第二章
社交平臺的分化現(xiàn)狀與社會網(wǎng)站的發(fā)展趨勢

第一節(jié)
國內(nèi)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的分化及其輿情影響

隨著信息技術(shù)的革命性發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高速普及，人們的觸網(wǎng)動機(jī)發(fā)生了根本性的變化。網(wǎng)絡(luò)的功能定位已經(jīng)從最開始以局域網(wǎng)為依托的內(nèi)部通信工具，發(fā)展成為一種自成一體的虛擬社會形態(tài)，它在為人類提供一個(gè)全新交往方式的基礎(chǔ)上，重塑了整個(gè)社會的組織和互動模式。自1994年第一個(gè)全國性互聯(lián)網(wǎng)CERNET（中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)，即“教育網(wǎng)”）建成以來，人口數(shù)量上的優(yōu)勢、公民文化程度的提高等先天優(yōu)勢，為中國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用的井噴式擴(kuò)張?zhí)峁┝司薮蟮男枨蠛蜐撛谑袌?。然而近幾年來，在多種因素的綜合作用下，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、騰訊微信等社交性網(wǎng)絡(luò)平臺和應(yīng)用交替面世，但在風(fēng)光之后相繼面臨流量收縮和增長趨緩，狂飇突進(jìn)的“黃金時(shí)代”仿佛風(fēng)光不再。

一、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：“城頭變幻大王旗”的混亂與窘境

根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量的增速顯著低于過去幾年，進(jìn)入了一個(gè)規(guī)模相對平穩(wěn)的時(shí)期。因此，網(wǎng)絡(luò)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺過去那種用戶數(shù)量井噴式增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，重新定位、細(xì)化功能、做專特色、分流用戶將是接下來很長一個(gè)時(shí)期的主題。國內(nèi)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，集中反映在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興衰罔替上。

（一）入行門檻提高，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，創(chuàng)新空間萎縮

隨著Web 2.0各種類型社交平臺不斷涌現(xiàn)，新浪、網(wǎng)易、騰訊等傳統(tǒng)門戶和阿里巴巴、百度、奇虎、金山等行業(yè)巨頭通過并購和產(chǎn)品序列擴(kuò)張，逐漸主宰互聯(lián)網(wǎng)市場，形成同質(zhì)競爭、營銷為王的突出局面。新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間、新產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，尤其是在智能手機(jī)平臺上，同質(zhì)應(yīng)用泛濫成災(zāi)。

（二）用戶流失迅速，既有產(chǎn)品面臨危機(jī)

即使是行業(yè)內(nèi)占據(jù)壟斷地位的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，也面臨著用戶迅速流失這一存續(xù)威脅。據(jù)報(bào)道，人人網(wǎng)從2011年第三季度開始，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度陷入虧損；2012年第三季度，人人網(wǎng)凈虧1540萬美元，同比擴(kuò)大10倍以上，裁員傳言四起；當(dāng)年經(jīng)營狀況較好的新浪微博，其盈利方式和內(nèi)容管理也深受“僵尸粉”、營銷微博泛濫的挑戰(zhàn)，熟人社交功能受到微信的明顯挑戰(zhàn)。

（三）興衰周期縮短，相關(guān)產(chǎn)品的淘汰率提高

用戶流失速度不斷加快帶來的直接后果就是產(chǎn)品興衰周期的縮短。如果把2005年新浪、搜狐等門戶的介入視為博客（Blog）快速擴(kuò)張的起點(diǎn)，那么到2009年傳統(tǒng)博客日漸式微就經(jīng)歷了4年的時(shí)間；對于微博而言，如果說2010年是中國的微博元年，那么到2011年9月份微博單用戶頁面瀏覽量開始持續(xù)下滑、爆發(fā)增長時(shí)期結(jié)束，則僅僅走過了不到兩年的時(shí)間。

二、尋根探源：市場內(nèi)外兩種因素共同作用的結(jié)果

當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的興衰，本質(zhì)和根源上折射出新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的分流。這一局面的形成，是內(nèi)外兩種因素共同作用的結(jié)果。

（一）互聯(lián)網(wǎng)市場供需雙方的發(fā)展和成熟

在前幾年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量激增的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺吸引受眾的壓力相對較小，在功能定位、交互設(shè)計(jì)等方面脫穎而出的網(wǎng)站容易占領(lǐng)制高點(diǎn)，形成相對壟斷地位，如初創(chuàng)時(shí)期的人人網(wǎng)、新浪微博；與此同時(shí)，多數(shù)網(wǎng)民剛剛接觸社交網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的差異化需求有限。然而，隨著中國網(wǎng)民的整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，隨著網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的認(rèn)知水平不斷提高，人們會根據(jù)自己的交際圈和個(gè)性需求自主選擇相關(guān)的應(yīng)用。人們根據(jù)自己喜好的參與方式，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用，就帶來用戶群的細(xì)化和分化：分別作為“保持聯(lián)系”和“獲得消息”工具的人人網(wǎng)和新浪微博，其人氣必然難以和作為通用平臺的過去相比。

（二）用戶交往方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的總趨勢

網(wǎng)絡(luò)具有信息獲取和意見表達(dá)低成本、便捷性的優(yōu)勢，但其相較于電視、廣播傳統(tǒng)媒體的根本優(yōu)勢在于其互動性和碎片化——所謂互動性，是指它能變單向的接受為多向的交流；所謂碎片化，既包括交流內(nèi)容的碎片化，也包括交往方式的碎片化，后者是指它能夠提供形式多樣、符合不同主體個(gè)性化需求的社交方式。從人人網(wǎng)到微博、微信，用戶的分流，既是交往方式更加私密、關(guān)系基礎(chǔ)更加虛擬、用戶不斷強(qiáng)化對信息獲取和意見表達(dá)的范圍的控制能力的過程，也是表達(dá)內(nèi)容由長到短、由繁到簡、由內(nèi)容創(chuàng)作向聲像記錄、由意見表達(dá)到情感共鳴轉(zhuǎn)變的過程。

三、影響前瞻：從輿情發(fā)展和輿論引導(dǎo)兩種視角觀察

由于用戶分流和應(yīng)用興衰背后網(wǎng)絡(luò)社會交往碎片化的本質(zhì)，這種趨勢必然對網(wǎng)絡(luò)社會公共空間的形態(tài)和氛圍帶來突出的影響。

從輿情場域的角度看，用戶分流主導(dǎo)下的社交性網(wǎng)絡(luò)平臺分化，將使得一個(gè)統(tǒng)治全局的輿論平臺不復(fù)存在。人們將更傾向于根據(jù)自己的人際關(guān)系、興趣愛好、交流習(xí)慣等選擇不同的平臺，而部分平臺的內(nèi)部封閉性也將進(jìn)一步使得社交性網(wǎng)絡(luò)平臺大一統(tǒng)的局面難以再現(xiàn)。伴隨著公共輿論總空間的消失，若干個(gè)既相互獨(dú)立又相互影響的輿論亞空間將出現(xiàn)。各個(gè)亞空間難以相互說服，但它們之間一定會存在觀點(diǎn)的碰撞和交流。由此，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)之間的較量將轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)群與觀點(diǎn)群之間立場和利益認(rèn)同的博弈。

從文化建設(shè)的角度看，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)引領(lǐng)模式需要重新審視。若干個(gè)輿論亞空間將取代公共輿論總空間而存在，其直接后果是觀點(diǎn)交流過程中“黨同伐異”的現(xiàn)象將更加明顯?！傲鰞?yōu)于是非”的思維模式將使得對被引導(dǎo)者觀點(diǎn)的改造工作變得更為困難，因此，調(diào)整傳統(tǒng)的工作思路、將更多的精力投放在改造輿論環(huán)境上，將成為未來進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要方向。

在現(xiàn)實(shí)工作中，高校思政工作者習(xí)慣于將占領(lǐng)新潮輿論平臺作為工作的重要手段。但比較尷尬的是，高校思政工作者熟悉平臺的滯后性往往跟不上社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的興衰周期，經(jīng)常出現(xiàn)引導(dǎo)者剛剛了解相關(guān)社交性網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營規(guī)律和操作方式，被引導(dǎo)者就已經(jīng)“轉(zhuǎn)移陣地”的情況。此外，即使引導(dǎo)者能夠不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)相關(guān)的社交平臺，在觀點(diǎn)至上的公共輿論場，政治地位正統(tǒng)性、政治導(dǎo)向正確性的優(yōu)勢也往往難以轉(zhuǎn)化為具體可感的引導(dǎo)力。如何挖掘和發(fā)揚(yáng)主旋律的優(yōu)秀價(jià)值，使其真正產(chǎn)生傳播和輻射的功能，是超越于平臺占領(lǐng)之上的更重要的命題。