第六節(jié)
品牌到底是什么意思？如何從0到1構(gòu)建品牌？

前面曾簡(jiǎn)單地提及品牌的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌就是你的產(chǎn)品，是你的公司區(qū)別于市場(chǎng)上其他產(chǎn)品和其他公司的獨(dú)特的身份體系。

品牌到底是怎么來(lái)的呢？品牌的英文是Brand，這個(gè)詞最早來(lái)自拉丁文，再往前追溯的話，可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期，當(dāng)人類還處于部落時(shí)代時(shí)，就已經(jīng)出現(xiàn)了所謂品牌的概念。當(dāng)然，更科學(xué)的說(shuō)法叫圖騰。

人類在沒(méi)有進(jìn)入農(nóng)耕文明之前，都是以一個(gè)一個(gè)部落的形式在大草原或者山丘上狩獵和采集果實(shí)的。在部落剛誕生的時(shí)候，人都比較少，最多幾十個(gè)人，對(duì)

于他們而言，每天的生活就是外出打獵，晚上回來(lái)大家一塊兒把打來(lái)的肉分吃了。

后來(lái)，一方面由于部落之間不斷地發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致許多部落合并；另一方面，由于部落內(nèi)部不斷地繁衍和生育，導(dǎo)致成員越來(lái)越多。這種情況下就不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如，整個(gè)部落內(nèi)，個(gè)人想法得不到統(tǒng)一，導(dǎo)致部落成員之間出現(xiàn)了協(xié)作困難的現(xiàn)象。為了解決這個(gè)問(wèn)題，圖騰就漸漸地出現(xiàn)了。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)部落的圖騰來(lái)自于這個(gè)部落中大多數(shù)人所崇敬的動(dòng)物或者其他的自然形象。比如，某一個(gè)部落最喜歡老虎，那他們的圖騰可能就是經(jīng)過(guò)了一定藝術(shù)加工的老虎形象，然后把老虎的形象以各種各樣的形式表現(xiàn)出來(lái)。比如，部落中每個(gè)人的臉上畫上像老虎那樣的條紋；塑造一個(gè)關(guān)于老虎的雕塑，每天早上全部落的人一起去參拜。除此之外，他們還會(huì)把老虎看作整個(gè)部落的守護(hù)神，為部落和老虎之間的關(guān)系編寫各種各樣的傳說(shuō)故事，等等。

所謂的圖騰，其實(shí)說(shuō)到底就是一個(gè)部落的價(jià)值觀和愿景，是這個(gè)部落獨(dú)特的氣質(zhì)和性格的一種具象化的體現(xiàn)。這種具象化既體現(xiàn)在視覺(jué)上，也體現(xiàn)在一些行為儀式中，更體現(xiàn)在每個(gè)人的心中，它是部落中每個(gè)成員對(duì)于自己部落的一種認(rèn)同感。這種認(rèn)同感久而久之會(huì)發(fā)展成部落中每個(gè)成員自己的行為規(guī)范。當(dāng)擁有了統(tǒng)一的使命、統(tǒng)一的價(jià)值觀、統(tǒng)一的氣質(zhì)和統(tǒng)一的行為規(guī)范時(shí)，如果這個(gè)部落和別的部落發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，那么這個(gè)部落的成員就會(huì)展現(xiàn)出和其他部落截然不同的風(fēng)格和特征，而這種統(tǒng)一性會(huì)在那個(gè)荒蠻世界的生存斗爭(zhēng)中釋放出巨大的能量。

上述案例中的圖騰其實(shí)就可以理解為品牌。說(shuō)得更加有趣一點(diǎn)，比如，可以把金庸筆下的各大武林門派看作各大公司，每個(gè)公司都有自己顯著的特征。其中，少林派對(duì)自己門派有一個(gè)非常精準(zhǔn)的定位——它向大家傳達(dá)了“天下武功出少林”的理念。除了自我定位之外，少林派還有一個(gè)非常系統(tǒng)的品牌體系——所有少林派的弟子都是光頭，光頭上有戒疤，并且穿的衣服都非常統(tǒng)一，武器也非常統(tǒng)一。少林派還有基本的價(jià)值觀和愿景使命——慈悲為懷、眾生平等。把這一切都加起來(lái)，就是少林派的品牌體系。

通過(guò)這兩個(gè)案例，相信大家對(duì)品牌的概念以及如何建立一個(gè)品牌，已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)知。接下來(lái)我們就詳細(xì)講解如何從0到1建設(shè)一個(gè)品牌。

建設(shè)品牌的第一步，也是最基礎(chǔ)的步驟，即想清楚自己的公司和產(chǎn)品到底要實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值，到底要給消費(fèi)者帶去怎樣的用戶體驗(yàn)。換句話說(shuō)，在打造品牌之前，必須有非常詳細(xì)的公司或產(chǎn)品的發(fā)展路徑。

如何才能規(guī)劃詳細(xì)的公司或者商品的發(fā)展路徑呢？這其實(shí)就是前面幾節(jié)里說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體細(xì)分和定位。完成調(diào)研、細(xì)分和定位之后，才能考慮如何構(gòu)建品牌的細(xì)節(jié)。那如何判斷自己有沒(méi)有完成調(diào)研、細(xì)分和定位呢？如果你能非常自信地回答出下列4個(gè)問(wèn)題，就證明你已經(jīng)完成了打造品牌的基本工作。

（1）我們?yōu)槭裁匆闪⑦@家公司（或者說(shuō)為什么要宣傳這樣一個(gè)商品）？

（2）我們的最終目標(biāo)是什么？

（3）我們要服務(wù)的人群有哪些？

（4）我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些差異？

完成上述相對(duì)比較務(wù)虛，但是又非常重要的基礎(chǔ)工作之后，就可以開展品牌建設(shè)的第二步工作了，即設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志。

特勞特說(shuō)過(guò)，定位理論最直接的運(yùn)用，就是幫助品牌找到最適合它的名字和視覺(jué)標(biāo)志。一個(gè)品牌的名稱就像是釘子，而它的視覺(jué)標(biāo)志就像是錘子，只有錘子和釘子同時(shí)具備，才能把這個(gè)品牌敲入消費(fèi)者的大腦中。

如何給一個(gè)品牌取個(gè)好名字呢？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，許多品牌一下子火爆起來(lái)，可能就是因?yàn)樗拿趾苡幸馑迹蛘吆苡袀鞑c(diǎn)。關(guān)于如何給品牌取一個(gè)好名字，其實(shí)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)里有許多公司和專家，已經(jīng)提出了各種各樣的方法。這里就簡(jiǎn)單地列舉給品牌取名字的6條原則。

第1條原則，任何品牌的名稱都需要做到簡(jiǎn)潔。所謂的簡(jiǎn)潔有兩個(gè)層面的意思。第一層意思是，品牌的名稱不要太長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)，在2到4個(gè)字最好，如果更長(zhǎng)就比較麻煩了。大家可以想一下，自己的腦海中有沒(méi)有浮現(xiàn)出名稱超過(guò)4個(gè)字的品牌呢，可能需要想很久才能想起來(lái)。

第二層意思是，這2到4個(gè)字的名稱，最多只能表達(dá)一種含義。比如，“老干媽”這個(gè)名字看上去就非常簡(jiǎn)單通俗，通俗到你一瞬間就能理解并記住。

第2條原則，品牌名稱最好能暗示這個(gè)品牌所代表的品類。比如，雪碧、康師傅、網(wǎng)易嚴(yán)選、彈個(gè)車等，消費(fèi)者可以從這些品牌名中稱得到關(guān)于產(chǎn)品特征或者產(chǎn)品行業(yè)屬性的一些認(rèn)知。這一原則對(duì)于市場(chǎng)預(yù)算比較小的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，能在市場(chǎng)推廣上節(jié)省非常多的認(rèn)知成本。

第3條原則，品牌名稱一定要朗朗上口。無(wú)論是外國(guó)的特勞特、大衛(wèi)·奧格威，還是中國(guó)的葉茂中和華與華，他們都有一個(gè)共同的觀念，就是品牌名稱一定要朗朗上口。每個(gè)人每天大部分的時(shí)間是在進(jìn)行人際交流，而人際交流的主要方式是口頭溝通。一個(gè)順口又易于理解的品牌名，更便于人們的交流與溝通，如滴滴出行、瓜子二手車。

第4條原則，品牌名稱要與產(chǎn)品投放的市場(chǎng)在文化上保持一致。比如，羅永浩的錘子手機(jī)，“錘子”這個(gè)詞在四川方言中含有罵人的意思，所以許多四川人非常抵制這款手機(jī)。由此可見，在給品牌命名的時(shí)候必須要深思熟慮，杜絕在文化、道德、法律方面產(chǎn)生一些不恰當(dāng)?shù)暮x。

第5條原則，好的品牌名稱需要讓消費(fèi)者自覺(jué)地產(chǎn)生正面聯(lián)想。比如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，一下子就讓人聯(lián)想到“快樂(lè)”“年輕”“時(shí)尚”；淘寶，會(huì)讓人聯(lián)想到一個(gè)充滿了寶貝，等待人們?nèi)ネ诰虻钠脚_(tái)；百度，用戶看到這個(gè)名字就會(huì)想起那首詞：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”；金利來(lái)，廣東語(yǔ)是“黃金萬(wàn)兩滾滾來(lái)”的意思，非常吉利；還有這幾年比較流行的一個(gè)年輕品牌，叫野獸派，人們一看到這個(gè)名字就有非常強(qiáng)烈的聯(lián)想，感覺(jué)這個(gè)品牌非常有個(gè)性、有張力。

第6條原則，品牌名稱不要和市場(chǎng)上比較知名的現(xiàn)有品牌混淆。比如，某個(gè)方便面公司把自己的產(chǎn)品叫“康帥夫”，哪怕這個(gè)品牌是可以注冊(cè)的，所有商品都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但名稱和現(xiàn)有的知名品牌太過(guò)接近，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這只是一個(gè)山寨品牌，會(huì)影響到品牌日后的發(fā)展壯大。

介紹了品牌命名的原則，接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)標(biāo)志的一些基本原則。由于我不是專業(yè)的設(shè)計(jì)師，因此只能從市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播的角度分析，做一個(gè)怎樣的品牌標(biāo)志更好。當(dāng)然，設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)志，可能還需要運(yùn)用設(shè)計(jì)構(gòu)成、色彩構(gòu)成等美術(shù)方面的方法和原則，這里不做太多的討論，有興趣的讀者可以去看看設(shè)計(jì)學(xué)的相關(guān)書籍。

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，在整體視覺(jué)展現(xiàn)上應(yīng)該與商品屬性及企業(yè)調(diào)性保持一致。比如，一家生產(chǎn)服飾的企業(yè)，無(wú)論它的商品打的是時(shí)尚、商務(wù)，抑或是復(fù)古的標(biāo)簽，品牌標(biāo)志都應(yīng)與這個(gè)標(biāo)簽契合。

品牌的視覺(jué)標(biāo)志有助于品牌在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)長(zhǎng)期的印象。當(dāng)人們看到對(duì)勾，就會(huì)想到耐克；看到三葉草，就會(huì)想到阿迪達(dá)斯。因此，設(shè)計(jì)品牌的視覺(jué)標(biāo)志時(shí)還有一個(gè)重要的原則，最好不要過(guò)于明顯地體現(xiàn)當(dāng)下的短期流行審美，而是需要設(shè)計(jì)一個(gè)在自己的預(yù)期中能長(zhǎng)期流行的標(biāo)志。

除此之外，品牌標(biāo)志所用的顏色應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)生活中常見的顏色，是能讓我們的視覺(jué)感到舒服的顏色。

如果你的品牌標(biāo)志需要用多種顏色進(jìn)行組合，那么我的建議是，最好不要超過(guò)三種顏色。而且色彩的組合也要遵循色彩學(xué)的基本原理，要讓我們的眼睛感到舒服，而不是感到非常奇怪。比如，麥當(dāng)勞標(biāo)志中的黃色和紅色的結(jié)合，讓我們感覺(jué)又舒服又鮮艷，它看起來(lái)像是太陽(yáng)發(fā)出的光芒一樣，非常符合麥當(dāng)勞的自身定位——每天早上向你提供能量和陽(yáng)光。

谷歌的品牌標(biāo)志也非常經(jīng)典，它采用了紅黃綠的組合，用色彩中的三原色寓意了大千世界中有無(wú)數(shù)多的色彩和無(wú)數(shù)多的信息，都可以通過(guò)谷歌一鍵搜索到。

確定好了品牌的視覺(jué)標(biāo)記之后，要進(jìn)行一項(xiàng)非常“折磨”人的工作，就是定一句品牌標(biāo)語(yǔ)，或者叫Slogan。

我說(shuō)這項(xiàng)工作非常“折磨”人，是因?yàn)榇蟛糠止镜腃EO都會(huì)對(duì)自己公司的品牌標(biāo)語(yǔ)非常挑剔。他們希望看到能給人驚喜的、非常精確地表達(dá)品牌內(nèi)涵，又朗朗上口的一句品牌標(biāo)語(yǔ)。但是，撰寫品牌標(biāo)語(yǔ)是一件完全沒(méi)有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的事情，我自己就經(jīng)歷過(guò)好幾次，整個(gè)市場(chǎng)部門花大量的時(shí)間撰寫了上百句品牌標(biāo)語(yǔ)，當(dāng)企業(yè)決策人看到之后，卻完全不知道該選用哪句才好。因?yàn)樗膊荒芘袛嗄木浜谩⒛木洳缓茫阶詈笾皇菫榱私o自己所布置的工作一個(gè)交代，從中選出了一句他認(rèn)為還過(guò)得去的標(biāo)語(yǔ)作為品牌標(biāo)語(yǔ)。然而，這樣選出來(lái)的品牌標(biāo)語(yǔ)，在后續(xù)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，可能會(huì)被大家漸漸遺忘，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷部門花了大力氣卻做了無(wú)用功。

許多人可能會(huì)覺(jué)得，品牌標(biāo)語(yǔ)好不好，關(guān)鍵在于它的結(jié)構(gòu)是否精妙、表述是否富有文采，所以導(dǎo)致很多市場(chǎng)營(yíng)銷員在撰寫品牌標(biāo)語(yǔ)時(shí)，寫了幾百句標(biāo)語(yǔ)，所有的創(chuàng)意都被挖空了，但領(lǐng)導(dǎo)還是不滿意。

到底什么樣的品牌標(biāo)語(yǔ)是不錯(cuò)的呢？其實(shí)只有兩個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

第一，要非常明顯地反映企業(yè)所生產(chǎn)的商品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

第二，要朗朗上口，簡(jiǎn)單明了。

什么叫獨(dú)特賣點(diǎn)呢？比如，小米手機(jī)的獨(dú)特賣點(diǎn)是，不高的價(jià)格下有非常強(qiáng)的性能，它的品牌標(biāo)語(yǔ)叫作“為發(fā)燒而生”，既反映了獨(dú)特賣點(diǎn)，又頗有文字上的優(yōu)美感。瓜子二手車的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，同樣非常直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

當(dāng)然，你可能會(huì)提出質(zhì)疑——像耐克、奔馳，以及很多的珠寶品牌，它們的廣告標(biāo)語(yǔ)完全感覺(jué)不到商品的獨(dú)特賣點(diǎn)。耐克的品牌標(biāo)語(yǔ)是Just do it（想做就做）。也許你看不到這句標(biāo)語(yǔ)所反映的賣點(diǎn)，但像耐克這樣的企業(yè)，其商品的賣點(diǎn)并不是多好穿、多耐穿，而是商品中蘊(yùn)含的一種文化精神、傳達(dá)的一種精神理念，即Just do it。它鼓勵(lì)年輕人不顧一切，現(xiàn)在就放手一搏。

由此可見，獨(dú)特賣點(diǎn)并不僅僅是商品的功能。它既可以是功能上的差異化，也可以是商品在精神層面、理念層面的差異化。這也是品牌塑造中經(jīng)常提到的功能性訴求和感性訴求。我們可以讓品牌主打功能性訴求，也可以讓品牌主打感性訴求。一般來(lái)說(shuō)，面向低端市場(chǎng)的商品會(huì)主打功能性訴求，而面向較為高端的市場(chǎng)的商品會(huì)主打感性訴求。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有特別多的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，那么先從功能性訴求切入，會(huì)比從感性訴求切入獲得的傳播效果要好。

當(dāng)完成以上這些事情之后，品牌也就搭建起來(lái)了。這時(shí)的關(guān)鍵其實(shí)是將品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)落實(shí)到企業(yè)運(yùn)作的方方面面。比如，當(dāng)品牌的視覺(jué)標(biāo)志確定之后，企業(yè)所有商品的外包裝、投放的廣告素材、員工的服裝和名片、文件夾、筆記本等，都要和這個(gè)標(biāo)志相匹配。

當(dāng)品牌的品牌標(biāo)語(yǔ)確定之后，就應(yīng)當(dāng)在公司中進(jìn)行全面普及。在之后進(jìn)行外部廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，任何人都不能擅自更改這一標(biāo)語(yǔ)。而且公司的企業(yè)文化、制度流程也要圍繞品牌的理念和精神去制訂。

構(gòu)建一個(gè)品牌，最難的不是畫一個(gè)品牌的標(biāo)志，也不是寫一句品牌的標(biāo)語(yǔ)，而是將這些品牌資產(chǎn)推廣和落實(shí)到整個(gè)公司，推廣給所有的消費(fèi)者，推廣給整個(gè)市場(chǎng)。這都是需要強(qiáng)大的管理和執(zhí)行能力的。那些比較大和比較專業(yè)的公司，可能會(huì)形成一本厚厚的品牌手冊(cè)，其中規(guī)定了公司的品牌理念、公司的使命和價(jià)值觀，規(guī)定了公司的企業(yè)文化、品牌視覺(jué)標(biāo)志及視覺(jué)標(biāo)志所延伸的一些視覺(jué)應(yīng)用，還規(guī)定了品牌的標(biāo)語(yǔ)和品牌的發(fā)展故事。當(dāng)這些都規(guī)定了之后，員工所做的每一件事情，都要參考品牌手冊(cè)中的規(guī)定。一旦出現(xiàn)與規(guī)定相違背的情況，就需要根據(jù)品牌手冊(cè)中所規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行修改。