3.3　戰略的六個關鍵決策

為了構建成功和創新的業務，戰略應該包含幾個關鍵決策。長遠來看，高層管理者必須確定這些要素并為企業制定有效的決策，以長期維持新產品的開發。這六個關鍵決策是：

◎決策業務是什么。

◎決策客戶是誰，以及你能為他們提供什么。

◎決策你將如何參與市場博弈。

◎確定戰略資產和能力。

◎創建合適的組織環境。

◎分析和確定市場趨勢、競爭和市場需求的影響。

如上所示，第一個關鍵決策，定義業務和創新戰略，也就是決定業務是什么。同樣重要的是，要理解什么樣的市場領域是在邊界內，以及什么樣的領域是在邊界外。比如，很多餐館僅靠提供早餐和午餐就能非常成功。可能這家餐館坐落于一個商業區或很少有人居住的市中心辦公區，那么提供晚餐就不會吸引到太多的客戶就餐。所以，通過最小化低收益時段（晚餐）的開銷，以及僅提供早餐和午餐將會最大化餐館的利潤。這反映了“戰略是什么，以及不是什么”的決策。

小貼士

什么是產品？

可以在3個不同層次對一個產品進行描述。

◎核心利益：目標市場將從產品中獲得的利益。

◎有形性能：賦予產品外觀和功能的物理和美學設計特征。

◎附加性能：產品所提供的額外性能，可以是免費的，也可以使產品價格更高。

案例：招商銀行經典白金信用卡（見圖3-4）。

◎核心利益：展示財富、權力和聲望。

◎有形性能：白金外觀、具有銀聯和VISA雙標識等。

◎附加性能：高端酒店權益、機場貴賓廳服務、積分兌換里程、航空意外險等。

制定戰略的下一個關鍵決策就是要決定你的客戶是誰，以及你將為他們提供怎樣的產品和服務。如何吸引客戶的目光將在“第7章產品設計與開發”中討論。然而在戰略范疇內，理解這一點很重要：確定目標市場細分，以及全面理解客戶需求將為新產品開發帶來更加有效的產出。

接下來，企業必須決定“如何參與市場博弈”。回想一下，戰略在某種程度上被定義為為實現企業的長遠目標而制定的博弈策略。舉例來講，你將怎樣來參與博弈，包括企業的以下決策：參與哪些市場的競爭、怎樣交付服務，以及是否綁定產品和服務。反映如何參與博弈的其他決策還包括組織內部或者開源技術，研發、知識產權計劃中的專利和法律保護，與供貨商和銷售商的伙伴關系，以及包括產品分類和品牌推廣的核心決策。

作為“如何參與市場博弈”的一部分，企業同時需要確定那些唯一的、獨特的并對公司有附加值的戰略資產。例如，許多小的業務和初創公司會在組織內部進行所有的業務，包括財務記賬。然而，外包記賬服務通常效益成本比更高，也能更好地利用企業資源。對于新產品戰略，企業必須確定具體的資本資產，以及公司獨有的并可以讓其在市場上提供增值的技術和營銷能力。

一個企業的戰略能力不僅僅是具體的技術知識。這些核心的能力通常是在當前的員工能力之上，并且是相互聯系和可持續的。在支持整體戰略的同時這些核心能力既相互依存又相互促進。比如，寶潔公司將人種學研究作為一項為新產品開發而獲得新的客戶見解的核心能力。寶潔公司從事市場研究的能力是獨特的，并明顯優于它的競爭對手，而且與公司新產品開發過程和品牌化的消費者商品包裝緊密關聯。

由于高層管理者掌握著企業完整的核心能力，因此他們是為了企業創新而創建合適的組織環境的關鍵角色。高層管理者為企業內部的創新設定基調和文化，這些將在“第8章文化、組織與團隊”中討論。同樣地，高層管理者通過以下手段為企業設定方向：利用企業擁有的戰略，以及核心資產和資源的能力使得新產品更為有效地開發。認識到只有高層管理者才能開發和設計業務戰略很重要。高層管理者必須認可創新戰略的所有權，并同時建立公司獲取和發展新產品開發核心能力的政策和程序。

高層管理者有責任去分析和確定市場趨勢，這種趨勢可能指明了市場機會，包括新興的技術、競爭的速度和強度，以及市場需求。比如，智能手機行業在過去的幾年里經歷了技術能力的巨大革新。

為取得成功，智能手機制造商需要不斷獲取和發展技術能力，而且必須意識到設備如何使用的趨勢（比如，社交媒體的更新，以及全尺寸相機的替代品）。類似地，這些企業的高層管理者必須理解這些具體的市場細分，解決為客戶提供什么樣的產品特性，以及怎樣在全球市場上應對宏觀的競爭等問題。為了將組織的長期發展目標與具體的新產品開發舉措聯系在一起，并最終獲得成功，高層管理者有責任持續掌握最新的市場趨勢和競爭對手的信息。

案例3.3　面向粵港澳大灣區的產品戰略博弈

案例背景澳地區消費每筆返3%、消費享免費境外漫游流量等，給往來大灣區的人們提供交通消費便利。并且圍繞商旅出行、醫療健康、人文娛樂、購物美食配套豐富白金高端權益，滿足人們對高品質生活的追求。

2019年2月18日，中共中央、國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》。按照規劃綱要，粵港澳大灣區不僅要建成充滿活力的世界級城市群、國際科技創新中心、“一帶一路”建設的重要支撐、內地與港澳深度合作示范區，還要打造成宜居宜業宜游的優質生活圈，成為高質量發展的典范。以香港、澳門、廣州、深圳四大中心城市作為區域發展的核心引擎。粵港澳大灣區與美國紐約灣區、舊金山灣區、日本東京灣區并稱為世界四大灣區。

伴隨著《粵港澳大灣區發展規劃綱要》的發布，中國銀行順勢推出“中國銀行大灣區信用卡”（見圖3-5），聚焦粵港澳大灣區建設所匯聚的龐大的消費支付的需求，為粵港澳大灣區內的消費者提供全方位的金融便利服務。中國銀行大灣區信用卡，集“食”“住”“行”“購”等專屬權益為一體：食在大灣區更優惠，提供34家米其林餐廳的折扣預訂；住在大灣區更舒適，預訂大灣區精選酒店專享銀聯8項禮遇；行在大灣區更便捷，持卡即可搭乘公交地鐵，高額出行保險保駕護航；購在大灣區更省錢，商戶返現，雙倍積分。

工商銀行在香港、澳門、廣東和深圳四地同步發行“工商銀行粵港澳大灣區信用卡”（見圖3-6），主要面向粵港澳大灣區及泛珠三角區域內具有跨境商務、投資理財、旅游觀光、購物消費等需求的客戶群體發行。該卡支持人民幣、港幣、澳門幣、美元等多幣種組合，兼具“灣區內跨境交通一卡通”功能。客戶攜帶此卡可進行廣東城市公交系統內的拍卡支付、“深圳通”公交地鐵支付、消費應用，以及廣深高鐵拍卡進閘等操作，并可享受廣東、香港、澳門三地跨境巴士和船票優惠。

農業銀行發布《中國農業銀行支持粵港澳大灣區建設發展的意見》，推出“農業銀行燃夢大灣區版白金信用卡”（見圖3-7），憑借“心中有夢、奮力攀登”的產品理念和白金高端禮遇吸引了眾多青年群眾。該產品實現了一卡暢游暢行大灣區，支持境外消費免貨幣轉換費、大灣區部分地鐵公交揮卡即過、港澳地區消費每筆返3%、消費享免費境外漫游流量等，給往來大灣區的人們提供交通消費便利。并且圍繞商旅出行、醫療健康、人文娛樂、購物美食配套豐富白金高端權益，滿足人們對高品質生活的追求。

【案例分析】

如果從剛才我們所說的戰略要素來分析，中國銀行、工商銀行、農業銀行針對粵港澳大灣區的信用卡產品具備不同的差異化特點，因此形成了有利于自身的博弈策略。

◎業務是什么：三家商業銀行都推出具備相應權益的信用卡，但服務對象和內容有所差別。

◎客戶是誰，以及你能為他們提供什么：中國銀行面向的客戶是通用客戶群，提供的權益是“食”“住”“行”“購”的優惠；工商銀行面向的客戶是跨境商務和旅游等需求的群體，提供的權益是跨境購物、交通等優惠；農業銀行面向的客戶是青年群體，提供的權益則是青年客群所關心的貨幣轉換、消費返現和境外漫游。

◎市場博弈手段：中國銀行是與高端餐廳和酒店等商戶合作，為消費者提供日常的優惠權益；工商銀行在香港、澳門、廣東和深圳四地同步產品，與交通部門如公交、地鐵、高鐵、巴士、船運等開展合作；農業銀行與重點商戶、電信部門展開合作，為客戶提供所需的服務。