1. 產品創新：挖掘乘客需要

首創年票產品

年票是什么？針對商務艙乘客，以相對優惠的價格一次購買三張或五張往返套票，不設逗留天數，可免費更改乘機日期的機票。年票在香港航空業尚屬首次創新的產品，該產品的推出受到了商務乘客和部分家庭乘客的歡迎。然而，在策劃年票產品時，卻一度讓香港航空商務部的同事們忐忑不安。

年票其實是被逼出來的創意。2013年，公司面臨商務艙載客量增長停滯和飛行常客計劃的會員增長遲緩等多項壓力。相比之下，國泰航空和港龍航空商務艙的客座率卻非常高，尤其是國泰航空商務艙的客座率甚至可以覆蓋整趟航班的運營成本。得益于歷史悠久和品牌優勢，國泰航空已經贏得廣大商務艙乘客的信賴。大多數秘書或代理公司在給商務艙客人訂票時，都習慣性地選擇國泰航空。更直接的原因是，為了避免上級對所訂的機票不滿意，秘書或代理公司通常傾向于選購品牌知名度較高的供應商。這雖然是人之常情，但問題在于，香港航空作為后來者，如何才能脫穎而出，吸引到商務艙乘客呢？

在一次開會討論時，有同事分享了一個做進出口貿易的朋友跟他的抱怨：“突然要去北京開會，臨時買機票實在太貴，但行程不確定又不能提前買票。”這種訂票兩難的問題經常讓中小企業束手無策，而且是普遍存在的問題。

于是香港航空商務部把目光投向了中小企業，中小企業是香港經濟社會的重要組成部分。目前，香港大約有30萬家中小企業，約占香港企業總數的98% 。中小企業規模小，為了節約成本，出差預算相對于大公司要低很多。針對這一類型的商務乘客，香港航空商務部創新開發出了“年票”產品——乘客能夠以相對優惠的價格一次購買三張或五張套票，不設逗留天數。價格優惠、時間靈活是年票的最大特點。

另外，考慮到商務乘客行程變化大，常有臨時活動，或遇到會議改期，要支付高額改期費用。所以，把年票設計為可以免費改期，乘客可根據自身需要隨時更改航班日期。免費改期成為年票產品的又一大亮點。

然而當時推出年票時還面臨的一個挑戰是，香港航空業內沒有年票產品，這一產品會不會過于陌生，讓乘客難以接受？如何讓大眾認識到年票的優越性？如果年票推出后不成功，公司要承擔的風險是什么？不明朗的產品前景令商務部的同事們再次陷入困境。最后，大家決定還是冒險一試。年票產品的推出，使香港航空成為香港航空業中首家推出年票產品的航空公司。

年票以相對優惠的價格推廣公司的商務艙，優質的服務和實惠的價格，吸引到了不少乘客。同時，更多乘客有機會了解到香港航空的商務艙服務也是相當不錯的，從而在乘客間建立了良好的口碑。意料之外的是，年票產品還吸引了不少家庭乘客，這類乘客因工作緣故與親友分隔兩地，經常需要往返兩地，還有一些異地戀的情侶也受惠不少。

年票產品最初只推出香港到華東地區的年票。乘客可以在上海、杭州和南京三個城市，隨意選擇目的地。最近，隨著公司開辟的航點不斷增加，年票產品已經發展到了北京/天津、臺北、曼谷和東京/大阪。

注：香港航空年票憑借優質的服務和實惠的價格，對乘客具有很強的吸引力。年票將香港往返東京/大阪的價格降低至4 900港幣，而其他公司的價格在20 000港幣左右（該年票價格有效截止日期為2016年12月31日）。^[1]

圖片來源：香港航空商務部。

現在，香港航空的乘客可彈性選擇更多目的地，年票可以滿足更豐富的乘客需求。以香港到東京/大阪為例，根據日本政府觀光局的數據顯示，2014年，訪日兩至三次的港人占三成，超過四次的港人高達52.8%^[2]，可見接近八成港人一年內多次到訪日本，對日本喜愛有加。適逢 2016年7月1日香港航空新增東京航點，香港航空商務部充分利用公司日本航線的優勢，回應市場需要，推出日本年票產品，以熱門旅游城市東京和大阪為一組，乘客更可選擇香港直飛東京，再從大阪返回香港。這一貼近乘客需求的飛行路線，不僅為他們節省了旅行開支，還省卻了多次購票的麻煩或來回轉機的勞累。

在年票銷售方面，銷售渠道從單一旅行社渠道發展到多個渠道銷售。年票最初只在旅行社代理銷售，現在已經慢慢發展成為公司官網的特色產品，并同時開發微信和APP銷售渠道。多重銷售渠道令年票銷售額翻倍增長，目前年票產品已能獨當一面，成為主力銷售產品。

為配合公司飛行常客計劃的發展，2015年新增規定：乘客須加入金鵬俱樂部方可購買年票。加入金鵬俱樂部，乘客可以累積飛行里程兌換機票。同時，該項政策希望讓更多人了解公司的飛行常客計劃，亦可借此為公司增加忠誠顧客。

年票給乘客多提供了一個認識香港航空的窗口，幫助公司建立與乘客信任關系的橋梁，為公司培養了不少忠誠乘客。這都有賴于公司團隊敢于突破，勇于創新！

一票雙城：香港-黃金海岸-凱恩斯-香港

在產品創新的道路上，永無止境。不僅要挖掘顧客未被滿足的需要，更要創造顧客的需要。因為很多時候，顧客潛在的需求，顧客自己也未能發現。比如香港航空開通黃金海岸和凱恩斯的航線就是一個典型案例。

黃金海岸和凱恩斯均為澳大利亞昆士蘭州著名的旅游勝地，兩座城市一南一北，兩地之間相距1 785.56千米。黃金海岸位于澳大利亞東部海岸中段、布里斯班以南，由一段長約42千米、10多個連續排列的優質沙灘組成，以金色沙灘而得名。氣候宜人，日照充足，海浪險急，適合沖浪和滑水，是沖浪樂園，也是昆士蘭州重點旅游區。

凱恩斯是昆士蘭州北部主要的城市，城市周圍被熱帶雨林區環繞，擁有綿延兩千多千米世界最大的活體珊瑚礁群景觀、迷人的海岸線、寶石般的島嶼、銀色沙灘及藍色海洋，同時也是前往潛水圣地大堡礁的門戶。絕美景色和太平洋岸邊的美麗風光讓每個到訪凱恩斯的游客都流連忘返。

香港到黃金海岸和凱恩斯的航線早已有之，但是沒有哪家航空公司的航線可以同時串聯起兩座城市，給游客帶來很多麻煩。以前游客只能到達黃金海岸以后，再購買黃金海岸到凱恩斯的機票。而且由于凱恩斯直飛香港的航班較少，導致游客又要從凱恩斯回到黃金海岸，再回香港。沒有恰當航線，給從香港出發的游客帶來很多麻煩，而且增加了不必要的經濟支出。

圖片來源：香港航空官方新浪微博。

針對這一難題，香港航空推出“一票雙城”產品，為乘客提供了更好的選擇。一票雙城產品的飛行路線為：香港-黃金海岸-凱恩斯-香港。即從香港直飛黃金海岸，游玩了黃金海岸，乘客持同一張機票乘機到凱恩斯，游玩以后，由凱恩斯直飛回到香港。該航線形成了香港-黃金海岸-凱恩斯-香港的環線，為香港出游的乘客帶來了極大的方便，而且節省了機票開支。

之所以開通香港-黃金海岸-凱恩斯-香港航線，其實也是市場逼出來的結果。從旅游市場的增長看，澳大利亞是一個快速增長的市場。據澳大利亞統計局2016年1月12日公布的數據顯示，截至2015年11月30日，中國赴澳大利亞的游客首次突破100萬人次大關，比上一年度同期增加了21.6%。澳大利亞已經成為中國游客出境游的主要目的國之一。

從政策上看，2016年2月17日，外交部部長王毅稱，澳大利亞準備向中國訪客發放10年有效的長期簽證，該項新政策的推出將促進中澳兩國人員往來數量的提升，帶動兩國經濟、文化領域的交流與合作，特別是旅游產業的發展。

注：左圖是首航儀式上公司管理層與乘客合影；右圖是乘客在登機口合影留念。

圖片來源：香港航空商務部。

從競爭環境上看，香港飛往澳大利亞的航空公司已有國泰航空、維珍航空等國際知名航空公司，這些公司有著雄厚的實力和良好的品牌聲譽。而且，現有香港到澳大利亞的航線中，悉尼、墨爾本、堪培拉等熱門城市的競爭已經非常激烈。作為后來者的香港航空的市場機會在哪里？

對于澳大利亞航線，香港航空面臨的情況：一是澳大利亞快速增長的市場對香港航空具有很大吸引力；二是香港早已開通澳大利亞航線，且競爭非常激烈；三是香港航空商務部的同事們發現香港到昆士蘭州的航線產品存在不足之處。如果合理設計航線，準確定位乘客人群，合理開發市場，香港飛往澳大利亞的市場仍然存在機會。

在市場分析的基礎上，香港航空采取差異化市場戰略。與其他香港飛往澳大利亞的航線的不同之處在于，香港航空開通該航線，意在打造一條澳大利亞黃金海岸與大堡礁區域最具人文生態的純休閑旅游路線，讓更多人能夠很方便地享受黃金海岸和凱恩斯沿途美麗的海島和沙灘，感受南半球的獨特自然風光。

從香港航空開通黃金海岸和凱恩斯的航線以來，如預期的那樣極大滿足了眾多游客去昆士蘭州旅游的需求。以前從中國飛往黃金海岸和凱恩斯的航班大部分是春節包機、季節性航班等，已經無法滿足日益增長的自由行和商務乘客全年出行的需求。現在香港航空直飛黃金海岸和凱恩斯定期航班的開通，確實讓香港居民、中國內地乃至東南亞區域的游客可以更加方便地前往黃金海岸和凱恩斯旅游。

圖3-4 香港航空航班HX015抵達黃金海岸后黃金海岸機場按照傳統安排水炮歡迎儀式

注：參加儀式的嘉賓（由左至右）為香港航空商務總監李殿春先生、黃金海岸市長Tom Tate先生、市長夫人Ruth Tate女士、黃金海岸機場首席運營官Marion Charlton女士及昆士蘭機場有限公司行政總裁Chris Mills先生。

圖片來源：香港航空商務部。

新航線的開通不僅為香港、內地和東南亞的游客提供了便利的旅游航線，也推動了昆士蘭州經濟的發展。昆士蘭州旅游廳廳長瓊斯（Kate Jones）的發言人稱，新的航線每年將為昆州輸送多達5 000名中國游客，為昆州經濟帶來1 000多萬澳元的收入，同時為當地創造出150余個就業崗位。^[3]一城雙票得到了游客和昆州當地政府的歡迎，而且該航線終于結束了黃金海岸與凱恩斯沒有固定航班的歷史。

[1] 感謝香港航空吳淑君提供年票價格的相關信息。

[2] 香港航空商務部。

[3] “港航開通澳大利亞直飛兩條航線”，http://www.hkcd.com/content/2016-01/08/content_979673.html。