第四節
做營銷，理性和感性哪個更重要？

營銷是科學還是藝術，這應該是歷史上一個很著名的話題，基本上每隔一段時間就會有一些廣告營銷大師，或者是廣告從業人員，抑或高校營銷課程專業的老師站出來討論一番。但是直到今天，這個問題仍然沒有定論。

理性派

大衛·奧格威創辦了奧美廣告公司，是廣告營銷史上教父級的人物，他有一個非常推崇的人，叫克勞德·霍普金斯?？藙诘隆せ羝战鹚故敲绹鴱V告史上著名的文案撰稿人和市場調研專家，因其對廣告和營銷的卓越貢獻而被譽為“現代廣告之父”。1908年時，他的年薪已經達到18.5萬美元（相當于現在的1730萬美元），這還不包含他所獲贈的股票價值。即使在今天，這個收入也絕對“秒殺”絕大多數廣告公司的執行創意總監或者超級甲方的市場總經理。他有一本著作叫《科學的廣告》，大衛·奧格威說：“如果不把這本書讀7遍以上，是不能去做廣告的，它改變了我的一生?！?/span>有興趣的讀者可以讀一下這本書。

克勞德·霍普金斯堅持認為，廣告營銷就是一套科學的調研測試的方法，他特別反對那種強調廣告是藝術的說法，也特別反對只是為了博眼球而不能帶來直接銷售轉化的廣告。霍普金斯深刻地影響了大衛·奧格威，大衛·奧格威曾給奧美廣告寫了一條“使命”：一切創意為了銷售，如果沒有銷售，我們便毫無價值。

霍普金斯尤其注重廣告投放測試，他從來不會在一種洞察或者猜想上花費太多的金錢。在投入大量廣告之前，他會比較幾十個甚至數百個廣告，然后挑選出效果最好的廣告。之后他還會不斷地對其他廣告進行小范圍測試，以發現更好的廣告。為了知道哪個廣告創意更能打動消費者，他曾經在某個主題上測試了56個系列廣告?？梢哉f，克勞德·霍普金斯是絕對的廣告理性派，他能取得如此大的成就，和他科學嚴謹的調研測試方法密不可分。

感性派

美國紐約有一個廣告營銷人的圣地，就是麥迪遜大道。有一個創意大師，被稱為麥迪遜大道上的瘋子，他就是喬治·路易斯。喬治·路易斯在大衛·奧格威的廣告模式大行其道的年代是一個十足的叛逆者，他反對慣例，藐視趨勢，他認為廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。這個叛逆的廣告人曾經為了抗議客戶否定他的創意，差點從寫字樓的窗戶跳下去。

喬治·路易斯向往的是能脫離奧格威式循規蹈矩的文案和不痛不癢的創意。他堅持認為廣告是一門藝術，而非是一門技術。他有句名言是，“偉大的創意不能夠被測試，只有平庸的才可以”。他認為廣告歸根結底是一門藝術，它來源于直覺和本能，更重要的是天賦，廣告沒有法則，它需要的是靈活的思考，無中生有、天馬行空的創意，才是廣告的生命之基。這和霍普金斯的理論完全相反。然而，就是這個當時被自己的老板認為是瘋子的廣告人，創造了廣告史上的一個又一個傳奇。

1960年，路易斯離開DDB廣告公司，創辦了PKL廣告公司。2年后，PKL成為歷史上第一家上市的現代廣告公司，5年后營業額突破4000萬美元，相當于現在的10億美元。要知道，奧美在中國2015年的總營收也就10億人民幣。這讓我想起了廣告營銷圈的另一位大師，他做創意的方法就是把所有的員工都關到一間全封閉的會議室里面看簡報，不能看手機，不能喝水，不能上廁所，然后必須在規定的時間內想出一定數量的創意，如果想不出，員工甚至要互相懲罰，有點像現在房地產中介懲罰業績不達標的員工。這個營銷大師非常出名，在世界杯期間也出了很多作品，這些作品有的被夸獎，有的被批評。但是不管怎么說，他的每個作品幾乎都能吸引人的眼球，引發討論。

回過頭來說，營銷是科學還是藝術，這個爭論有點像《笑傲江湖》里面討論劍宗和氣宗誰更厲害一樣。舉個更貼近我們生活的例子——電影是商業還是藝術。電影究竟是一個商業主導的東西，還是一個藝術主導的東西，這很難用一句話講清楚。文藝片導演應該會堅持認為電影是一門藝術，它是表達導演思想的一個載體。但是像好萊塢的一些大片的導演，或者說中國香港的一些商業導演，他們應該會認為電影是一個以商業為主導的東西。畢竟電影不像書法、繪畫、寫詩、寫文章那樣，可以一個人獨立完成，電影是工業時代的一個產物，它需要很多技術工種來共同完成?？梢哉f從某種意義上來講，廣告和電影其實是一樣的，既是一門科學，又是一門藝術。

王朔有一部作品叫《一半是海水，一半是火焰》，我覺得這句話對于廣告學來說同樣適用。營銷是一門文科、理科、藝術交叉的學科，我們應該用理性的思維去調研市場、分析數據，去做有邏輯的推理，然后用感性的思維把它變成富有情感的文字，去洞察用戶的內心，最后再用藝術的手段把它加工成更容易被大眾接受、更適合媒體傳播的形式。

不管是克勞德·霍普金斯還是喬治·路易斯，他們本身就是萬中無一的天才。對于天才來說，不需要面面俱到，只要有一個長板足夠長就能“打遍天下無敵手”。就像劍宗和氣宗，無論把劍宗修煉到極致或者把氣宗修煉到極致，都可以笑傲江湖。而對于我們這種普通人來說，還是要盡量做到理性和藝術相結合，氣宗和劍宗均衡修煉，才能在營銷這個江湖走下去。