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第1章
沒(méi)有營(yíng)銷基礎(chǔ),如何迅速玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?——市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)大掃盲

第一節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么?什么是營(yíng)銷思維?

我從事與營(yíng)銷有關(guān)的工作已經(jīng)六年多了,如果算上大學(xué)期間的專業(yè)學(xué)習(xí),我和營(yíng)銷這件事相伴已然超過(guò)十年。在一個(gè)行業(yè)待了十年,倒也算不上特別資深,但總歸有自己的一些理解。

在開(kāi)始寫(xiě)這本書(shū)的幾個(gè)月前,我收到一家互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)的邀請(qǐng),開(kāi)設(shè)了一門(mén)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的課程,和許多對(duì)營(yíng)銷感興趣的年輕朋友有了非常深入的交流。他們中有的是名校市場(chǎng)營(yíng)銷或者廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生;有的是非營(yíng)銷專業(yè)出身,卻在一些創(chuàng)業(yè)型公司工作的職場(chǎng)新人。在和他們的交流中,我發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最大的問(wèn)題就是,他們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解非常混亂。

沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)過(guò)營(yíng)銷的人,會(huì)把營(yíng)銷過(guò)于簡(jiǎn)單地理解為“銷售”或者“推廣”;而在名校學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的人,又會(huì)把營(yíng)銷想得過(guò)于復(fù)雜——他們記下了太多高深的理論和生澀的名詞,卻不知道這些知識(shí)究竟有什么用。

幾年前我曾為一家初創(chuàng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司做與廣告策劃有關(guān)的服務(wù)。在和這家公司的市場(chǎng)部門(mén)接觸的過(guò)程中,我感到與他們溝通非常困難,他們很難表述清楚自己拍攝與投放廣告片的目的和需求——他們只是覺(jué)得公司融資了、有錢(qián)了,所以要花錢(qián)。

在廣告拍攝過(guò)程中,他們對(duì)拍攝制作過(guò)程更是一竅不通,導(dǎo)致工作大幅延期。后來(lái)我得知,這個(gè)市場(chǎng)部成員的平均年齡還不到25歲,而且大多是非營(yíng)銷專業(yè)的,來(lái)這里之前也沒(méi)有從事過(guò)任何與廣告營(yíng)銷相關(guān)的工作。他們加入這家公司市場(chǎng)部的理由只是想做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作,但不會(huì)技術(shù),不懂運(yùn)營(yíng)(運(yùn)營(yíng)需要懂大量數(shù)據(jù)分析知識(shí)),也不懂產(chǎn)品(產(chǎn)品策劃更難),所以只能做市場(chǎng)。

這是過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的招聘實(shí)況。過(guò)去幾年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展呈井噴式爆發(fā),涌現(xiàn)出大量的用人需求,許多感覺(jué)自己沒(méi)有一技之長(zhǎng)但是“喜歡交流”的人加入了互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部門(mén),導(dǎo)致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的水平參差不齊。

但是,從2017年下半年開(kāi)始,隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長(zhǎng)期的結(jié)束,以及線上流量?jī)r(jià)格的逐漸升高,許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始倒閉,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)也隨之開(kāi)始洗牌。與此同時(shí),由于競(jìng)爭(zhēng)力的降低,大型互聯(lián)網(wǎng)公司,如阿里巴巴、百度、網(wǎng)易等,也開(kāi)始削減市場(chǎng)營(yíng)銷崗位,并且開(kāi)始降低營(yíng)銷預(yù)算。這也導(dǎo)致許多市場(chǎng)營(yíng)銷人開(kāi)始意識(shí)到危機(jī),他們希望學(xué)習(xí)更多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中寫(xiě)道,市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)應(yīng)當(dāng)定義為,企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

其實(shí)說(shuō)得通俗一些,就是“我賣了你一個(gè)包子,滿足了你對(duì)食物的需求,然后從你身上賺到了錢(qián)”。但是,很多的讀者,尤其是學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的人肯定會(huì)說(shuō),這不是一句廢話嗎?這確實(shí)是一句正確的廢話。所以就有人提出了4P理論來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(關(guān)于4P會(huì)在下一節(jié)中講解)。但是,這些概念會(huì)讓營(yíng)銷初學(xué)者感到一頭霧水,所以我把這個(gè)定義稍加修改并添加了一些內(nèi)容,更容易讓大家理解。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)工作:企業(yè)通過(guò)一切方式生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的商品,然后通過(guò)一切方式讓消費(fèi)者使用并認(rèn)可,且賺取盡可能多的收益。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種思維:企業(yè)在任何時(shí)候都要重視消費(fèi)者的真實(shí)需求,注重在消費(fèi)者心中的形象塑造,獲取來(lái)自消費(fèi)者的盡可能多的收益。

這是我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)單直接的定義。可能這兩句話不具有學(xué)術(shù)意義上的簡(jiǎn)潔的美感,但絕對(duì)可以幫助營(yíng)銷新人認(rèn)識(shí)到他們到底在做什么,以及他們應(yīng)該怎么做。下面我將結(jié)合自己的實(shí)際工作,來(lái)解釋一下這兩句話。

營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作:生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的商品

很多不理解營(yíng)銷的人,會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)定義成僅僅是推廣或銷售的部門(mén)。但其實(shí)在類似寶潔這樣成熟的消費(fèi)品公司里,市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)所負(fù)責(zé)的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止推廣和銷售。

寶潔(見(jiàn)圖1-1)存在多個(gè)產(chǎn)品線和多個(gè)品牌,僅僅洗發(fā)水這一個(gè)品類就有飄柔、海飛絲、沙宣等品牌,不同的品牌又對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可不是企業(yè)的研發(fā)部說(shuō)了算,而是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期洞察,并且經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研,得出某個(gè)結(jié)論,比如說(shuō),“止屑洗發(fā)水”可能會(huì)很有需求。然后市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)會(huì)為這款還在概念中的洗發(fā)水取名字,設(shè)計(jì)廣告語(yǔ),設(shè)計(jì)外包裝,設(shè)計(jì)其最大的亮點(diǎn)(如特殊的氣味或者功效),定價(jià),制定銷售的渠道,等等,最后提交公司高層討論。

圖1-1 寶潔公司

當(dāng)高層決定開(kāi)發(fā)后,才會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)牽頭將概念中的產(chǎn)品交給產(chǎn)品部門(mén)和研發(fā)部門(mén),將其生產(chǎn)出來(lái)。換句話說(shuō),任何新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭都應(yīng)該來(lái)自于營(yíng)銷部和市場(chǎng)營(yíng)銷人。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人與消費(fèi)者離得最近,他們的本職工作就是發(fā)現(xiàn)和管理消費(fèi)者的需求,而只有滿足消費(fèi)者真實(shí)需求的商品,才是真正有價(jià)值的商品。

在互聯(lián)網(wǎng)公司里,市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步地參與產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)和迭代。比如,網(wǎng)易云音樂(lè)在2014年時(shí)曾經(jīng)更新了一個(gè)叫作“歌詞明信片”的新功能(見(jiàn)圖1-2)。

圖1-2 歌詞明信片功能

這個(gè)功能很簡(jiǎn)單,就是用戶可以選中幾句自己喜歡的歌詞,然后一鍵生成一張漂亮的類似明信片的圖片。用戶可以保存圖片,然后通過(guò)微信朋友圈等方式將圖片分享給朋友。但是像這樣的功能,專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理(在互聯(lián)網(wǎng)公司中負(fù)責(zé)策劃和管理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人員)其實(shí)是很難花大量時(shí)間考慮的,因?yàn)檫@些功能屬于“額外的”或者說(shuō)“看起來(lái)沒(méi)有什么用”的功能。

產(chǎn)品經(jīng)理策劃產(chǎn)品功能,往往是基于實(shí)際的用戶反饋,而用戶本身不可能提出“我想讓幾句歌詞變成明信片”這樣的需求,他們更多的是提出對(duì)已有功能的升級(jí)反饋,比如“讓軟件打開(kāi)的速度更快”“讓曲庫(kù)量更大”之類的。所以,當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)全面的調(diào)研和深入的洞察,發(fā)覺(jué)了用戶在聽(tīng)歌過(guò)程中發(fā)現(xiàn)好歌詞時(shí)“激動(dòng)得想分享”的心理,提出了“歌詞明信片”的功能設(shè)想,然后邀請(qǐng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起討論落實(shí)這個(gè)功能。當(dāng)時(shí)在“歌詞明信片”功能上線之后,網(wǎng)易云音樂(lè)的主動(dòng)分享量提升數(shù)倍,用戶量也有了非常顯著的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典4P理論認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷有四個(gè)核心的構(gòu)成部分,分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

而“產(chǎn)品”毫無(wú)疑問(wèn)排在了第一位。換句話說(shuō),一個(gè)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的前提條件就是,它的產(chǎn)品足夠好——這個(gè)“好”不僅僅是質(zhì)量和技術(shù)上的好,更是指其要充分滿足消費(fèi)者的全方位的需求。

鼎盛時(shí)期的諾基亞有著全球最領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù),擁有手機(jī)行業(yè)30%以上的專利,能在全球鋪設(shè)上千萬(wàn)家專賣柜臺(tái),還能每年花費(fèi)上百億美元的廣告公關(guān)推廣費(fèi)用。無(wú)論從哪方面看,諾基亞公司都是遙遙領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果公司的,但蘋(píng)果能在短時(shí)間內(nèi)超越諾基亞,最重要的就是喬布斯擁有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求的能力。

營(yíng)銷的主要工作:通過(guò)一切方式讓消費(fèi)者使用并認(rèn)可商品與品牌

通過(guò)一切方式讓消費(fèi)者使用并認(rèn)可商品與品牌,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是做推廣。這是占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人最多時(shí)間的工作,也是狹義上的市場(chǎng)營(yíng)銷。我接觸過(guò)很多創(chuàng)業(yè)公司的CEO,他們?cè)诮M建市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)候總會(huì)有一個(gè)困惑:他們知道市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的最終目標(biāo)就是提高公司商品知名度,或者說(shuō)是讓公司的商品更好賣,但他們不知道如何去定義營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的具體職責(zé),因此也就不清楚應(yīng)該招聘有何種能力的員工。其實(shí),所謂的做推廣說(shuō)到底就是兩句話:創(chuàng)作最有效的內(nèi)容;尋找最有效的媒介。因此,一個(gè)靠譜的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),至少要具備以下兩類人。

第一類:腦洞大、文筆好、審美水平高,負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者的需求和創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容。

第二類:人脈廣、情商高、會(huì)溝通,負(fù)責(zé)尋找合作方及媒體渠道并與其談判。

這兩類人往往代表了兩種不同的能力方向,一種善于思考和創(chuàng)作,另一種善于溝通和管理。假設(shè)每種能力的滿分是100分,那么一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人能在其中一種能力上達(dá)到80到90分,就已經(jīng)非常出眾了。當(dāng)然,偶爾也會(huì)有人同時(shí)擁有這兩種能力,并且都在80分以上,那他必定能成為大師級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷人。然而現(xiàn)實(shí)的情況是,大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷人在這兩種能力上的得分都是不及格的。有些市場(chǎng)營(yíng)銷人覺(jué)得自己擁有全面的營(yíng)銷能力,會(huì)談判、會(huì)溝通、會(huì)寫(xiě)文案、會(huì)做設(shè)計(jì),但其實(shí)他們的全面是指全面的平庸。

因此,對(duì)于要招聘靠譜的市場(chǎng)營(yíng)銷人的CEO或者HR而言,需要記住的是,盡量招聘在某種能力上特別突出的“專才”,而不要招聘“全才”。對(duì)于想提升自己的年輕市場(chǎng)營(yíng)銷人而言,首先要明確自己重點(diǎn)努力的方向,是成為策略創(chuàng)意大神,還是成為協(xié)調(diào)管理大神?明確了方向,有的放矢地去學(xué)習(xí),才能取得更快的進(jìn)步。

營(yíng)銷的重要目的:賺取來(lái)自消費(fèi)者的收益

現(xiàn)代廣告營(yíng)銷之父、奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò):“一切為了銷售,否則我們一無(wú)是處。”奧格威的意思是,一切廣告、公關(guān)等營(yíng)銷工作,都是為了促進(jìn)銷售,而促進(jìn)銷售也就是為了賺取利潤(rùn)。在20世紀(jì)六七十年代,也就是奧格威寫(xiě)下這句名言的年代,任何企業(yè)的營(yíng)銷推廣預(yù)算都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的計(jì)算。許多企業(yè)都強(qiáng)烈希望,每投入一美元的營(yíng)銷費(fèi)用,都能獲得超過(guò)10美元的利潤(rùn)回報(bào)。

當(dāng)然,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,許多企業(yè)的商業(yè)模式比五六十年前的傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)雜得多。比如,微信、微博、QQ這些社交類App都是免費(fèi)使用的,企業(yè)采取提供增值服務(wù)的方式賺取利潤(rùn)。許多新聞?lì)怉pp,用戶長(zhǎng)期使用不需要花一分錢(qián),企業(yè)是通過(guò)引入廣告商來(lái)賺取利潤(rùn)的。而像小米這樣的企業(yè),每賣一臺(tái)手機(jī)的直接利潤(rùn)微乎其微,甚至是負(fù)數(shù)。它們更多的是通過(guò)“增值服務(wù)”和“廣告收入”來(lái)獲得利潤(rùn)。所謂“增值服務(wù)”,就是向部分消費(fèi)者出售高客單價(jià)的服務(wù)。例如,小米手機(jī)上有各種各樣的VIP機(jī)制,用戶花錢(qián)開(kāi)通VIP,可以玩到更多的游戲,看到更多的電影,獲得更大的云端儲(chǔ)存空間,等等。小米通過(guò)“增值服務(wù)”獲得了大量的利潤(rùn)收入。而“廣告收入”就是其他的企業(yè)在小米的平臺(tái)上投放廣告,并且支付給小米廣告費(fèi)用。例如,當(dāng)小米賣出一億臺(tái)手機(jī)后,對(duì)于許多第三方品牌主來(lái)說(shuō),小米的手機(jī)系統(tǒng)就是擁有一億個(gè)潛在消費(fèi)者的超級(jí)大市場(chǎng),他們非常愿意支付給小米巨額的廣告費(fèi)用來(lái)投放廣告。小米通過(guò)“廣告收入”,也獲取了大量的利潤(rùn)。

所以,當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷人需要關(guān)注的利潤(rùn)往往不再是真金白銀的實(shí)際利潤(rùn),而是“注意力”。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品,吸引的有效用戶注意力越多,未來(lái)獲得實(shí)際利潤(rùn)的可能性也就越高。值得注意的是,“有效注意力”才是真正值得關(guān)注的。什么是有效的注意力?比如,你給王者榮耀這款游戲做了一次推廣活動(dòng),吸引了極大的關(guān)注度,但如果關(guān)注人群中絕大部分是不玩游戲的中老年人,那么你吸引的注意力就是無(wú)效的;而如果你做的活動(dòng)吸引的都是愛(ài)玩游戲的人的關(guān)注,那么你吸引的注意力就是有效的。

作為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人,必須要時(shí)刻關(guān)注推廣的有效性。2017年,百雀羚與微信公眾號(hào)“局部氣象局”合作,推出了一則有趣的長(zhǎng)圖文廣告,并且“刷爆”了朋友圈,獲得了1000萬(wàn)次以上的閱讀量。然而,在這1000萬(wàn)人中,90%以上的人根本沒(méi)有注意到這是一則廣告,而注意到這是廣告的人中也有大部分人根本不是百雀羚的目標(biāo)消費(fèi)者——最終,這則廣告給百雀羚帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)微乎其微。關(guān)于有效性的問(wèn)題,在本書(shū)后面的章節(jié)中還會(huì)有詳細(xì)的討論。

營(yíng)銷思維:洞察需求、塑造形象、獲取利潤(rùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?不僅僅要會(huì)寫(xiě)文案,會(huì)策劃活動(dòng),會(huì)跟媒體溝通,還要具備一種“營(yíng)銷思維”。如果你了解經(jīng)濟(jì)學(xué),你一定會(huì)聽(tīng)到很多人一直在說(shuō),學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以讓你用“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思維”看待世界,從而極大地提升自我的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷思維其實(shí)也是如此。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維告訴我們,一切人類行為的背后都是理性的博弈。營(yíng)銷思維告訴我們,一切事物的背后都包含著某些人群的需求。

1.營(yíng)銷思維中最重要的一點(diǎn)是“洞察需求”

不懂得洞察需求的中低收入者,看到杭州安縵法云酒店(見(jiàn)圖1-3)居住一晚要8000元,卻連電視和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有,覺(jué)得很不能理解。但其實(shí)這是因?yàn)閯e墅的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入者,他們的需求和中低收入者不一樣,他們?cè)敢膺x擇花費(fèi)高價(jià)去住安縵法云酒店,就是為了享受短暫的“與世隔絕”的放松感;而中低收入者住酒店看重的卻是方便與舒適感。

圖1-3 杭州安縵法云酒店(官網(wǎng)圖片)

再如,許多一二線城市的白領(lǐng)會(huì)覺(jué)得拼多多上的商品雖然便宜,但質(zhì)量參差不齊,鮮少有人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。但其實(shí)拼多多滿足了中國(guó)數(shù)億在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村生活的人的購(gòu)物需求,而且他們的人數(shù)其實(shí)比一二線城市的白領(lǐng)多多了。也正因如此,拼多多才會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)。

2.“營(yíng)銷思維”中的第二點(diǎn)是“塑造形象”

許多男生在追求女生的時(shí)候?qū)以馐。艽蟪潭壬暇褪且驗(yàn)樗麄儾欢盟茉煨蜗蟆_@些男生追求女生的方法很簡(jiǎn)單,如不斷花錢(qián)買(mǎi)禮物、死纏爛打地表白等。但其實(shí)追求女生的關(guān)鍵就是改變自己:讓自己更帥、更有修養(yǎng)、賺更多錢(qián)、更有上進(jìn)心、更幽默、更聰明、更懂女生的心思,從而靠個(gè)人魅力吸引女生。做市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此,關(guān)鍵不在于死纏爛打地讓消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)東西,而是在消費(fèi)者的心目中塑造專業(yè)、熱情的品牌形象,從而吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

3.營(yíng)銷思維中的第三點(diǎn)是“獲取利潤(rùn)”

就像前面所探討的,市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是盈利,絕不能把營(yíng)銷做成不圖回報(bào)的公益項(xiàng)目。而運(yùn)用營(yíng)銷思維,也就意味著我們?cè)谏钪小⒐ぷ髦凶雒恳粋€(gè)決策的時(shí)候,都需要考慮和分析這個(gè)決策所能帶來(lái)的利益。

當(dāng)然,這種利益不一定是直接的經(jīng)濟(jì)利益,也可以是讓你“更快樂(lè)”的利益,讓你“更有名”的利益,讓你“更健康”的利益。利益不一定是短期的,也有可能是一段時(shí)間后才能顯現(xiàn)出來(lái)的。總而言之,在分析要不要做一件事情的時(shí)候,必須先分析這件事情是否有利益。比如,我之前在做自媒體的時(shí)候,就經(jīng)常有學(xué)生發(fā)來(lái)一些作業(yè)讓我?guī)退麄兏囊桓模瑹o(wú)論從哪個(gè)方面看,做這種事情對(duì)于我而言都基本不存在利益。而在工作中,有時(shí)候上級(jí)讓你做一項(xiàng)并不在你分內(nèi)的工作,如果做得優(yōu)秀,你就會(huì)有更多升職的可能性。這種事情就屬于有著長(zhǎng)期利益的事情,千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。

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