適度遵循傳統，才能有中生新（代序二）

2009年夏末，我在讀了7年廣告后，開始了大學廣告教師的新旅程，剛好遇到了正在讀大學的舒騰杰，從我是他的導師，到后來他給我分享業界的變化，到今年正好十年。他是實戰派中的思考者，在4A、阿里、網易、拼多多等企業中實踐之余，不斷地思考、寫作、閱讀、沉淀。我則是學院派里的觀察者，在廣告營銷教學之余，也在廣告行業開展社會服務。每每有新的感悟，我們便會邀請三五知己好友，在美食、美酒、美景中討論廣告與營銷話題。

廣告和營銷走向專業化的歷程，也是不斷把理論帶入實踐，通過實踐總結理論的過程。一手理論，一手實踐，兩手都要抓，兩手都要硬。縱觀廣告學與營銷學中的人物，從大衛·奧格威到杰克·特勞特，概莫如是。

李鴻章曾說過，中國處在三千年未有之大變局。這一看法被后來的中國近代史研究大家蔣廷黻給予極高的評價，認為這是19世紀中國人眼界最高、看得最遠的一句話。今天的廣告業也是如此?；叵脒@幾年來行業內的變化，誕生于1954年的戛納國際廣告節在2011年更名為戛納國際創意節；成立于1917年，代表著廣告行業最高水平的4A廣告公司遇到了巨大的挑戰，其生與死的問題成了熱門話題。2013年，《哈佛商業評論》（增刊）刊發了題為《傳統廣告已死》的封面文章，風光了一百多年的廣告行業一時間陷入了前所未有的焦慮和迷茫。

的確，廣告的概念在模糊，廣告的流程和工具在失去其原有的效力，甚至廣告的知識體系也正在重構。但廣告行業從來都不畏懼變化，挑戰風險的能力是廣告行業的基因。有效應對變革本身就是廣告行業最為基本的要求。在變革時代，我們需要做的首先是明確哪些是變化的，哪些是未變的。對于變化的，還要弄清楚是什么變化，這些變化是由什么引起的。

基于此，這本書回應了兩個問題：第一，如何讓理論重新煥發出它應有的生命力，使其可以真正地幫我們發現問題、解決問題，讓我們可以“站在巨人的肩膀上”思考；第二，如何讓紛繁多變的廣告與營銷實踐活動變得清晰，尤其在一些重要的命題中，如何做到游刃有余、應對自如。

形象地說，舒騰杰和我像是兩個合作默契的廚師，我們收集諸如理論、廣告與營銷實踐等“食材”，然后經過十年的不斷“熬煮”“晾曬”，最后擺盤上桌：市場營銷基礎知識、專業營銷人必備的基本功、營銷人的十八般武藝、移動互聯網時代的營銷新方法、跨部門溝通與營銷項目管理、營銷人的職業發展和打造自我品牌。這也是本書的目錄與框架。

好了，十年磨一劍，大餐已經上桌，大家請享用。

劉佳佳