第1章
沒有營銷基礎，如何迅速玩轉互聯網營銷？——市場營銷基礎知識大掃盲

第一節
市場營銷到底是什么？什么是營銷思維？

我從事與營銷有關的工作已經六年多了，如果算上大學期間的專業學習，我和營銷這件事相伴已然超過十年。在一個行業待了十年，倒也算不上特別資深，但總歸有自己的一些理解。

在開始寫這本書的幾個月前，我收到一家互聯網教育平臺的邀請，開設了一門關于互聯網營銷的課程，和許多對營銷感興趣的年輕朋友有了非常深入的交流。他們中有的是名校市場營銷或者廣告學專業的學生；有的是非營銷專業出身，卻在一些創業型公司工作的職場新人。在和他們的交流中，我發現的一個最大的問題就是，他們對于市場營銷的理解非常混亂。

沒有系統地學過營銷的人，會把營銷過于簡單地理解為“銷售”或者“推廣”；而在名校學習過市場營銷的人，又會把營銷想得過于復雜——他們記下了太多高深的理論和生澀的名詞，卻不知道這些知識究竟有什么用。

幾年前我曾為一家初創型的互聯網公司做與廣告策劃有關的服務。在和這家公司的市場部門接觸的過程中，我感到與他們溝通非常困難，他們很難表述清楚自己拍攝與投放廣告片的目的和需求——他們只是覺得公司融資了、有錢了，所以要花錢。

在廣告拍攝過程中，他們對拍攝制作過程更是一竅不通，導致工作大幅延期。后來我得知，這個市場部成員的平均年齡還不到25歲，而且大多是非營銷專業的，來這里之前也沒有從事過任何與廣告營銷相關的工作。他們加入這家公司市場部的理由只是想做互聯網行業的工作，但不會技術，不懂運營（運營需要懂大量數據分析知識），也不懂產品（產品策劃更難），所以只能做市場。

這是過去幾年互聯網行業市場營銷崗位的招聘實況。過去幾年，互聯網行業的發展呈井噴式爆發，涌現出大量的用人需求，許多感覺自己沒有一技之長但是“喜歡交流”的人加入了互聯網公司的市場部門，導致整個互聯網營銷行業的水平參差不齊。

但是，從2017年下半年開始，隨著互聯網產業野蠻生長期的結束，以及線上流量價格的逐漸升高，許多互聯網創業公司開始倒閉，互聯網營銷行業也隨之開始洗牌。與此同時，由于競爭力的降低，大型互聯網公司，如阿里巴巴、百度、網易等，也開始削減市場營銷崗位，并且開始降低營銷預算。這也導致許多市場營銷人開始意識到危機，他們希望學習更多市場營銷方面的知識。

市場營銷之父——菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中寫道，市場營銷（Marketing）應當定義為，企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。

其實說得通俗一些，就是“我賣了你一個包子，滿足了你對食物的需求，然后從你身上賺到了錢”。但是，很多的讀者，尤其是學習過市場營銷的人肯定會說，這不是一句廢話嗎？這確實是一句正確的廢話。所以就有人提出了4P理論來解釋市場營銷（關于4P會在下一節中講解）。但是，這些概念會讓營銷初學者感到一頭霧水，所以我把這個定義稍加修改并添加了一些內容，更容易讓大家理解。

（1）市場營銷是一項工作：企業通過一切方式生產出滿足消費者需求的商品，然后通過一切方式讓消費者使用并認可，且賺取盡可能多的收益。

（2）市場營銷是一種思維：企業在任何時候都要重視消費者的真實需求，注重在消費者心中的形象塑造，獲取來自消費者的盡可能多的收益。

這是我對市場營銷最簡單直接的定義。可能這兩句話不具有學術意義上的簡潔的美感，但絕對可以幫助營銷新人認識到他們到底在做什么，以及他們應該怎么做。下面我將結合自己的實際工作，來解釋一下這兩句話。

營銷的基礎工作：生產出滿足消費者需求的商品

很多不理解營銷的人，會把市場營銷部門定義成僅僅是推廣或銷售的部門。但其實在類似寶潔這樣成熟的消費品公司里，市場營銷部門所負責的工作遠遠不止推廣和銷售。

寶潔（見圖1-1）存在多個產品線和多個品牌，僅僅洗發水這一個品類就有飄柔、海飛絲、沙宣等品牌，不同的品牌又對應不同的產品。這些產品的開發可不是企業的研發部說了算，而是市場營銷部門通過對消費者的長期洞察，并且經過一系列的調研，得出某個結論，比如說，“止屑洗發水”可能會很有需求。然后市場營銷部門會為這款還在概念中的洗發水取名字，設計廣告語，設計外包裝，設計其最大的亮點（如特殊的氣味或者功效），定價，制定銷售的渠道，等等，最后提交公司高層討論。

當高層決定開發后，才會由市場營銷部門牽頭將概念中的產品交給產品部門和研發部門，將其生產出來。換句話說，任何新產品開發的源頭都應該來自于營銷部和市場營銷人。因為市場營銷人與消費者離得最近，他們的本職工作就是發現和管理消費者的需求，而只有滿足消費者真實需求的商品，才是真正有價值的商品。

在互聯網公司里，市場部門應當更進一步地參與產品的策劃、設計和迭代。比如，網易云音樂在2014年時曾經更新了一個叫作“歌詞明信片”的新功能（見圖1-2）。

這個功能很簡單，就是用戶可以選中幾句自己喜歡的歌詞，然后一鍵生成一張漂亮的類似明信片的圖片。用戶可以保存圖片，然后通過微信朋友圈等方式將圖片分享給朋友。但是像這樣的功能，專業的產品經理（在互聯網公司中負責策劃和管理互聯網產品開發的人員）其實是很難花大量時間考慮的，因為這些功能屬于“額外的”或者說“看起來沒有什么用”的功能。

產品經理策劃產品功能，往往是基于實際的用戶反饋，而用戶本身不可能提出“我想讓幾句歌詞變成明信片”這樣的需求，他們更多的是提出對已有功能的升級反饋，比如“讓軟件打開的速度更快”“讓曲庫量更大”之類的。所以，當時網易云音樂的市場團隊通過全面的調研和深入的洞察，發覺了用戶在聽歌過程中發現好歌詞時“激動得想分享”的心理，提出了“歌詞明信片”的功能設想，然后邀請產品團隊一起討論落實這個功能。當時在“歌詞明信片”功能上線之后，網易云音樂的主動分享量提升數倍，用戶量也有了非常顯著的增長。

營銷學的經典4P理論認為，市場營銷有四個核心的構成部分，分別是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

而“產品”毫無疑問排在了第一位。換句話說，一個企業發展起來的前提條件就是，它的產品足夠好——這個“好”不僅僅是質量和技術上的好，更是指其要充分滿足消費者的全方位的需求。

鼎盛時期的諾基亞有著全球最領先的生產技術，擁有手機行業30％以上的專利，能在全球鋪設上千萬家專賣柜臺，還能每年花費上百億美元的廣告公關推廣費用。無論從哪方面看，諾基亞公司都是遙遙領先于當時的蘋果公司的，但蘋果能在短時間內超越諾基亞，最重要的就是喬布斯擁有發現消費者真實需求的能力。

營銷的主要工作：通過一切方式讓消費者使用并認可商品與品牌

通過一切方式讓消費者使用并認可商品與品牌，簡單地說，就是做推廣。這是占據市場營銷人最多時間的工作，也是狹義上的市場營銷。我接觸過很多創業公司的CEO，他們在組建市場營銷團隊的時候總會有一個困惑：他們知道市場營銷部門的最終目標就是提高公司商品知名度，或者說是讓公司的商品更好賣，但他們不知道如何去定義營銷團隊的具體職責，因此也就不清楚應該招聘有何種能力的員工。其實，所謂的做推廣說到底就是兩句話：創作最有效的內容；尋找最有效的媒介。因此，一個靠譜的市場營銷團隊，至少要具備以下兩類人。

第一類：腦洞大、文筆好、審美水平高，負責研究消費者的需求和創作營銷內容。

第二類：人脈廣、情商高、會溝通，負責尋找合作方及媒體渠道并與其談判。

這兩類人往往代表了兩種不同的能力方向，一種善于思考和創作，另一種善于溝通和管理。假設每種能力的滿分是100分，那么一個市場營銷人能在其中一種能力上達到80到90分，就已經非常出眾了。當然，偶爾也會有人同時擁有這兩種能力，并且都在80分以上，那他必定能成為大師級的市場營銷人。然而現實的情況是，大部分的市場營銷人在這兩種能力上的得分都是不及格的。有些市場營銷人覺得自己擁有全面的營銷能力，會談判、會溝通、會寫文案、會做設計，但其實他們的全面是指全面的平庸。

因此，對于要招聘靠譜的市場營銷人的CEO或者HR而言，需要記住的是，盡量招聘在某種能力上特別突出的“專才”，而不要招聘“全才”。對于想提升自己的年輕市場營銷人而言，首先要明確自己重點努力的方向，是成為策略創意大神，還是成為協調管理大神？明確了方向，有的放矢地去學習，才能取得更快的進步。

營銷的重要目的：賺取來自消費者的收益

現代廣告營銷之父、奧美公司創始人大衛·奧格威說過：“一切為了銷售，否則我們一無是處。”奧格威的意思是，一切廣告、公關等營銷工作，都是為了促進銷售，而促進銷售也就是為了賺取利潤。在20世紀六七十年代，也就是奧格威寫下這句名言的年代，任何企業的營銷推廣預算都需要經過嚴密的計算。許多企業都強烈希望，每投入一美元的營銷費用，都能獲得超過10美元的利潤回報。

當然，在移動互聯網時代，許多企業的商業模式比五六十年前的傳統企業復雜得多。比如，微信、微博、QQ這些社交類App都是免費使用的，企業采取提供增值服務的方式賺取利潤。許多新聞類App，用戶長期使用不需要花一分錢，企業是通過引入廣告商來賺取利潤的。而像小米這樣的企業，每賣一臺手機的直接利潤微乎其微，甚至是負數。它們更多的是通過“增值服務”和“廣告收入”來獲得利潤。所謂“增值服務”，就是向部分消費者出售高客單價的服務。例如，小米手機上有各種各樣的VIP機制，用戶花錢開通VIP，可以玩到更多的游戲，看到更多的電影，獲得更大的云端儲存空間，等等。小米通過“增值服務”獲得了大量的利潤收入。而“廣告收入”就是其他的企業在小米的平臺上投放廣告，并且支付給小米廣告費用。例如，當小米賣出一億臺手機后，對于許多第三方品牌主來說，小米的手機系統就是擁有一億個潛在消費者的超級大市場，他們非常愿意支付給小米巨額的廣告費用來投放廣告。小米通過“廣告收入”，也獲取了大量的利潤。

所以，當今市場營銷人需要關注的利潤往往不再是真金白銀的實際利潤，而是“注意力”。一個互聯網公司的產品，吸引的有效用戶注意力越多，未來獲得實際利潤的可能性也就越高。值得注意的是，“有效注意力”才是真正值得關注的。什么是有效的注意力？比如，你給王者榮耀這款游戲做了一次推廣活動，吸引了極大的關注度，但如果關注人群中絕大部分是不玩游戲的中老年人，那么你吸引的注意力就是無效的；而如果你做的活動吸引的都是愛玩游戲的人的關注，那么你吸引的注意力就是有效的。

作為互聯網市場營銷人，必須要時刻關注推廣的有效性。2017年，百雀羚與微信公眾號“局部氣象局”合作，推出了一則有趣的長圖文廣告，并且“刷爆”了朋友圈，獲得了1000萬次以上的閱讀量。然而，在這1000萬人中，90％以上的人根本沒有注意到這是一則廣告，而注意到這是廣告的人中也有大部分人根本不是百雀羚的目標消費者——最終，這則廣告給百雀羚帶來的銷售增長微乎其微。關于有效性的問題，在本書后面的章節中還會有詳細的討論。

營銷思維：洞察需求、塑造形象、獲取利潤

市場營銷人的核心競爭力是什么？不僅僅要會寫文案，會策劃活動，會跟媒體溝通，還要具備一種“營銷思維”。如果你了解經濟學，你一定會聽到很多人一直在說，學習經濟學可以讓你用“經濟學家的思維”看待世界，從而極大地提升自我的競爭力。營銷思維其實也是如此。

經濟學思維告訴我們，一切人類行為的背后都是理性的博弈。營銷思維告訴我們，一切事物的背后都包含著某些人群的需求。

1．營銷思維中最重要的一點是“洞察需求”

不懂得洞察需求的中低收入者，看到杭州安縵法云酒店（見圖1-3）居住一晚要8000元，卻連電視和無線網絡都沒有，覺得很不能理解。但其實這是因為別墅的目標消費群體是高收入者，他們的需求和中低收入者不一樣，他們愿意選擇花費高價去住安縵法云酒店，就是為了享受短暫的“與世隔絕”的放松感；而中低收入者住酒店看重的卻是方便與舒適感。

再如，許多一二線城市的白領會覺得拼多多上的商品雖然便宜，但質量參差不齊，鮮少有人會去購買。但其實拼多多滿足了中國數億在小城鎮和農村生活的人的購物需求，而且他們的人數其實比一二線城市的白領多多了。也正因如此，拼多多才會迅速發展起來。

2．“營銷思維”中的第二點是“塑造形象”

許多男生在追求女生的時候屢遭失敗，很大程度上就是因為他們不懂得塑造形象。這些男生追求女生的方法很簡單，如不斷花錢買禮物、死纏爛打地表白等。但其實追求女生的關鍵就是改變自己：讓自己更帥、更有修養、賺更多錢、更有上進心、更幽默、更聰明、更懂女生的心思，從而靠個人魅力吸引女生。做市場營銷也是如此，關鍵不在于死纏爛打地讓消費者來買東西，而是在消費者的心目中塑造專業、熱情的品牌形象，從而吸引消費者主動關注和購買。

3．營銷思維中的第三點是“獲取利潤”

就像前面所探討的，市場營銷的最終目的是盈利，絕不能把營銷做成不圖回報的公益項目。而運用營銷思維，也就意味著我們在生活中、工作中做每一個決策的時候，都需要考慮和分析這個決策所能帶來的利益。

當然，這種利益不一定是直接的經濟利益，也可以是讓你“更快樂”的利益，讓你“更有名”的利益，讓你“更健康”的利益。利益不一定是短期的，也有可能是一段時間后才能顯現出來的。總而言之，在分析要不要做一件事情的時候，必須先分析這件事情是否有利益。比如，我之前在做自媒體的時候，就經常有學生發來一些作業讓我幫他們改一改，無論從哪個方面看，做這種事情對于我而言都基本不存在利益。而在工作中，有時候上級讓你做一項并不在你分內的工作，如果做得優秀，你就會有更多升職的可能性。這種事情就屬于有著長期利益的事情，千萬不要錯過。