第二節
如何用市場營銷的知識追到“女神”“男神”？——廣告、公關知識掃盲

我大學時期所學的專業就是市場營銷，后來又特意輔修了廣告學和公共關系學。當年我學習市場營銷，使用的教材就是菲利普·科特勒教授所著的《營銷管理》，這是市場營銷行業最知名和最全面的入門教材。《營銷管理》中介紹了各種概念和企業案例，但事實上我們考試的時候，往往只是對其中的一些概念死記硬背，譬如“營銷是什么”“4P是什么”。我當然知道4P就是Product、Place、Promotion和Price，可是我完全不了解這些概念有什么用處，甚至連學校的營銷學教授也不知道。所以，當時我是非常反感這些枯燥的知識的。

但隨著在市場營銷行業工作得越來越久，我逐漸從一個只會執行的新人成長為某些營銷項目的負責人，甚至很多時候需要規劃企業整體的市場策略、分配市場預算，我便越發感覺到基礎營銷知識的重要性。我聽很多人說過，市場營銷是一個入行門檻低，但競爭激烈、上升困難的行業，這是因為作為一個初級的執行者，只要聽話、有耐心，就完全可以勝任市場營銷的基礎工作。但如若想快速升級，成為團隊的負責人，甚至成為大型企業的CMO（首席營銷官），就必須具備豐富和堅實的市場營銷知識。

接下來我用一個“高富帥”追求女生的故事，將市場營銷的基本概念融入其中，在真實的情景中解釋清楚營銷的基本概念。

【第一幕】

故事發生在一所大學里，我們叫它“流星大學”。大四的男生小寺暗戀大二的女生小菜很久了，畢業前夕，小寺下定決心要大膽追求小菜，讓小菜成為自己的女朋友。但是小菜在學校里是有名的校花，很多條件和小寺一樣甚至比小寺更好的男生都想追求小菜。因此小寺必須好好準備。

小寺所準備的內容如下。

（1）了解小菜的個人愛好、習慣，以及她身邊的人的情況，等等。（消費者調研）

（2）了解戀愛競爭者的情況，包括對方的優勢、劣勢等。（競品調研）

（3）推導出小菜喜歡什么樣的男生，喜歡什么樣的追求方式。（洞察）

（4）通過調研和洞察，明確并突出自己追求小菜時的優勢。（獨特的銷售主張）

（5）給自己一個區別于其他情敵的獨一無二的形象，讓自己在小菜的心中占有獨一無二的地位。（定位）

消費者調研：對商品或者品牌的目標消費者進行詳細的調研，目的是掌握目標消費群體的年齡構成、地域構成、職業構成、喜好、經濟實力、文化信仰等。調研的結果將成為后續制訂具體的營銷推廣計劃時的重要參考。

競品調研：對與商品或品牌存在直接或潛在競爭關系的商品和品牌進行調研，目的是掌握競品的賣點、價格、市場策略等。直接競爭關系往往存在于同類商品之間，如可口可樂和百事可樂就是典型的直接競爭關系。潛在競爭關系存在于非同品類，卻搶奪著同一消費群體、滿足著類似的消費需求的商品之間，如外賣平臺和方便面。

洞察：商業中的洞察是指，對目標消費者和目標市場對于商品的需求有著極為深刻的見解。例如，在100多年前，人們都認為自己需要的是更快的馬車，但只有最會洞察的人才明白，人們需要的不是更快的馬車，而是更快的交通工具，如果新的交通工具的速度可以高于馬車十倍，馬車就會立刻退出市場。

獨特的銷售主張（USP）：USP理論是20世紀50年代初美國營銷大師羅瑟·里夫斯提出的，意思是，最有效的塑造品牌的方式，就是讓消費者記住這個品牌獨特的銷售主張。比如，王老吉當年的USP就是“防上火”，勞斯萊斯的USP就是“豪華”，淘寶的USP就是“啥都有”。USP理論認為，一個品牌如果有太多的“賣點”，就會導致品牌定位混亂，不易于被消費者記住。

定位：定位理論來自于USP理論，是美國營銷理論大師特勞特提出來的。定位理論是指，使品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，并使其成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說，這個品牌代表了這個定位。例如，可口可樂在消費者心中是“可樂”的代表；淘寶在消費者心中是“購物平臺”的代表；王者榮耀在很多消費者心中是“手機MOBA游戲”的代表；iPhone在消費者心中是“智能手機”的代表。

【第二幕】

準備好了以后，小寺就要開始發起追求的攻勢了。他決定先做如下三件小事情。（營銷戰役）

（1）根據調查和洞察的結果改造自己。（用市場思維打造產品，4P理論中的產品才是營銷的核心）

（2）先和小菜身邊的閨蜜、朋友、老師等搞好關系，讓他們在小菜面前不

經意提起自己，給自己說說好話。（公關：讓可信賴的第三方為你說話）

（3）每天去小菜必去的自習室給她送早餐。這樣潛移默化地過了一段時間，小菜果然就注意到了小寺。（品牌開始有知名度）

營銷戰役（Marketing Campaign）：企業為了達成某一階段的銷售目標或者提高知名度的目標，在某一階段內圍繞某一個主題，將各種營銷方式（如產品優化、廣告、公關、促銷、事件營銷等）進行組合，并且集中地推向市場。例如，淘寶每年的“造物節”就是一次營銷戰役?！霸煳锕潯钡哪康氖沁M一步提高和維持淘寶的流量，淘寶不僅在線下將其打造成了一次大規模的活動，更在線上投放了大量與“造物節”有關的電視廣告，還圍繞“造物節”進行了許多公關活動。

4P理論：它不是一個方法論，而是一種市場營銷思維。它告訴我們做營銷首先要關注產品本身的品質是否過硬，產品是否能符合消費者的需求。其次要做好渠道的鋪設，也就是要讓商品能輕易地被消費者看到和買到。再次是商品的定價要在保證利潤的情況下盡可能地與目標消費者的消費能力相匹配（如兩款生產成本相似的手提包，LV的定價是兩萬元，而達芙妮的定價可能就是兩千元）。最后才是策劃有創意、好玩的促銷活動、廣告和公關事件。

公關：一種常用的營銷方式，通俗點說，公關就是借助第三方，為商品和品牌“說話”。在國內，常用的公關方式就是媒體公關。例如，某商品要上市了，就會邀請一些媒體過來，為這個商品的上市做一些新聞報道——注意，從表面上看，新聞報道往往是看不出商業成分的。因此，媒體公關也就是企業利用媒體的權威性和公信力，為自己的商品或品牌“說話”。同理，還可以有政府公關、專家公關等，也就是讓政府或者專家為商品和品牌“說話”。當然“說話”也有說好話和說壞話之分，要是媒體、政府和專家開始“說壞話”了，那就意味著企業遭遇了公關危機。比如，每年的“3·15”晚會，央視都會公布一批有問題的企業，這些被點名的企業就需要用各種方法去應對這一公關危機。

品牌和品牌的“三度”：品牌是一個非常復雜并且爭論很多的概念。作為市場營銷的初學者，可以將品牌理解成一個使某企業的商品或服務區別于其他任何競品的獨特的系統。這個系統包含了這個商品獨特的品牌名稱、廣告語、商標、顏色、音樂、設計特點、品牌故事等。比如，蘋果公司的品牌系統包含名稱（Apple）、商標（被咬了一口的蘋果）、設計特點（極簡主義）等。這一系列的元素組合在一起，就形成了某個品牌的品牌系統。

品牌的“三度”包括知名度、美譽度和忠誠度。知名度也就是這個品牌被多少人知道。比如，20年前，幾乎沒有人知道剛誕生的阿里巴巴，但今天幾乎所有人都知道阿里巴巴，阿里巴巴的知名度在20年間有了極大的提升。美譽度就是有多少人喜歡這個品牌。比如，2008年，汶川地震發生以后，王老吉捐款一億元，這讓許多人當時非常喜歡王老吉，王老吉的品牌美譽度大大提升。忠誠度就是人們對一個品牌的認可度和忠實度。比如，蘋果公司有一大批的“果粉”，無論蘋果出什么產品，他們都會第一時間購買；網易云音樂和嗶哩嗶哩也有一大批“忠粉”，無論發生什么，他們都不會去用其他的競品。

【第三幕】

小寺決定進行下一步行動。

他找了三個朋友故意在很多地方和小菜作對，甚至差點打起來。這時小寺突然出現，挺身而出，英雄救美。（事件營銷）

圍觀群眾紛紛拿出手機拍照，并發到了朋友圈。（事件營銷的目的是分享傳播）

經過這次事件以后，小菜對小寺的印象加深了很多，但她還是沒有答應和小寺在一起。

這時小寺的生活費到賬，他買了學校廣播電臺和電視臺的廣告，向小菜進行表白：“小菜小菜，我喜歡你！”（廣告）小菜一聽，感動極了，終于答應和小寺在一起了。

事件營銷：最近幾年新出現的概念，本質就是將可以安排的營銷事件以一種突然、不經意、真實的方式表現出來。其實，事件營銷這個概念雖然新，但有著很悠久的歷史。1914年巴拿馬的萬國博覽會上，北洋政府派出的中國代表團將展臺上的茅臺酒“不小心”摔到了地上，頓時酒香四溢，一時間吸引了大量游客的關注。改革開放初期，海爾當時的總經理張瑞敏在北京中關村的街頭“怒砸”幾十臺質量不合格的海爾冰箱，一時間吸引大量群眾圍觀，很多媒體也開始報道，使得海爾電器的知名度和美譽度都大大提升。

廣告：我們非常熟悉的一個概念，是指企業主通過大眾媒體直接向消費者傳遞商品或品牌信息。廣告和公關不同，廣告是以企業的名義，借用大眾媒體的平臺，向消費者直接宣傳商品；而公關是以媒體的名義去進行報道，在報道中植入企業的商品信息。比如，伊利在中央電視臺一套買了30秒的廣告時間，用來播出伊利的宣傳片，這就是廣告；而如果伊利邀請一些媒體來自己的公司參觀，然后這些媒體回去后做了一檔新聞節目，把在伊利公司參觀時的所見所聞放在了新聞節目里，那就是公關。

事實上，能將上面這幾個市場營銷的基本概念理解透徹，就算是對市場營銷有了基本的了解，或者說已經入門了。本書的后面幾章其實就是對這些基本概念的擴展。