第1章
沒(méi)有營(yíng)銷基礎(chǔ)，如何迅速玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？——市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)大掃盲

第一節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？什么是營(yíng)銷思維？

我從事與營(yíng)銷有關(guān)的工作已經(jīng)六年多了，如果算上大學(xué)期間的專業(yè)學(xué)習(xí)，我和營(yíng)銷這件事相伴已然超過(guò)十年。在一個(gè)行業(yè)待了十年，倒也算不上特別資深，但總歸有自己的一些理解。

在開(kāi)始寫(xiě)這本書(shū)的幾個(gè)月前，我收到一家互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)的邀請(qǐng)，開(kāi)設(shè)了一門(mén)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的課程，和許多對(duì)營(yíng)銷感興趣的年輕朋友有了非常深入的交流。他們中有的是名校市場(chǎng)營(yíng)銷或者廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生；有的是非營(yíng)銷專業(yè)出身，卻在一些創(chuàng)業(yè)型公司工作的職場(chǎng)新人。在和他們的交流中，我發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最大的問(wèn)題就是，他們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解非常混亂。

沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)過(guò)營(yíng)銷的人，會(huì)把營(yíng)銷過(guò)于簡(jiǎn)單地理解為“銷售”或者“推廣”；而在名校學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的人，又會(huì)把營(yíng)銷想得過(guò)于復(fù)雜——他們記下了太多高深的理論和生澀的名詞，卻不知道這些知識(shí)究竟有什么用。

幾年前我曾為一家初創(chuàng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司做與廣告策劃有關(guān)的服務(wù)。在和這家公司的市場(chǎng)部門(mén)接觸的過(guò)程中，我感到與他們溝通非常困難，他們很難表述清楚自己拍攝與投放廣告片的目的和需求——他們只是覺(jué)得公司融資了、有錢(qián)了，所以要花錢(qián)。

在廣告拍攝過(guò)程中，他們對(duì)拍攝制作過(guò)程更是一竅不通，導(dǎo)致工作大幅延期。后來(lái)我得知，這個(gè)市場(chǎng)部成員的平均年齡還不到25歲，而且大多是非營(yíng)銷專業(yè)的，來(lái)這里之前也沒(méi)有從事過(guò)任何與廣告營(yíng)銷相關(guān)的工作。他們加入這家公司市場(chǎng)部的理由只是想做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作，但不會(huì)技術(shù)，不懂運(yùn)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)需要懂大量數(shù)據(jù)分析知識(shí)），也不懂產(chǎn)品（產(chǎn)品策劃更難），所以只能做市場(chǎng)。

這是過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的招聘實(shí)況。過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展呈井噴式爆發(fā)，涌現(xiàn)出大量的用人需求，許多感覺(jué)自己沒(méi)有一技之長(zhǎng)但是“喜歡交流”的人加入了互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部門(mén)，導(dǎo)致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的水平參差不齊。

但是，從2017年下半年開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長(zhǎng)期的結(jié)束，以及線上流量?jī)r(jià)格的逐漸升高，許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始倒閉，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)也隨之開(kāi)始洗牌。與此同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)力的降低，大型互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里巴巴、百度、網(wǎng)易等，也開(kāi)始削減市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，并且開(kāi)始降低營(yíng)銷預(yù)算。這也導(dǎo)致許多市場(chǎng)營(yíng)銷人開(kāi)始意識(shí)到危機(jī)，他們希望學(xué)習(xí)更多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中寫(xiě)道，市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）應(yīng)當(dāng)定義為，企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

其實(shí)說(shuō)得通俗一些，就是“我賣了你一個(gè)包子，滿足了你對(duì)食物的需求，然后從你身上賺到了錢(qián)”。但是，很多的讀者，尤其是學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的人肯定會(huì)說(shuō)，這不是一句廢話嗎？這確實(shí)是一句正確的廢話。所以就有人提出了4P理論來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷（關(guān)于4P會(huì)在下一節(jié)中講解）。但是，這些概念會(huì)讓營(yíng)銷初學(xué)者感到一頭霧水，所以我把這個(gè)定義稍加修改并添加了一些內(nèi)容，更容易讓大家理解。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)工作：企業(yè)通過(guò)一切方式生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的商品，然后通過(guò)一切方式讓消費(fèi)者使用并認(rèn)可，且賺取盡可能多的收益。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種思維：企業(yè)在任何時(shí)候都要重視消費(fèi)者的真實(shí)需求，注重在消費(fèi)者心中的形象塑造，獲取來(lái)自消費(fèi)者的盡可能多的收益。

這是我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)單直接的定義。可能這兩句話不具有學(xué)術(shù)意義上的簡(jiǎn)潔的美感，但絕對(duì)可以幫助營(yíng)銷新人認(rèn)識(shí)到他們到底在做什么，以及他們應(yīng)該怎么做。下面我將結(jié)合自己的實(shí)際工作，來(lái)解釋一下這兩句話。

營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作：生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的商品

很多不理解營(yíng)銷的人，會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)定義成僅僅是推廣或銷售的部門(mén)。但其實(shí)在類似寶潔這樣成熟的消費(fèi)品公司里，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)所負(fù)責(zé)的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止推廣和銷售。

寶潔（見(jiàn)圖1-1）存在多個(gè)產(chǎn)品線和多個(gè)品牌，僅僅洗發(fā)水這一個(gè)品類就有飄柔、海飛絲、沙宣等品牌，不同的品牌又對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可不是企業(yè)的研發(fā)部說(shuō)了算，而是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期洞察，并且經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研，得出某個(gè)結(jié)論，比如說(shuō)，“止屑洗發(fā)水”可能會(huì)很有需求。然后市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)會(huì)為這款還在概念中的洗發(fā)水取名字，設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)外包裝，設(shè)計(jì)其最大的亮點(diǎn)（如特殊的氣味或者功效），定價(jià)，制定銷售的渠道，等等，最后提交公司高層討論。

當(dāng)高層決定開(kāi)發(fā)后，才會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)牽頭將概念中的產(chǎn)品交給產(chǎn)品部門(mén)和研發(fā)部門(mén)，將其生產(chǎn)出來(lái)。換句話說(shuō)，任何新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭都應(yīng)該來(lái)自于營(yíng)銷部和市場(chǎng)營(yíng)銷人。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人與消費(fèi)者離得最近，他們的本職工作就是發(fā)現(xiàn)和管理消費(fèi)者的需求，而只有滿足消費(fèi)者真實(shí)需求的商品，才是真正有價(jià)值的商品。

在互聯(lián)網(wǎng)公司里，市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步地參與產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)和迭代。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)在2014年時(shí)曾經(jīng)更新了一個(gè)叫作“歌詞明信片”的新功能（見(jiàn)圖1-2）。

這個(gè)功能很簡(jiǎn)單，就是用戶可以選中幾句自己喜歡的歌詞，然后一鍵生成一張漂亮的類似明信片的圖片。用戶可以保存圖片，然后通過(guò)微信朋友圈等方式將圖片分享給朋友。但是像這樣的功能，專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理（在互聯(lián)網(wǎng)公司中負(fù)責(zé)策劃和管理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人員）其實(shí)是很難花大量時(shí)間考慮的，因?yàn)檫@些功能屬于“額外的”或者說(shuō)“看起來(lái)沒(méi)有什么用”的功能。

產(chǎn)品經(jīng)理策劃產(chǎn)品功能，往往是基于實(shí)際的用戶反饋，而用戶本身不可能提出“我想讓幾句歌詞變成明信片”這樣的需求，他們更多的是提出對(duì)已有功能的升級(jí)反饋，比如“讓軟件打開(kāi)的速度更快”“讓曲庫(kù)量更大”之類的。所以，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)全面的調(diào)研和深入的洞察，發(fā)覺(jué)了用戶在聽(tīng)歌過(guò)程中發(fā)現(xiàn)好歌詞時(shí)“激動(dòng)得想分享”的心理，提出了“歌詞明信片”的功能設(shè)想，然后邀請(qǐng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起討論落實(shí)這個(gè)功能。當(dāng)時(shí)在“歌詞明信片”功能上線之后，網(wǎng)易云音樂(lè)的主動(dòng)分享量提升數(shù)倍，用戶量也有了非常顯著的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典4P理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷有四個(gè)核心的構(gòu)成部分，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

而“產(chǎn)品”毫無(wú)疑問(wèn)排在了第一位。換句話說(shuō)，一個(gè)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的前提條件就是，它的產(chǎn)品足夠好——這個(gè)“好”不僅僅是質(zhì)量和技術(shù)上的好，更是指其要充分滿足消費(fèi)者的全方位的需求。

鼎盛時(shí)期的諾基亞有著全球最領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)，擁有手機(jī)行業(yè)30％以上的專利，能在全球鋪設(shè)上千萬(wàn)家專賣柜臺(tái)，還能每年花費(fèi)上百億美元的廣告公關(guān)推廣費(fèi)用。無(wú)論從哪方面看，諾基亞公司都是遙遙領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果公司的，但蘋(píng)果能在短時(shí)間內(nèi)超越諾基亞，最重要的就是喬布斯擁有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求的能力。

營(yíng)銷的主要工作：通過(guò)一切方式讓消費(fèi)者使用并認(rèn)可商品與品牌

通過(guò)一切方式讓消費(fèi)者使用并認(rèn)可商品與品牌，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是做推廣。這是占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人最多時(shí)間的工作，也是狹義上的市場(chǎng)營(yíng)銷。我接觸過(guò)很多創(chuàng)業(yè)公司的CEO，他們?cè)诮M建市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)候總會(huì)有一個(gè)困惑：他們知道市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的最終目標(biāo)就是提高公司商品知名度，或者說(shuō)是讓公司的商品更好賣，但他們不知道如何去定義營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的具體職責(zé)，因此也就不清楚應(yīng)該招聘有何種能力的員工。其實(shí)，所謂的做推廣說(shuō)到底就是兩句話：創(chuàng)作最有效的內(nèi)容；尋找最有效的媒介。因此，一個(gè)靠譜的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，至少要具備以下兩類人。

第一類：腦洞大、文筆好、審美水平高，負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者的需求和創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容。

第二類：人脈廣、情商高、會(huì)溝通，負(fù)責(zé)尋找合作方及媒體渠道并與其談判。

這兩類人往往代表了兩種不同的能力方向，一種善于思考和創(chuàng)作，另一種善于溝通和管理。假設(shè)每種能力的滿分是100分，那么一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人能在其中一種能力上達(dá)到80到90分，就已經(jīng)非常出眾了。當(dāng)然，偶爾也會(huì)有人同時(shí)擁有這兩種能力，并且都在80分以上，那他必定能成為大師級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷人。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷人在這兩種能力上的得分都是不及格的。有些市場(chǎng)營(yíng)銷人覺(jué)得自己擁有全面的營(yíng)銷能力，會(huì)談判、會(huì)溝通、會(huì)寫(xiě)文案、會(huì)做設(shè)計(jì)，但其實(shí)他們的全面是指全面的平庸。

因此，對(duì)于要招聘靠譜的市場(chǎng)營(yíng)銷人的CEO或者HR而言，需要記住的是，盡量招聘在某種能力上特別突出的“專才”，而不要招聘“全才”。對(duì)于想提升自己的年輕市場(chǎng)營(yíng)銷人而言，首先要明確自己重點(diǎn)努力的方向，是成為策略創(chuàng)意大神，還是成為協(xié)調(diào)管理大神？明確了方向，有的放矢地去學(xué)習(xí)，才能取得更快的進(jìn)步。

營(yíng)銷的重要目的：賺取來(lái)自消費(fèi)者的收益

現(xiàn)代廣告營(yíng)銷之父、奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“一切為了銷售，否則我們一無(wú)是處。”奧格威的意思是，一切廣告、公關(guān)等營(yíng)銷工作，都是為了促進(jìn)銷售，而促進(jìn)銷售也就是為了賺取利潤(rùn)。在20世紀(jì)六七十年代，也就是奧格威寫(xiě)下這句名言的年代，任何企業(yè)的營(yíng)銷推廣預(yù)算都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的計(jì)算。許多企業(yè)都強(qiáng)烈希望，每投入一美元的營(yíng)銷費(fèi)用，都能獲得超過(guò)10美元的利潤(rùn)回報(bào)。

當(dāng)然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多企業(yè)的商業(yè)模式比五六十年前的傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)雜得多。比如，微信、微博、QQ這些社交類App都是免費(fèi)使用的，企業(yè)采取提供增值服務(wù)的方式賺取利潤(rùn)。許多新聞?lì)怉pp，用戶長(zhǎng)期使用不需要花一分錢(qián)，企業(yè)是通過(guò)引入廣告商來(lái)賺取利潤(rùn)的。而像小米這樣的企業(yè)，每賣一臺(tái)手機(jī)的直接利潤(rùn)微乎其微，甚至是負(fù)數(shù)。它們更多的是通過(guò)“增值服務(wù)”和“廣告收入”來(lái)獲得利潤(rùn)。所謂“增值服務(wù)”，就是向部分消費(fèi)者出售高客單價(jià)的服務(wù)。例如，小米手機(jī)上有各種各樣的VIP機(jī)制，用戶花錢(qián)開(kāi)通VIP，可以玩到更多的游戲，看到更多的電影，獲得更大的云端儲(chǔ)存空間，等等。小米通過(guò)“增值服務(wù)”獲得了大量的利潤(rùn)收入。而“廣告收入”就是其他的企業(yè)在小米的平臺(tái)上投放廣告，并且支付給小米廣告費(fèi)用。例如，當(dāng)小米賣出一億臺(tái)手機(jī)后，對(duì)于許多第三方品牌主來(lái)說(shuō)，小米的手機(jī)系統(tǒng)就是擁有一億個(gè)潛在消費(fèi)者的超級(jí)大市場(chǎng)，他們非常愿意支付給小米巨額的廣告費(fèi)用來(lái)投放廣告。小米通過(guò)“廣告收入”，也獲取了大量的利潤(rùn)。

所以，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷人需要關(guān)注的利潤(rùn)往往不再是真金白銀的實(shí)際利潤(rùn)，而是“注意力”。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，吸引的有效用戶注意力越多，未來(lái)獲得實(shí)際利潤(rùn)的可能性也就越高。值得注意的是，“有效注意力”才是真正值得關(guān)注的。什么是有效的注意力？比如，你給王者榮耀這款游戲做了一次推廣活動(dòng)，吸引了極大的關(guān)注度，但如果關(guān)注人群中絕大部分是不玩游戲的中老年人，那么你吸引的注意力就是無(wú)效的；而如果你做的活動(dòng)吸引的都是愛(ài)玩游戲的人的關(guān)注，那么你吸引的注意力就是有效的。

作為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人，必須要時(shí)刻關(guān)注推廣的有效性。2017年，百雀羚與微信公眾號(hào)“局部氣象局”合作，推出了一則有趣的長(zhǎng)圖文廣告，并且“刷爆”了朋友圈，獲得了1000萬(wàn)次以上的閱讀量。然而，在這1000萬(wàn)人中，90％以上的人根本沒(méi)有注意到這是一則廣告，而注意到這是廣告的人中也有大部分人根本不是百雀羚的目標(biāo)消費(fèi)者——最終，這則廣告給百雀羚帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)微乎其微。關(guān)于有效性的問(wèn)題，在本書(shū)后面的章節(jié)中還會(huì)有詳細(xì)的討論。

營(yíng)銷思維：洞察需求、塑造形象、獲取利潤(rùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？不僅僅要會(huì)寫(xiě)文案，會(huì)策劃活動(dòng)，會(huì)跟媒體溝通，還要具備一種“營(yíng)銷思維”。如果你了解經(jīng)濟(jì)學(xué)，你一定會(huì)聽(tīng)到很多人一直在說(shuō)，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以讓你用“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思維”看待世界，從而極大地提升自我的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷思維其實(shí)也是如此。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維告訴我們，一切人類行為的背后都是理性的博弈。營(yíng)銷思維告訴我們，一切事物的背后都包含著某些人群的需求。

1．營(yíng)銷思維中最重要的一點(diǎn)是“洞察需求”

不懂得洞察需求的中低收入者，看到杭州安縵法云酒店（見(jiàn)圖1-3）居住一晚要8000元，卻連電視和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有，覺(jué)得很不能理解。但其實(shí)這是因?yàn)閯e墅的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入者，他們的需求和中低收入者不一樣，他們?cè)敢膺x擇花費(fèi)高價(jià)去住安縵法云酒店，就是為了享受短暫的“與世隔絕”的放松感；而中低收入者住酒店看重的卻是方便與舒適感。

再如，許多一二線城市的白領(lǐng)會(huì)覺(jué)得拼多多上的商品雖然便宜，但質(zhì)量參差不齊，鮮少有人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。但其實(shí)拼多多滿足了中國(guó)數(shù)億在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村生活的人的購(gòu)物需求，而且他們的人數(shù)其實(shí)比一二線城市的白領(lǐng)多多了。也正因如此，拼多多才會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)。

2．“營(yíng)銷思維”中的第二點(diǎn)是“塑造形象”

許多男生在追求女生的時(shí)候?qū)以馐。艽蟪潭壬暇褪且驗(yàn)樗麄儾欢盟茉煨蜗蟆＿@些男生追求女生的方法很簡(jiǎn)單，如不斷花錢(qián)買(mǎi)禮物、死纏爛打地表白等。但其實(shí)追求女生的關(guān)鍵就是改變自己：讓自己更帥、更有修養(yǎng)、賺更多錢(qián)、更有上進(jìn)心、更幽默、更聰明、更懂女生的心思，從而靠個(gè)人魅力吸引女生。做市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此，關(guān)鍵不在于死纏爛打地讓消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)東西，而是在消費(fèi)者的心目中塑造專業(yè)、熱情的品牌形象，從而吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

3．營(yíng)銷思維中的第三點(diǎn)是“獲取利潤(rùn)”

就像前面所探討的，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是盈利，絕不能把營(yíng)銷做成不圖回報(bào)的公益項(xiàng)目。而運(yùn)用營(yíng)銷思維，也就意味著我們?cè)谏钪小⒐ぷ髦凶雒恳粋€(gè)決策的時(shí)候，都需要考慮和分析這個(gè)決策所能帶來(lái)的利益。

當(dāng)然，這種利益不一定是直接的經(jīng)濟(jì)利益，也可以是讓你“更快樂(lè)”的利益，讓你“更有名”的利益，讓你“更健康”的利益。利益不一定是短期的，也有可能是一段時(shí)間后才能顯現(xiàn)出來(lái)的。總而言之，在分析要不要做一件事情的時(shí)候，必須先分析這件事情是否有利益。比如，我之前在做自媒體的時(shí)候，就經(jīng)常有學(xué)生發(fā)來(lái)一些作業(yè)讓我?guī)退麄兏囊桓模瑹o(wú)論從哪個(gè)方面看，做這種事情對(duì)于我而言都基本不存在利益。而在工作中，有時(shí)候上級(jí)讓你做一項(xiàng)并不在你分內(nèi)的工作，如果做得優(yōu)秀，你就會(huì)有更多升職的可能性。這種事情就屬于有著長(zhǎng)期利益的事情，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。