第三節
基業常青的大公司，都是如何做營銷的？

成功的大企業有各自不同的優勢，比如說，有些公司擅長產品的設計，有些公司擅長核心技術的開發，還有些公司擅長分銷渠道的把控和建設。但無論如何，他們有一個共同點，就是始終用市場營銷的思維去管理整個公司的運作。像可口可樂、寶潔、聯合利華、卡夫這種典型的快消品500強公司，他們每年在中國招聘的應屆生中，有80％以上都是所謂的營銷經理的崗位。對于營銷經理來說，每天的工作主要可以分為以下三部分。

第一部分，通過大量的用戶調研去決定是否要開發某一款新產品。

第二部分，尋找消費者能接觸到的并且購買意愿很強的渠道。

第三部分，打磨創意廣告和公關事件。

對于那些老牌的快消品公司來說，他們的產品本身可能相當長的一段時間內都不會發生改變，所以他們取得業績增長的關鍵方法在于，開展五花八門的營銷活動，鋪設新的營銷渠道，賦予老產品新的營銷價值。

在這些快消品公司中，最值得市場營銷人津津樂道的無疑是可口可樂和寶潔公司。這兩家公司發展迅速，遍布全球，原因之一就是運用了非常出眾的市場營銷策略。

1886年，可口可樂公司在美國的亞特蘭大誕生。可樂是制藥師約翰·彭伯頓無意中制造出來的。當時他喝了一口可樂，感覺味道棒極了，因此他覺得這種神奇的黑色小飲料肯定非常有市場。

后來，彭伯頓的朋友——羅賓遜為這款神奇的飲料確定了名字，叫Coke-Cola（見圖1-4），并且將這款飲料定義為“可以提神的健康飲料”。這是世界上非常早的使用定位思路去定義一款商品的營銷行為。

在這之后，羅賓遜購買了亞特蘭大最大的廣場上的巨幅廣告牌，第一次打出了“夏日暢爽”這樣的廣告標語。又過了幾年，阿薩·坎德勒全資收購了可口可樂的全部股份，并且將可口可樂的外包裝——經典的小瓶子——進行了視覺上的統一化處理。坎德勒在那個時候就意識到了，產品本身也是一種傳播媒介。此外，坎德勒進一步加大了對可口可樂的廣告投放（見圖1-5）。到1900年，可口可樂在美國的廣告預算已經達到了10萬美元，按照美國當時的購買力，10萬美元相當于今天的10億美元。

有人做過一個粗略的統計，可口可樂從誕生至今，在全球所花費的廣告費，相當于三個非洲國家一年的GDP之和。可口可樂作為全球最大的廣告主，在一定程度上影響了全球廣告行業的發展。許多經典的廣告作品都是以可口可樂為原型創作的。現如今，可口可樂已經不僅僅是一種飲料，更是一種美好的、年輕的、流行的生活方式的代名詞。

再來看寶潔公司，它是世界上第一家在同一品類里開創了多品牌運營，并且取得了巨大成功的公司。市場營銷行業里有一句話——寶潔是市場營銷行業的黃埔軍校。確實，我之前在阿里巴巴和網易工作的時候，發現阿里巴巴和網易的許多高管都來自寶潔，可見寶潔有一整套非常獨特且完善的營銷訓練。

寶潔開創了一個新的營銷名詞，叫作“多品牌管理”。說得通俗一點，就是寶潔將整個大的市場劃分為若干個小的細分市場，然后為每一個小的細分市場提供它們特有的產品，去滿足這個細分市場中特有的需求。

舉個例子，寶潔發現，有些人的發質比較干枯，有些人的發質比較油膩，有些人可能白頭發比較多，有些人可能頭皮屑比較多。不同人群對于洗發水有不同的訴求點，于是寶潔就根據這些不同的訴求點推出了不同的產品，如去屑的海飛絲，使頭發柔順的飄柔，女性專用的潘婷，專業發廊使用的沙宣，等等。正是這種多品牌的營銷策略，幫助寶潔的洗發水在全球的洗發水市場上占據了一半以上的銷售額。

這種多品牌管理的策略，在實際執行時是非常困難的。因為這些品牌同屬于一個大的集團體系，在很多時候，不可避免地會出現相互競爭、相互搶奪廣告資源、相互搶奪營銷預算的情況，并且由于這些品牌各自的定位不同，其對集團的利潤貢獻肯定也是不一樣的。因此，如何解決這些品牌之間的沖突，讓這些品牌實現合作共贏，共同為寶潔集團的整體利益做貢獻，成了每一個寶潔的市場營銷人要思考的終極問題。

許多來自寶潔的營銷人，他們對如何制作一支廣告，編輯一句廣告標語，拓展某一個渠道，都有自己獨特的經驗。很多時候他們會去思考問題，會站在更高的角度，也就是公司管理層或者集團戰略層的角度去思考營銷問題。也正是由于這一特質，使得寶潔出來的營銷人，能夠在各大公司擔任營銷高管。因為作為一名寶潔的營銷人，他們所要思考的問題絕不是如何去投放好一支廣告，而是如何站在更高層級的戰略角度去思考，如何用營銷的思維體系去改造整個公司。

還有一家大公司——耐克，它給自己的定位是一家運動產品研發公司。我之所以想介紹耐克，是因為耐克從創始一直到現在，都保持著一種非常獨特的營銷傳播策略，就是將耐克塑造成流行文化的一部分（見圖1-6）。

很多人都看過《阿甘正傳》。在《阿甘正傳》里，阿甘買到了耐克推出的第一雙慢跑鞋。那個時候正是美國“垮掉的一代”運動的后期，許多年輕人渴望從這種頹廢的文化環境中解脫出來，重新追求世俗上的成就。耐克就是在這時候開始進軍市場，并且推出了經久不衰的廣告語：Just do it（見圖1-7），用來鼓勵當時的年輕人，想做就做。

例如，耐克從創始之初就開始贊助NBA的頂級球星們，將耐克與20世紀90年代風靡美國青少年群體的籃球文化綁定在一起。又如，耐克將自己與美國的嘻哈文化也綁定在一起，美國的多位嘻哈歌手都成了耐克的代言人。

而像喬布斯所創立的蘋果公司，更是一個將營銷理念運用到極致的公司。當時有一個傳聞，說喬布斯重返蘋果之后，就把公司市場調研部門的所有員工都開除了。于是就有許多人指責喬布斯這樣做是獨裁主義，是不重視市場營銷的價值。但恰恰相反，喬布斯在開除所有市場營銷部門員工的同時，強調市場營銷是一個公司的核心業務，而不應該是某一個部門、三四個人所做的一件工作。他要求公司的所有人，哪怕只是一個程序員，都要在進行工作之前，想一想自己所做的工作能給用戶帶去什么樣的價值，能滿足他們什么樣的需求。

只有將市場營銷的思維貫穿整個公司，這家公司才有可能變成一家真正的市場營銷導向的公司。之所以說喬布斯是一個營銷天才，不僅僅在于蘋果公司的廣告做得有多么厲害，還在于喬布斯深刻地洞察到了用戶本質的需求。

福特汽車的創始人福特說過一段話：

一般的市場營銷人，當他發現消費者抱怨馬車太慢的時候，會想辦法制造出更快更舒服的馬車。但只有真正的天才級別的營銷大師，才會發現用戶根植于內心的真正需求，然后拋棄制造馬車的思維框架，去開發比馬車快十倍、百倍的汽車。

無論是喬布斯還是福特，都是天才級的營銷大師，因為他們非常敏銳地發現了潛藏于用戶內心深處的需求，而不僅僅是流于表面的需求。

喬布斯除了善于洞察用戶需求之外，還善于塑造品牌個性。20世紀80年代后期，無數市場調查表明：在美國的個人電腦市場中，各家公司、各種型號的個人電腦的競爭已經非常激烈。在那個時候，英特爾創始人之一——戈登·摩爾所提出的摩爾定律（在價格不變的前提下，個人電腦的性能每18個月就會翻倍）已經在個人電腦市場得到了驗證。

在這種情況下，喬布斯非常敏銳地洞察到，未來個人電腦市場會出現非常嚴重的同質化，蘋果必須研發出具有獨特性的產品。1984年1月24日，蘋果發布了第一款麥金塔電腦，也就是現在流行的Mac的前身。麥金塔電腦和當時其他電腦的不同是，它有非常時尚和簡約的外觀，以及更“傻瓜式”的交互體驗。但是麥金塔電腦也有一些在當時被人們所不理解的缺陷，就是它所運行的全部程序與當時主流的個人電腦品牌，如IBM和惠普，完全不兼容。

當然，這是喬布斯的刻意為之。喬布斯認為，在一個即將同質化的市場中，只有做得足夠不一樣，才不會被淹沒。和這款劃時代的產品同時推出的，還有蘋果經典的“1984”電視廣告。

蘋果的這支廣告被稱為30多年來科技圈最經典的電視廣告，沒有之一。這支廣告是根據喬治·奧威爾的經典政治小說《1984》改編的，小說描述了一個在集權社會下，人們的思想和行為被控制，每天必須向屏幕中的老大哥匯報自己思想狀況的現象。喬布斯把當時占據美國個人電腦市場最大份額的一些企業——尤其是IBM——比作奧威爾筆下的老大哥，從而諷刺以IBM為首的美國個人電腦市場非常傳統、保守、古老，已經不能適應新時代的發展需求。

這支電視廣告，前半段是一大群面無表情的人坐在一個電影院里面，看著老大哥在屏幕上向他們訓話，然后突然有一個揮舞著錘子的身姿矯健的年輕女性沖進了電影院，她轉動身體，用力將手上的錘子砸向屏幕，屏幕被砸碎了。這個時候，這支廣告打出了字幕：“Apple computer will introduce Macintosh．And you'll see why 1984，won't be like‘1984’.”言下之意就是，現實中的1984年之所以沒有變成奧威爾筆下恐怖的1984年，都是因為蘋果推出了麥金塔電腦。

應該說這支電視廣告不僅充分地暴露了喬布斯希望顛覆整個計算機行業的野心，還使得蘋果的整體形象一下子與其他個人電腦區分開了。從那時候開始，蘋果擁有了所謂的“果粉”。也正是因為這支電視廣告的播放，使得當時的許多年輕人認為，蘋果不是一家冷冰冰的計算機開發和研究公司，而是整個美國青年文化潮流的引領者。

可惜的是，天才般的喬布斯并沒有被當時的蘋果董事會所理解。雖然喬布斯為蘋果贏得了極好的口碑，但由于他所研發的電腦和當時市場上的主流電腦并不兼容，并且不便宜，因此導致麥金塔的短時銷量一直萎靡不振。蘋果董事會一怒之下將喬布斯開除了，直到將近10年后，喬布斯才重新回到蘋果。而喬布斯重新回到蘋果之后，做的第一件事情就是重啟他的麥金塔系列，并且推出了蘋果歷史上第二支經典的廣告：Think different。這支電視廣告無論在藝術創作上，還是在廣告的展現形式上，都非常經典。

廣告由喬布斯親自配音，翻譯成中文后內容如下。

致瘋狂的人：

他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，也不愿安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們，因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進，或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

這段文案哪怕放在今天，讀起來都讓人感到莫名地激動，讓人對蘋果這個品牌產生強烈的好感。這就是極致的用戶洞察，天馬行空的創意，以及優秀的文案撰寫能力——當任何一個營銷案例、廣告案例在用戶的洞察上，在創意的策劃上，以及在最后的落地執行上，都能達到一個非常高的標準時，這個營銷案例就必定會成為經典。所以說，我們在通過案例學習廣告營銷的時候，應該花大量的時間去閱讀，揣摩這些經典營銷案例背后的洞察力和邏輯。

通過這兩則廣告，蘋果公司在全球科技圈的獨特地位就形成了。當然，蘋果公司優秀的營銷能力不僅僅是廣告打得好那么簡單。真正厲害的、以營銷為導向的公司，不僅能洞察到最前沿、最深入的用戶需求，還能將自己的理念通過非常藝術的方式傳遞給所有人。

喬布斯對品牌形象的強烈追求反映在蘋果的各款產品上：蘋果的任何一款產品，無論是iPhone，MacBook還是iPad，都保持著統一的、極簡的、識別性極強的外觀。蘋果的官方網站和線下體驗店、蘋果在戶外的各種廣告，甚至蘋果的各種廣告文案，都有著非常顯著的蘋果風格。這就是所有品牌管理理論中所強調的最基本的一點——如果你想讓自己的品牌與其他品牌區分開來，請一定要讓你公司的所有資產都保持顯著的一致性。

這句話雖然看起來比較簡單，但國內大部分公司的管理者在開展實際業務的時候，都會把這句話拋在腦后。他們會隨隨便便地改LOGO，或者根據個人喜好隨意地更改廣告語，隨便請一些藝人來擔當品牌代言人，這種行為是很常見的。甚至一些所謂的品牌管理專家，哪怕他們能夠熟背品牌管理的原則，但當他們置身于實際的業務中時，就會忘記這條最基本的品牌管理原則——把你所管理的品牌中的各個要素都統一起來，不要輕易地改變它們。

美國通用電氣前CEO——杰克·韋爾奇說過，“要想讓你的品牌讓全世界都知道，方法只有一種，就是在未來的30年內不要更改品牌的標志和標語”。

前文講到的4家國際知名大企業各自的營銷方法用一句話就能概括，內容如下。

可口可樂（見圖1-8）的營銷思路是，讓它成為全球流行文化的一部分。

耐克公司（見圖1-9）的營銷思路則是，追趕最流行的年輕文化。

寶潔公司（見圖1-10）的營銷思路是，將一個大市場分成若干個小市場，對每一個小市場中的用戶群體進行深入的研究和洞察，針對每一個小市場中的用戶需求，開發獨特的產品和品牌，然后對這些品牌進行整合性的管理和運營。

蘋果公司（見圖1-11）的營銷思路是，將自己的產品和品牌理念與自己所在行業中的絕大多數產品區別開來，成為這個行業中最為特立獨行的“不安分子”。

應該說，這4家公司的營銷思路，已經包含了絕大部分基業常青的企業的營銷方法。這些不同的營銷思路其實還有一個更加本質的相同點——他們都在真誠地對待和研究用戶的真正需求，都是在真正地解決市場中消費者的需求問題。

所以說，真正用營銷贏得世界的企業，不是因為它們有什么獨特的技術能力，也不是因為它們這個企業有多么炫酷的話題，而是因為這家企業從上到下，都以消費者的需求為第一考核點。全公司的人都在想方設法地發掘市場的真正需求，并且不斷提出更好的方案去滿足這樣的需求。這才是市場營銷的思維，也是真正用市場營銷思維武裝自己的企業。古人所說的“精誠所至，金石為開”就是這個道理。明白了這些道理，才能讓我們在學習具體的營銷方法時，不至于陷入對“細節”的過度糾結。