第七節
4P原則與4C原則：營銷行業的“牛頓定律”與“相對論”

4P原則：經典的市場營銷思考框架

市場營銷學里有非常多的理論，如果給所有的理論排個序，那么排在第一位的絕對是4P理論。市場營銷學之父飛利浦·科特勒在他的著作《營銷管理》中寫道，4P理論是市場營銷策略的基礎，也是市場營銷思維的框架。4P到底是什么呢？就是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（推廣）。也許這幾個詞語你已倒背如流了，但是它們到底有什么用，又應該如何應用呢？

我們先來了解一下4P理論是怎么發展起來的。

在20世紀五六十年代的美國，科技發展日新月異，大量的商品被生產出來。但由于那時還沒有科學的市場營銷觀念的指導，許多企業都是在盲目地生產，導致商品越來越同質化。而且當時美國的商業社會也僅僅把營銷等同于廣告和銷售手段。當時美國的麥迪遜大街上聚集著大量的“創意天才”和“推銷天才”，他們想盡一切辦法將商品“吹”上天，希望商品能賣得更好。漸漸地，人們發現，很多商品無論怎么做創意、怎么優化廣告語，都無人埋單。隨后越來越多的人開始思考，市場營銷僅僅是設計張海報、拍支電視廣告、做個廣播廣告和寫寫廣告語這么簡單嗎？

當然不是。

營銷學者尼爾·博登在1953年的時候提出，市場營銷的目標就是實現商品最好的銷售，但影響商品銷售效果的因素非常多，絕不僅僅是廣告和推銷。他提出了“市場營銷組合”的概念，認為要達到營銷的最好效果，就要使用“組合”思維。換句話說就是，從更多的維度去思考、分析如何生產出市場真正需要的商品，如何為企業創造真正巨大的利潤。

尼爾·博登說，人口的構成、文化演變、技術發展、經濟、自然環境、道德、法律、產品、價格、分銷渠道、廣告推銷等都是影響營銷效果的因素，所以他強烈地呼吁，所有的企業家、營銷人、廣告人、推銷員，都要從更加宏觀的角度去思考如何獲取更多的利潤。

1960年，美國的營銷學教授麥卡錫發表了一篇論文，他認為，在所有影響營銷效果的因素中，最為重要且最為可控的有4項，也就是產品、價格、渠道和推廣。任何一個企業都要花大量的時間和精力去思考生產什么商品、如何定價、如何鋪設購買渠道及如何進行廣告促銷，也就是所謂的4P理論。

4P理論是一種“木桶理論”，一個企業在市場上表現得如何，不在于它做得最好的那項，而在于它做得最差的那項。這就是一種策略、一種思維、一種要求，要求你必須用多維度去思考營銷問題。產品、價格、渠道、推廣中的任何一個環節出了問題，你所做的一切都會變成無用功。

接下來就詳細地介紹一下4P理論。

1．產品

為什么產品會排在第一位呢？因為產品是營銷之本，營銷的本質就是企業提供給市場、提供給消費者相應的產品，從而換取相應的利潤。如果你的產品不被消費者認可，那么花再多錢打廣告、鋪渠道都沒有意義。

在4P理論提出前，從19世紀到20世紀60年代，營銷界并不重視產品。因為那個時候，人們經歷了多次大蕭條，一切物資供不應求，無論企業生產什么，都會在第一時間售罄。而且那時候人們的需求也十分單一——吃飽、穿暖、能撫養孩子就足夠了。

但隨著美國和歐洲社會進入20世紀60年代，產品的供給一下子呈爆炸趨勢，人們的需求也開始從吃飽、穿暖變成更高的精神層面的追求。這一變化在中國20世紀90年代也發生了，而且現在依舊在不斷發生著。在這種情況下，如何生產一款真正滿足消費者需求的產品，已不僅僅是企業研發部門的工作，更多的是市場部門的職責。

諾基亞曾經是手機行業的“王者”，它在20世紀90年代就推出了手機。在之后的20年里，在手機行業獨領風騷，卻又在短短的三四年里從“王者”跌落成了“青銅”，百億美元市值的公司差點破產，最后被微軟低價收購，再也無法恢復往日的地位。

諾基亞為什么會跌得如此慘？我們可以用4P理論的框架分析一下。諾基亞的定價策略其實挺合理的，399～9999元，基本滿足了所有用戶的需求；諾基亞的渠道策略更是厲害，鼎盛時期的諾基亞基本占據了全球手機柜臺一半以上的位置；諾基亞的廣告推廣也做得很棒，在我的印象中，諾基亞平均一年花費20億美元以上的廣告費，它邀請了全球頗具知名度且非常有創意的廣告公司為它創作和投放廣告。

諾基亞的敗，就敗在了產品上。

可能你會不認同，因為當時諾基亞的產品（見圖1-13）質量非常好，好到經常有網友戲稱諾基亞的手機可以砸核桃。

但4P理論所說的產品，不僅僅是指產品質量，更是指產品能滿足用戶當下和未來的真正需求。

巔峰時期的諾基亞，一年能推出100多款新手機，但這些新的產品完全是在舊產品的基礎上修修補補完成的。比如，換外殼，提高配置，增加幾個不痛不癢的小功能——說到底，諾基亞失去了創新能力，被未來所束縛，沒有洞察到消費者對手機的需求已經不僅僅是打電話和發短信了，而且諾基亞也沒有那么重視手機外殼的顏色及手機能不能當手電筒用。消費者開始希望，手機可以像一臺小電腦一樣，提供工作、游戲、學習等功能。

蘋果公司發現了這些需求，并且重視這些需求，因此推出了可以用來工作、游戲、學習的iPhone（見圖1-14）。蘋果公司把手機定義為掌上智能電腦，而不是一臺運行速度更快、外形更好看的手機。

正因如此，蘋果贏了，諾基亞輸了。當企業生產的產品不能滿足市場需求，不能應用最新的科技，而是在自己熟悉的領域內保守地發展，那這樣的產品勢必會沒落。

2．價格

定價策略有很多種，一種商品應該怎樣定價，涉及很多因素，如成本、目標消費者的購買力、整個經濟環境等。這些內容在定價策略章節會重點講解。在種種影響定價的因素中，4P理論指出了最為基本的一條，那就是價格要符合產品的定位。

其實很好理解，你的產品要定位成奢侈品，那就不能賣白菜價；要是定位成普通老百姓都買得起的產品，就不能定出“天價”。

蒂芙尼為什么要把它的一個回形針都賣到8000元？其實是應用了消費心理學中的“價格錨點”效應。所謂的“價格錨點”，通俗地講，就是A品牌通過讓其下的某個產品賣出高價，從而讓消費者認為A品牌旗下的所有產品都應該是高價。比如，蒂芙尼把一個回形針賣到8000元，消費者就會認為蒂芙尼旗下的鉆戒售價30000元也不算太貴了。又如，在星巴克店內購買一瓶普通的礦泉水也要15元，那么30元一杯的咖啡看起來也沒有那么貴了。

而像優衣庫，它在保持了品質和設計感的情況下，將大部分商品的價格定得相對較低，比如，99元3件T恤。久而久之，優衣庫就贏得了市場中有一定品味但購買力中等的年輕人的青睞，并且用價格優勢將其他的競爭者牢牢壓住了。

在4P理論看來，低價策略其實是定位理論的外延。五星級的餐廳要有五星級的定價，街邊小商店要有街邊小商店的定價。各行其道，才能相安無事。

3．渠道

渠道這個概念其實很有意思，做一個比較粗淺的解釋，它其實就是指“消費者在哪里能夠看到和買到你的商品”。

應該說，實體商品的渠道，和現在互聯網上虛擬商品的渠道，在展示形式上是完全不一樣的。實體商品，如洗發水、可樂、方便面，它們的主要渠道是各種百貨商店、超市、便利店中的貨架。這些貨架是決定消費者會不會購買商品的地方，是所有營銷環節中最重要的一環。而對于互聯網產品，如各類App、網站等，它們的渠道主要是像App Store這樣的應用市場。當你看到關于App的廣告，或者說朋友推薦你去使用某個App的時候，你最常用的方式就是，打開應用市場，下載一個這樣的App。

雖說不同形態的商品，其渠道的展示形態也不一樣，但無論是線上渠道還是線下渠道，其核心都是一樣的，也就是所謂的渠道三原則。

（1）渠道的選擇必須和商品的目標消費者相吻合。如果是奢侈品，就應該在高級商場鋪設渠道；如果是針對大眾的快消品，就該在普通商鋪鋪設渠道。

（2）在定位吻合、成本可控的情況下，渠道應該越多越好。如果你認為自己的商品就是適合鋪設在大商鋪里，那就應該想辦法在全國所有的大商鋪里都能讓消費者看到你的商品。

（3）商品在渠道中的展示應該越突出越好。比如你生產了辣醬，那就應該盡可能地讓你的辣醬在超市貨架的一大排辣醬中脫穎而出，和其他辣醬區別開來，讓消費者一眼就能夠被吸引。

互聯網上的App也是這樣，比如你開發了一款音樂App，那就應該想盡辦法讓你的App在App Store里與眾不同。無論是給它一個更亮眼的圖標，還是更有吸引力的描述，都是渠道建設重要的一部分。

4．推廣

有些人將Promotion翻譯成“促銷”，但我更傾向于將它譯為“推廣”。這個概念很大、很全、很復雜，許多對市場營銷沒概念的人，會把Promotion當成營銷的全部。

Promotion包含了廣告、公關、推銷等。廣告又能劃分成廣告創意、廣告投放等方式。公關又能劃分成事件傳播、社會化媒體傳播等方式。這些傳播方式的概念非常龐大、復雜，很多術語出現的時間可能還不到一年，而一年后可能又會出現新的術語。所以，對于Promotion的部分，后面的章節中會有詳細的講解。

以上就是對4P營銷理論的基本解釋，以及每一個“P”的大致含義。需要注意的是，4P理論不是營銷中的奇技，而是一種思維上的策略，甚至可以說，4P理論就等于經典的市場營銷策略本身。

但是4P理論畢竟是60多年前的產物，放到今天，其實也有許多問題。例如，4P理論其實是經典的工業時代的營銷思維，是單向的、直線形的，因為它只考慮了企業從生產產品到定價，再到選擇渠道和進行推廣這一單向的過程，而沒有考慮消費者本身在營銷策略中的重要性。

在如今的互聯網時代，隨著C2C、C2B的出現，消費者對產品的看法，對價格和渠道的看法，在營銷中十分重要。甚至很多時候，消費者自身的口碑傳播已經可以替代傳統Promotion中的廣告和公關。

4C：新時代的新思考

4P理論雖然非常經典，但它的思考框架在一定程度上已經不太跟得上時代的發展了。所以近30年來，許多營銷教授、營銷實戰家、廣告創意家都提出了新的營銷策略理論，希望去替代傳統的4P理論。比如，強調消費者在營銷中的核心作用的4C理論，強調市場營銷的本質就是和消費者建立良好互動關系的4I（Interesting，Interests，Interaction，Individuality）理論和4R（Relation，Retrenchment，Relevancy，Rewards）理論。這其中影響力最大的就是4C理論。

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1993年提出的。勞特朋教授認為，新時代的市場營銷應該以消費者需求為導向，他重新設定了市場營銷的4個基本要素，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他把這4個C與傳統的4P相對應，宣稱4P理論已經被淘汰，企業要想不被淘汰，就要專心去研究4C理論。

下面來簡單解釋一下4C理論。

（1）首先是Customer。4C理論認為，企業所做的一切行為，生產的一切商品，提供的一切服務，其核心都是為了滿足消費者的需求，所以企業必須根據消費者的需求來決定生產什么商品，提供什么服務。企業更應當為消費者提供個性化的服務，竭盡所能地滿足消費者的一切個性化需求。當前很多公司都在強調所謂的個性化服務，滿足“千人千面”的需求，這也4C理論希望每個企業都能去追求的目標。

（2）其次是Cost，也就是成本。這個成本不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price，還包括顧客購買該商品所花費的成本。也就是說，除了消費者的貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力，以及購買風險等。所以，4C理論認為，新時代的企業必須想盡一切辦法降低消費者的購買成本。比如，在購買渠道的選擇上，更多地迎合消費者的喜好；減少購買的環節和步驟；盡可能地采用最新的支付技術。

事實上，勞特朋教授在4C理論的解釋中講過，希望未來有一種快速便捷的支付和購買方式，消費者可以身處全球各處，采用無線的方式購買任何商品，并且可以在極短時間內收到商品。現在看來，這無疑是“神預言”。電子商務、手機支付和全球物流體系的發展，已經讓將近30年前的預言變成了現實。

（3）再次是Convenience，它傳遞的內涵和Cost差不多，就是說，企業要為顧客提供最大的購物和使用便利。4C營銷理論強調企業在制定分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己的方便。要通過好的售前、售中和售后服務，讓顧客在購物的同時享受到便利。如今越來越多的企業強調24小時響應和全球支持的售后服務，讓消費者無論身處何時何處，都能讓自己的售后維護需求第一時間得到滿足。能做到這些的企業，無疑會在激烈的商業競爭中屹立不倒。

（4）最后一個C是Communication。Communication認為，在新的市場環境下，傳統的廣告和推銷方式已經不再有作用。企業不該將消費者看作一個個需要通過廣告去捕獲的獵物，而應該將消費者當成朋友，當成一個個有思想、有自己人脈的朋友。Communication認為，企業的推廣策略應該更重視和消費者的情感交流，而不是只向他們推薦商品；并且要有意識地發展核心的消費者群體，將他們發展成企業的“粉絲”，然后想辦法讓這些“粉絲”主動將商品推薦給他們身邊的朋友。