么樣的技術或核心競爭力？

◎了解通過創造性解決問題的方法，幫助人們。

◎了解技術路線的設計。

◎了解評估技術。

◎人性化接口及高度接觸性。

顧客是誰？

◎人力資源方面的專家。

◎事業單位及生產線的領導者。

◎資深經理人。

◎研究員（潛在）。

◎教授（潛在）。

◎新產品專家。

成長預期是什么？

◎利潤每年40%的增長。

營銷計劃是什么？

◎以一個新的分銷程度作為目標。

想要達到什么結果？

◎填補現有生產線的空缺。

◎維持或改進市場形象。

◎將現有產品推入新市場。

◎強化品牌名稱。

客戶的人口統計特征是什么？

◎西歐及北美。

◎鎖定全球的工業化國家。

◎組織中的專家（營利、非營利、政府）。

將承擔多少風險？

◎努力整合及綜合目前的業務資源。

開發人員的行為特征是什么？

◎工作上有想法。

◎對研究有興趣。

◎個人承諾。

◎開朗。

◎正直及誠實。

◎愿意協同及合作。

應如何選擇時機進入市場？

◎越快越好。

其他重要因素考慮。

◎留意專利。

依據以上的問題及回答，開發的產品創新章程如下：

極富創造力的問題解決小組——布法羅，提供專業的服務及資源，以幫助激發人們創造性的潛力、引導創造性的改變、達成創造性的成果。這些服務及資源使用在培訓課程、學習規劃，以及與創造力和變革相關的咨詢公司中。我們的客戶在組織里是資深的專家，對“影響、改變及增加創造力”具有濃厚的興趣。這些顧客主要位于西歐、北美，且在全球的工業國家中正逐漸增加。現有及潛在顧客與伙伴將成為主要客戶。

我們希望通過努力及為合作伙伴提供更多的回報，取得利潤每年40%的增長。新產品將彌補我們現有生產線的不足及改進形象與進行品牌識別。

通過提升我們的品牌及聲譽，我們將投入現有產品及新產品進入新市場。整合及綜合是我們的主要方法，且當產品有成效時我們將會投入產品到新市場中。我們將通過版權、專利、商業秘密，以及商標盡可能保護新產品。