3.1　什么是戰略

戰略就是聚焦。其實戰略這個看似高深的領域所蘊含的是極為“樸素”的道理，即戰略是實現組織愿景和使命的手段，聚焦是戰略的核心。

我們舉個例子說明這一點。想必大家都知道，前兩年有一個叫張悟本的人，這個人以前曾寫過一本書——《把吃出來的病吃回去》，而且包裝了一款產品：綠豆。他宣揚“綠豆治百病”，一度引發市場綠豆漲價。今天我們都知道這人是個偽專家，而且他所宣揚的綠豆能治百病是騙人的。道理很簡單：世界上就不存在能包治百病的藥。但是毫無疑問，張悟本將戰略聚焦于綠豆，并提出“包治百病”的概念，的確在市場上形成了“大火之勢”。

因此，理解戰略聚焦點是很重要的，因為它不僅描繪了企業投資（投資哪一種技術、哪一個市場和哪一類產品）的方向，同樣也有助于理解哪些領域是邊界之外的。如果戰略沒有定義好，公司將在與競爭對手角逐時處于劣勢。

產品戰略必須包括對整個產品生命周期的規劃，有時稱為產品生命周期管理。新產品開發時，高層管理者必須同時考慮在產品從企業的產品組合中終止時如何替換產品線，以及如何服務過時產品的計劃。有時這也稱為退出戰略。

戰略是一種選擇：你必須取舍，有舍才有得。我們來看兩個產品戰略的成功案例。

案例3.1　交通銀行的“品牌年輕化”戰略

案例背景

年輕客群是消費市場的主力軍，具有消費需求旺盛、消費理念先進、潛力大、成長性高等特點，是各家銀行的主流目標客群，也是未來中高端客戶和跨境客戶的重要來源和培養基礎。

相較于其他客群，年輕客群有著旺盛的精神文化和娛樂需求，支付意愿更強。當前，熱點文娛IP對年輕客群影響力巨大，知識產權營銷也就成為銀行卡產業現階段吸引年輕用戶人氣最有效、最快速的手段。

交通銀行信用卡中心于業內依次推出程序員主題信用卡、bilibili主題信用卡、高達主題信用卡（見圖3-1），并依托Y-POWER平臺為年輕用戶打造了專屬產品（見圖3-2）及福利，進一步深化了交通銀行信用卡“品牌年輕化”戰略。

近年來，交通銀行信用卡一直積極進行跨界合作，未來將會繼續搭建與年輕人溝通的橋梁，挖掘年輕人的消費喜好，為年輕人提供更多的優質產品及服務，不斷提升品牌在年輕用戶中的影響力。

【案例分析】

交通銀行信用卡中心的新產品戰略非常聚焦：

第一，客戶群體聚焦。聚焦年輕客群，因為這個客群消費需求旺盛、消費理念先進、潛力大、成長性高，有著旺盛的精神文化和娛樂需求，支付意愿更強。

第二，戰略手段聚焦。聚焦知識產權營銷手段，吸引年輕用戶。

通過以上兩個“聚焦”，交通銀行信用卡中心強化了“品牌年輕化”的新產品戰略，提升了品牌在年輕用戶中的影響力。

戰略是一個公司根據其在行業中的地位、新的機會和可用的資源，為取得長遠目的和目標而制定的策略。戰略確定了業務增長和相關產品開發工作的方向。在絕大多數公司中，業務增長包括創造股東價值（非營利組織會聚焦在如何最大化利用可用資源，以及如何更好地服務客戶的方面，同時考量股東價值）。

通常有三種方法可以創造股東價值。

第一種方法是，合并或收購，使兩家公司變為一家。根據國際著名咨詢公司貝恩的研究，高達70%的合并和收購是失敗的。通常失敗是由于企業缺乏有效整合不同文化和產品線的能力。

第二種方式是，對生產現有產品的制造工藝進行重新設計。不過，僅通過減少成本而產生的價值是有限的，因為這通常也導致了交付的產品或服務質量的降低。

第三種方式，也是最好的一種方法，就是開發新產品。一份來自羅德島大學的研究表明，在經濟蕭條時期投資于創新的企業在后期經濟復蘇時期其業績要明顯好于它們的競爭對手。另外，已構建新產品開發最佳實踐的公司（如遵循精心規劃的創新戰略），將會在新產品導入方面獲取更大的成功（50%的收益率），而這比以往5年新產品銷售的收益（僅21%的收益率）要多。

小貼士

戰略的定義

戰略的廣義定義：能夠引向未來的一個方法或計劃。例如，某個目標的實現路徑或某個問題的解決方案。

在商業環境下，戰略的定義是：“定義與傳播一個組織的獨特定位，說明應當如何整合組織的資源、技能與能力以獲取競爭優勢?！保úㄌ?，2008）或者是：“基于行業定位、機遇和資源，企業為實現長遠目標而制訂的計劃?！保铺乩眨?012）

各種組織都在對不同企業和行業的創新形態進行定期的標桿研究。隨著時間推移而不斷變化的創新實踐趨勢是很有趣的，這種趨勢展示了形成制度的流程和系統，以及在創新領域中的一些具有啟發性的新興實踐。

例如，據行業統計數據，在過去5年導入的新產品中，58%被認為是成功的。那些“最好的”企業要么是在其行業中排名位于前1/3，要么是其新產品開發的銷售額和利潤高于平均值。具體來說，與其他企業相比（約69%的可能性），最擅長成功創新的企業有更大的可能性是通過創新戰略（約86%的可能性）來指導它們的新產品開發工作的。

同時，這些公司最有可能運用戰略一致性工具和產品規劃活動來啟動新產品開發的項目。另外，那些擁有最高創新成功率的企業產品組合中，約3/4的項目都應用了創新戰略。而相比而言，在其他的組織中，創新戰略的應用僅占約1/2。

此外，有意思的是，1/3的工作對于項目的新產品開發團隊來說并沒有清晰的、與商業戰略相關的目的和目標。作為一種趨勢，在利用戰略來指導新產品開發的力度上，最好的企業和其他企業之間的差距在加大。實際上，是戰略而不是想法啟動了成功的新產品開發流程。

案例3.2　寶潔的中國首發

案例背景

我們都知道寶潔在全球有幾萬款產品，但你知道它進入中國推出的第一款產品是什么嗎？恭喜你，答對了！就是“ 海飛絲”。那為什么寶潔要推出這樣一款產品呢？為什么不是洗衣液或香皂？

據說，寶潔在推出“海飛絲”這款產品前，曾做過大量的市場調研，最終決定將新產品聚焦于人身體的這個特殊組織：頭發。而且這款產品所要解決的痛點也是經過反復調研和討論才聚焦的，那就是頭皮屑。因為寶潔的產品開發人員經過研究發現，東方人的頭皮屑問題是一個不小的痛點，而且這個痛點是男女都有的問題。

【案例分析】

寶潔的產品戰略是經過縝密的市場調研才確定的，確定的聚焦點恰恰是具備廣泛用戶基礎的痛點和公司發展方向的結合點。因此，它有效推動了寶潔在中國業務的發展。

小貼士

戰略的層級

一個組織應當被整體戰略所指導。該戰略為整個組織明確目標、業務優先級和業務聚焦點。如果組織的規模比較大且同時兼顧多個方面的業務，組織戰略就是指公司戰略。而在規模比較小的組織中，組織戰略就是指經營戰略。

大多數組織通過創新實現生存和業務增長。基于公司戰略的創新戰略為整個組織指引了創新方向，提供了創新架構。大多數組織都有多個職能部門，每個職能部門需要制定自己的戰略，以匹配公司戰略、支持創新戰略。