第八節(jié)
大公司的市場營銷部每天都在做什么？

根據(jù)不同公司主打業(yè)務的不同，市場營銷部門的架構(gòu)和日常工作也會有些不一樣。但基本上都是圍繞4大塊展開工作的。這4大塊分別是研究和包裝產(chǎn)品、制定商品價格、尋找營銷渠道以及推廣。

研究和包裝產(chǎn)品

在市場營銷部，市場營銷部經(jīng)理需要通過各種各樣的調(diào)研、分析、創(chuàng)意方法，向產(chǎn)品部門提交一些來自市場端的研發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品的需求。在快消品公司中，可能每個產(chǎn)品的外包裝、包裝上面的任何一行文案，都需要由市場營銷部門去完成。在互聯(lián)網(wǎng)公司里，一個App中的某些傳播性質(zhì)的功能也需要由營銷部門去牽頭完成。

很多時候，市場營銷部經(jīng)理也是產(chǎn)品經(jīng)理。

制定商品價格

定價是一項重要的工作。如何為一個新產(chǎn)品定價？如何開展促銷活動？開展促銷活動的時候應該怎么調(diào)價？這些都需要市場營銷部門來完成。

定價策略一般來說要有兩方面的考慮。

一方面是財務上的考慮，不管怎么定價，總不能低于成本（特殊考量除外）。因此必須經(jīng)過一系列的計算，得知賣多少件商品之后，能獲得一個怎樣的收益率等，這些都是需要市場營銷部門去牽頭進行計算的。

另一方面就是怎樣定價才比較符合用戶的消費習慣。比如說，在給商品定價時，定價9.99元和定價10.01元，用戶的購買心理就會截然不同。

定價也是體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌定位的一種方式。比如，一件襯衫，定價5000元，就成了Supreme；定價300元，就是ZARA，定價69元，就是優(yōu)衣庫；定價29元，那就要上拼多多去賣了。不同的價位，體現(xiàn)了品牌的營銷戰(zhàn)略和消費者對該品牌的定位。

尋找營銷渠道

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，渠道是指各種各樣的應用市場（即下載App的應用商店），以及各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。必須不斷地去拓展這些渠道，優(yōu)化在渠道上展現(xiàn)的素材內(nèi)容，才能不斷地將自己的App展現(xiàn)給更多用戶，并且促使用戶下載。

對于快消品公司來說，渠道更多的是指線下的渠道，如各種各樣的超市、百貨店以及便利店，也包括一些電商網(wǎng)站的渠道。哪些渠道是需要必須爭取的，哪些渠道是要放棄的，這些都是需要市場營銷部門決策并推進的。

推廣

很多時候，推廣就是狹義上的“營銷”。很多沒有受過完整的市場營銷訓練的人，可能會把推廣當成市場營銷工作的全部。但其實這僅僅是市場營銷工作中非常小的一部分，是市場營銷的最后一步。

推廣包含以下兩個方面。

（1）創(chuàng)意和投放廣告。如果你在一家比較大的公司工作，那么一般來說，你會把廣告業(yè)務外包給一家專門的廣告公司來做。你需要做的就是把控整個廣告的進度，以及把關(guān)廣告的整體質(zhì)量。

（2）公共關(guān)系管理。你要與和企業(yè)相關(guān)的一些媒體處理好關(guān)系，請這些媒體時不時地為你的企業(yè)說話。并且，當你的公司發(fā)生了某些危機的時候，還能請媒體第一時間進行危機的公關(guān)處理。

在當今時代，廣告也好，公關(guān)也好，都開始融合了，一切能帶來銷量、用戶增長，能使品牌的知名度和口碑提升的方式，都是市場營銷部需要嘗試的方式。比如，事件營銷、做H5（H5就是在微信和微博中可以打開并且能實現(xiàn)游戲、購物、視頻播放等多種互動的網(wǎng)頁，后續(xù)章節(jié)會詳細講解制作H5的基本知識）、邀請藝人作為形象代言人、進行品牌聯(lián)合等，最后的營銷效果就看你的創(chuàng)意和執(zhí)行力了。

以上就是一個市場營銷部門大致的工作內(nèi)容了。我舉個自己的例子來更具體地解釋一下市場營銷部的工作。我曾在網(wǎng)易的市場部工作了三年，負責過網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易考拉的營銷工作，我的崗位是品牌營銷經(jīng)理，算是一個大而全、什么活兒都可以做的職位。我主要做的事情可以分為三大類。

1．通過各種創(chuàng)意的方式，不斷給網(wǎng)易云音樂拉來新用戶

拉來新用戶的方法有很多種，比如，設(shè)計廣告并投放廣告；不斷做出各種好玩的、能讓用戶主動分享的活動；去微博、微信找各種各樣的“網(wǎng)紅”幫忙發(fā)軟文；還可以做一些線下活動?？傊磺泄ぷ鞯慕K極目標就是給網(wǎng)易云音樂拉來用戶。

互聯(lián)網(wǎng)公司的拉新用戶，其實也就是快消品公司，或者其他傳統(tǒng)行業(yè)的公司所謂的提升銷售額。所以說，無論你做什么樣的創(chuàng)新營銷活動，最為關(guān)鍵的部分就是增加新用戶，或者說是提升銷售額。就像大衛(wèi)·奧格威說過的一句名言：“如果我們不能給客戶帶去銷量的提升，那我們所做的一切創(chuàng)意就毫無意義?！?/p>

無論你之后會進入甲方公司還是乙方公司，只要從事和營銷有關(guān)的工作，當你決定某個創(chuàng)意方案的時候，要判斷它好不好，你要想到的第一點應該是，它能否給企業(yè)帶來實際的用戶量或者銷售額的增加。

2．做各種各樣的市場調(diào)研，為產(chǎn)品和營銷策略提供新的機會

換句話說就是，和各種各樣的用戶以及潛在用戶群聊天，從而推導出他們對網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有情況的認知，以及他們希望網(wǎng)易云音樂以后發(fā)展成什么樣子。

用戶調(diào)研和市場調(diào)研是非常復雜的一件事情，這里面有非常多的方法和技巧。如果要進行一次問卷調(diào)查，每個問題如何設(shè)置，如何選擇樣本，有很多非常專業(yè)的知識需要學習。這些內(nèi)容在后面的章節(jié)中會詳細地講解。

和用戶聊過天之后，就會收集到許多來自用戶的需求反饋，我會把這些需求進一步地整理，然后向產(chǎn)品經(jīng)理提出一些需要解決的問題和需要改進的功能。有的時候我甚至會自己先根據(jù)收集的需求和做出的分析，策劃一些新的產(chǎn)品功能，然后直接提交給產(chǎn)品部門，希望他們能夠協(xié)助開發(fā)這些新的功能。

很多創(chuàng)業(yè)型公司的CEO絕對不會想到，也不會認為，市場部門需要參與到產(chǎn)品的策劃和開發(fā)中。但我覺得，這恰恰是營銷人員應該做的最核心、最重要的工作。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，市場營銷最核心的內(nèi)容只有八個字：發(fā)現(xiàn)需求，實現(xiàn)需求。而市場營銷人是和客戶、和用戶接觸得最多的人群，他們應當協(xié)助產(chǎn)品部門一起將產(chǎn)品優(yōu)化得越來越符合用戶的真正需求。

3．想辦法提升品牌的口碑

要提升口碑，也有非常多的方法可以用。只要推廣行為的調(diào)性和品牌相符，那么所做的每一次活動，開展的每一次商務合作，簽約的每一個藝人，都是在提升商品和品牌的口碑。對于有些公司來講，他們所說的要口碑，其實就是把網(wǎng)上所有和品牌、商品有關(guān)的負面信息全都刪掉。我雖然不否認這也是做口碑的一種方式，但它并不是做口碑的全部。

我曾經(jīng)參與過網(wǎng)易云音樂地鐵車廂的廣告創(chuàng)作，當時我和我的團隊精選了網(wǎng)易云音樂App中1000條“走心”的評論，把它們印在地鐵車廂里。像這種投放，就是所謂的“以口碑為導向的廣告營銷事件”。

在那次廣告投放的前一天，我們絕對沒有想到這則廣告會成為如此經(jīng)典和火爆的營銷案例。因為任何一支廣告在正式投放到市場之前，哪怕再有經(jīng)驗的營銷人，也不能百分之百地準確預測其效果。但我們內(nèi)心都知道，那一次廣告投放哪怕不能吸引幾百萬人關(guān)注，也能給幾萬人傳達網(wǎng)易云音樂的價值觀，讓更多的人認可網(wǎng)易云音樂的品牌調(diào)性，從而提升品牌的口碑。