第五節
“定位”是什么意思？它的來龍去脈與使用方法又是什么？

什么是定位？在市場營銷領域，定位就是賦予企業、品牌或者商品一個獨一無二的、區別于市場上其他競爭品，并且滿足消費者真實需求的身份。要注意，定位不一定等于廣告語，定位是一種對商品獨特性的描述，而廣告語是對商品獨特性描述的文學表達。

定位理論最早產生于20世紀50年代的美國，那時候正是“嬰兒潮”一代迅速長大成人踏入社會的時代，大量的同質化商品出現，妄圖吸引迅速增加的消費人口。

在定位理論產生之前，大部分企業售賣同質化商品的策略就是打折、促銷、低價，或者是不斷開發新的廣告媒介、不斷投放廣告。在那個時候，大部分的企業家、營銷人依然認為，推銷商品的核心在于低價，而廣告的核心在于藝術。當一個商品的價格比競爭對手的都低，廣告比競爭對手的都有創意時，商品的銷售就不成問題了。但價格戰的后果就是大量的企業入不敷出，運轉困難，最終導致商品所屬的整個行業都陷入困境。同樣地，一味追求創意而不是策略的廣告，也必然導致大量的廣告費用被浪費。因此，一些營銷行業的探索者開始尋求更有效的營銷方式。

1958年，達彼思廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯就要求他的營銷策劃人員都要遵循獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition，USP）原則，也就是充分挖掘商品（關鍵在于商品本身）的獨到之處，并把這個獨到之處作為廣告傳播的核心重點。USP的提出和運用，成為定位理論的基礎。經典的USP應用案例有很多，例如，農夫山泉，其水質中的硒含量相對于其他礦泉水較多，因此會有一點點甜味，農夫山泉當時就特別強調產品的這一特殊點，讓“有點甜”的概念家喻戶曉。

1968年，定位理論的創始人杰可·特勞特加入了艾·里斯創辦的營銷咨詢公司。正如馬克思和恩格斯的合作是國際共產主義運動中偉大的友誼一樣，特勞特和里斯的合作，也是營銷行業發展歷史中的偉大友誼。

1969年，特勞特和里斯在為很多企業客戶服務的過程中，覺得有必要用一種最簡單、最清晰的方式來表述里斯公司的營銷方法論。特勞特在研究了大量資料后，以USP的“挖掘獨特”方法論為基礎，第一次提出了“定位”一詞，并撰寫了一篇名為《定位——同質化時代的競爭之道》的文章發表于商業雜志上。在這篇文章里，特勞特給出了定位的定義：所謂定位，就是要讓你的產品、服務、品牌等在你的目標消費者頭腦里有一個顯著區別于其他競爭對手的認知，并且不斷地去強化這一認知。

當時這篇文章為特勞特和里斯的公司帶來了非常多的客戶。定位理論解決了當時許許多多企業管理者的疑惑，舉例如下。

（1）如何規劃和定義產品？

（2）廣告到底要傳達什么信息？

（3）如何與消費者溝通？

（4）廣告營銷的終極目的是什么？

定位理論為這四個問題給出了它的答案。

問題（1）的答案：規劃一個在已有品類內，但用戶從未有過認知或者想象的產品，如第一代iPhone。iPhone屬于手機的品類，但和過去的手機完全不一樣。

問題（2）的答案：廣告所要傳遞的信息就是產品最與眾不同的特點。這里的“與眾不同”，不僅指產品的物理特色，也指產品所包含的情感特色。例如，可口可樂的情感特色是“分享快樂”，而百事可樂的情感特色是“年輕時尚”。

問題（3）的答案：企業和消費者的溝通，不是單向式的灌輸，而是雙向式的互動，只有如同朋友一般的雙向互動才能將認知植入消費者的大腦，如海底撈（見圖1-12）。

海底撈其實在味道、價格方面并沒有顯著的優勢，但它極為擅長與消費者的互動。消費者到店消費，無論提出什么樣的需求它都可以滿足，它還提供了專門的網站，讓消費者在上面提出各種好玩的建議，讓“吃火鍋”不僅僅是單一的消費行為，也是消費者與企業的一種溝通。

問題（4）的答案：廣告和營銷的初級目的是實現直接銷售，但它們的終極目的應當是建立消費者心智階梯中獨一無二的品牌，而建立品牌的目的，就是保證長期的穩定銷售。比如，飲料市場上出現了各種各樣的“爆款”飲料，但大部分飲料只是一夜走紅，而后又迅速消失。這是由于它們都沒有進行持續的品牌投入，沒有在消費者心中建立獨一無二的品牌，因此銷量也是瞬間抬高又一落千丈。

定位是如何在企業中被應用的呢？

1971年，知名廣告公司創始人大衛·奧格威提出了提升銷售力的38個法則，他將定位排在了第一位，并且要求奧美的所有員工將定位理論的方法運用到策劃和創意中。科學的廣告營銷時代終于真正來臨。

20世紀70年代末，特勞特出版了《定位》一書，將過去10年間使用定位理論進行營銷咨詢的案例進行整理，并且歸納出了定位的核心要點：以“打造品牌”為中心，以“搶占消費者心智”為基本點。在之后的40年里，定位理論不斷被普及。管理學大師彼得·德魯克將企業的定位視為企業CEO要解決的最核心的問題。“戰略五力模型”的提出者邁克爾·波特也將企業定位列為企業競爭力的核心。

20世紀90年代初，特勞特又寫了《人生定位》一書。雖然有人說這是一本雞湯味十足的成功學著作，但不可否認的是，如何定位自己的人生，是那個時代剛剛走向思想自由的年輕人亟需的精神食糧。

其實，定位的思維不僅要用在企業營銷中，還應該應在我們的個人思考中。例如，在職場中，自己和他人的差異點在哪里，應當如何在老板和同事的心智中植入自己的形象；在戀愛關系中，自己應該是一個什么樣的定位，應該在另一半的心智中展現一個什么樣的形象。在自由的社會中，一個定位明確、個性鮮明的人，才有可能成為一個品牌，而當一個人成為一個品牌后，他便擁有了屬于自己的人生。

那么，進行定位有什么具體的方法嗎？簡單來說有以下3種。

（1）成為細分品類的第一。比如，可口可樂是碳酸飲料中的第一，勞斯萊斯是奢華汽車中的第一，淘寶是C2C電商中的第一……先劃定一個細分的領域，然后成為這個領域中的第一，是最為常用且高效的定位方式。

（2）創造一個新的品類，成為這個品類的開創者。如果你發現已有的行業品類中實在沒有適合自己的，那就自己創造一個品類。比如，蘋果開創了智能手機，并且成為這個品類的代名詞；當傳統電視機市場飽和的時候，創維推出了“互聯網智能電視”，創造了新品類，成為這個品類的代名詞；在傳統茶類飲料市場飽和的時候，王老吉推出了一款涼茶，卻不講茶本身，而是強調其“不上火”，于是開創了“降火”飲料新品類。

（3）把自己當作顛覆者和變革者。如果你所在的行業已經有了霸主品牌，那么你可以通過挑戰霸主來實現自己品牌知名度的快速提升。比如，七喜曾定位自己為“非可樂”，通過故意與飲料行業的霸主——可口可樂產生碰撞，從而迅速提高自己的知名度；蘋果曾拍攝多支廣告挑戰IBM，稱IBM是計算機行業的“老大哥”，而蘋果就要挑戰老大哥——通過這一系列的挑戰和顛覆，蘋果迅速在市場中找到了屬于自己的定位。

綜上所述，定位賦予企業、品牌或者商品一個獨一無二的、區別于市場上其他競爭品，并且滿足消費者真實需求的身份，是一種對商品獨特性的描述。了解了定位理論產生的歷史，便可以解決企業規劃和定義商品、劃定消費者群體等問題。