第3章 亞馬遜的兩種發貨方式——自發貨、FBA發貨

3.1 亞馬遜的兩種發貨方式簡介

亞馬遜目前有兩種發貨方式：自發貨、FBA發貨。每種發貨方式都有大量的賣家在使用，都有優缺點，只有根據自己的商品特點和自身優勢選擇，才能利用每種發貨方式的優點，減少不必要的成本支出。

（1）自發貨：顧名思義，就是賣家自己找物流渠道發貨，可以選擇時效快的國際商業快遞，例如敦豪快遞（DHL）、TNT 快遞、聯邦快遞（FedEx Express）和美國聯合包裹運送服務公司（UPS），一般3～7天就可以送到目的地，也可以選擇通關能力強的國際e郵寶（EUB）或者中郵小包。當然，隨著美國給萬國郵聯施壓，國際 e 郵寶和中郵小包的運費比之前都有所上漲，但綜合起來還是比國際商業快遞便宜很多。

優勢：自發貨是在賣家接到訂單后，再去發貨，即先有訂單，再有庫存。賣家沒有必要提前進貨，沒有任何庫存風險，所需的運營資金較少，屬于典型的輕資產運營。

劣勢：自發貨在亞馬遜沒有商品的權重優勢，亞馬遜不會給自發貨商品新商品流量，自發貨商品在初期也沒有購物車。在發貨之后，運輸時間較長，短則7天，長則40天以上。最麻煩的是，當遇到國際退貨時，退貨成本更高，在大多數情況下我們只能把商品送給買家。時效慢也非常影響買家的購物體驗，在越來越追求購物時效的大環境下，自發貨只適合特殊的商品和擁有特殊優勢的賣家。

第三方海外倉發貨屬于自發貨的一種形式，下面單獨介紹。

第三方海外倉發貨：采用這種發貨方式需要把貨物一次性發到海外倉庫，但是這里的海外倉不是亞馬遜的，而是市面上專門做海外倉的公司。有實力的賣家會去目的地國租用倉庫，聘用當地人處理倉庫貨物。

優勢：海外倉發貨也可以和FBA發貨一樣，實現當地國家的快速配送，并且能夠大大降低庫存滯銷的風險。因為很多賣家是同時經營多個電商平臺店鋪的，假設一個賣家同時做亞馬遜美國站和Wish運營，在亞馬遜上賣不動的商品，可以通過海外倉配送給Wish的買家，也可以反向操作。另外，還可以給用FBA發貨的商品臨時補貨，因為用FBA發貨的商品斷貨對商品后續銷售有影響，如果保證不斷貨就需要海外倉這樣的短途配送來彌補。

劣勢：大多數賣家是沒有實力租倉庫、聘用當地人的，所以會用到其他公司的海外倉，又由于使用這些海外倉的人很多，就會遇到管理貨物的問題、不同國家溝通時效的問題，還有一定的庫存滯銷風險。

（2）FBA發貨：也稱為平臺官方自建物流，即亞馬遜為你配送商品。亞馬遜在有亞馬遜倉庫的國家都有這個服務，也就是在有亞馬遜倉庫的國家都建有實體物流倉庫。第三方賣家需要提前把商品集中發到目的地國，當有訂單時，亞馬遜會直接從當地國家給買家送貨，時效非常快，有的甚至能做到上午下單，下午到貨。

優勢：FBA發貨是很多中大型賣家的首選，因為可以獲得亞馬遜的新商品流量扶持。賣家提前發一批貨到目的地國家的倉庫，當有訂單時不需要自己發貨，大大節約了人力成本，不需要像淘寶、天貓賣家一樣單獨招聘打包發貨人員。最吸引人的是，FBA能夠解決海外退換貨的麻煩，這些都不需要賣家擔心，FBA賣家是最幸福的，只需要負責出單，出單后的事情都由亞馬遜處理。

劣勢：FBA發貨要求賣家一次性發較多的貨物，這就有壓貨的風險，一旦選品失敗，就意味著有賣不掉的庫存。雖然亞馬遜有銷毀商品的服務，但這樣的話庫存商品和資金就沒有了。

總之，以上兩種發貨方式各有利弊，只有適合自己的才是最好的發貨方式。

3.1.1 FBA發貨的運作方式精講

對于FBA發貨的一些官方介紹，這里就不再重復了，我會站在賣家角度分享FBA發貨對第三方賣家有哪些幫助，以便讓你合理、合規地運用，使它的效果最大化。

簡單來講，FBA發貨是賣家把貨物一次性集中地發到亞馬遜自營的海外倉庫。當你創建一個全新的Listing鏈接后，在沒有發貨之前，這個鏈接是可以隨時刪除的。

你要把這個Listing鏈接的配送方式轉換成FBA發貨，即亞馬遜配送，如圖3-1所示。

單擊“發送庫存”按鈕，把貨物通過物流公司發到國外后，這個鏈接千萬不能隨便刪除，因為一旦刪除，這個鏈接下的商品也會瞬間不可售，而且這些貨物在國外，不像在國內，你可以找物流公司把貨物拉回來。總之，千萬不要隨便刪除已經用FBA發貨的Listing鏈接，雖然可以通過表格刷新找回，但是非常麻煩，而且系統容易出錯。

從運營的角度去看相同的問題，一個全新的Listing鏈接的商品只要還沒有用FBA發貨，就可以隨時修改和刪除，運營起來非常方便。因為對于亞馬遜的整個系統來說，品牌、標題、A+頁面這些信息在修改后經常需要好幾天的時間才能在前臺頁面顯示。

我之前遇到過系統Bug，居然花了一個月的時間修改一個A+頁面，導致運營節奏全被打亂了。比起漫長的等待，刪除沒發貨的空白Listing鏈接，采用重新上架的處理方式更加高效。

當你在轉換FBA的發貨步驟時，經常會出現分倉的現象，也就是亞馬遜把你的貨物按照大數據算法分配到2～3個不同的倉庫。如果是3個倉庫，那么這3個倉庫就對應了3個不同的物流地址，在3個不同的物流地址中會分配不同SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）的商品。

正確的發貨方式：一個地址對應一票貨物，這票貨物的總箱數和每個箱子里的商品數量、種類，都必須和后臺信息一致，總數量可以有誤差，但是不能超過 5%。假設你在 A地址發100個商品，少發的話不能低于95個，多發的話不能多于105個。

有些新賣家不了解發貨規則和流程，把A倉庫的貨物發到B倉庫，把一部分B倉庫的貨物又發到C倉庫，覺得都是自己的貨，殊不知這樣會造成貨物接收出現問題，很慢，而且會影響賬戶績效。

在用FBA發貨的貨物到倉庫之后，貨物會按照進倉順序上架，一般48小時可以正常銷售。如果遇到Prime Day、年底旺季這樣的大量集中發貨時間，就會出現上架很慢，少則3天，多則十幾天都有可能，因為亞馬遜倉庫的人手在那時也會不夠用。

當用FBA發貨的商品有訂單之后，作為第三方賣家，你是不需要做任何運營操作的，亞馬遜的FBA配送團隊會完成取貨、出庫、配送的所有工作，并且還會給你的商品重新打包。圖 3-2 和圖 3-3 是我在亞馬遜上買的東西，外包裝還是很有質感的，并且會有這個商品的ASIN條形碼，這里做了隱私保護。

需要說明的是，FBA之所以配送快，不是物流響應速度快，而是亞馬遜作為一家互聯網在線購物平臺，會有大量相關商品的配送數據，假設藍牙耳機這個商品在美國紐約和華盛頓賣得比較多，如果第三方賣家用FBA發藍牙耳機這個商品，那么系統會自動地把絕大多數貨物分配到紐約和華盛頓的倉庫，剩下的少量貨物才會放在其他倉庫。

當買家下單后，亞馬遜就會從最近的倉庫給買家送貨，在很多時候可以做到當日達或者次日達，就是基于這個原理。FBA發貨分配的地址現在開始與買家的地址和郵編進行綁定，在買家購物的過程中，系統識別到買家所在地的郵編，就會智能地顯示該郵編倉庫里庫存較多的商品。

上述內容可能有點復雜，下面舉例解釋一下：

假設A、B、C三個賣家都賣藍牙耳機，貨物都放在紐約的倉庫。A賣家的庫存數量是500個，B賣家的庫存數量是300個，C賣家的庫存數量是80個，這時因為A賣家的庫存數量多，所以A賣家的商品會優先顯示在買家的搜索結果中，A賣家的商品排名和權重也高于B、C賣家的。

所以，在發貨的時候沒有必要排斥商品分倉，因為這不是壞事。當然，商品的排名和權重是多個因素綜合作用的結果，你也不要為了得到更高的權重，發過多的貨物到FBA倉庫，如果銷售不好，就會造成滯銷，這對于新商品尤為重要，在新商品銷售量不高的時候，一定不要盲目發貨，這是從傳統外貿轉型的賣家經常犯的錯誤。

所有的零售都會遇到退換貨，但是對于跨境電商來說這個問題是非常棘手的，買家收到的商品有瑕疵或者想退貨，這都是正常要求，但是如果把商品從海外退回國內，就會涉及進口關稅，我國的進口關稅加上物流費，會比商品的貨值還要高。所以，對于跨境電商來說發出去的貨是不會郵寄回來的，除非買家愿意支付部分運費，但是這種情況極少。

亞馬遜會給用FBA發貨的第三方賣家解決退換貨問題。亞馬遜的退換貨政策很寬松，30天之內都可以無條件免費退貨，亞馬遜不收退貨運費，但是之前送貨的運費是不退的。即使商品能夠再次銷售，也會造成成本上升。FBA發貨的運費是根據商品的體積和重量綜合計算的，絕大多數商品的運費是1～6美元，你可以用“亞馬遜物流收益計算器”進行計算。

這樣的退換貨政策不是針對我們中國賣家，而是對所有賣家都一視同仁，我們需要做的就是拿出品質最好的商品，把退貨率降到最低，在可接受范圍內。

FBA發貨模式集中解決了跨境電商運營過程中的難點、痛點，我們第三方賣家只需要用心做質量好的商品，把出單后的事情全部交給亞馬遜即可。

3.1.2 自發貨運作方式精講

自發貨的范圍是很廣的，在亞馬遜上除了FBA發貨，剩下的都屬于自發貨。最常見的是從中國快遞到海外，一般使用國際 e 郵寶、中郵小包比較多，因為這兩個物流渠道以克為單位計算運費，對于重量輕的小件商品來說是非常劃算的，但時效長達7～50天。

海外賣家用自發貨方式比較多，用2～3倍的價格跟賣我們的商品，當有買家下單時，再從我們這里下一個訂單。這個訂單對我們而言可能是用FBA發貨的，但是對于這名海外賣家來說就是自發貨訂單。

不同國家的商業環境不同，下面分享一下美國賣家是如何按照亞馬遜規則做自發貨運營的。

早些年，自發貨給我們的影響如下：把鬧鐘調到凌晨兩三點，被鬧鐘吵醒后眼神迷離地偷偷跟賣Best Sellers 10分鐘，然后立刻下架，第二天早上再去發貨。

可偏偏有些賣家憑本事，做小而美的自發貨賣家，如圖3-4所示。

這是賣家店鋪的Feedback數據，箭頭所指的30天Feedback數量的5倍左右就是這名賣家的日訂單量，每天為70～100單。

圖3-4中的店鋪開業至今的Feedback總數是28 062，可見店鋪至少存在3年之久。我們要習慣性地把這樣優秀的店鋪收藏起來，經常打開看一看有什么新的發現，如圖 3-5 和圖3-6所示。

店鋪里總共有536個商品，絕大多數都用自發貨+2.99美元的運費，很多用FBA發貨的賣家認為這樣的方式很難操作，但是人家做得風生水起，不用半夜偷偷起床跟賣，而且用正規的手段，通過自發貨運營賬戶。我們看他的店鋪里如圖3-7所示的這個商品。

嚴格地說，這個商品的主圖不清晰，五行描述非常簡單，可商品排名卻遙遙領先于同類商品，這個商品是航模直升機和配件。

這個商品的品牌是SYMA，一個非常地道的中國品牌——司馬，圖3-8和圖3-9所示為它的品牌官網。

這是一家專門做無人機及其配件的公司，與大疆無人機一直是競爭關系。如果你是無人機愛好者，那么多多少少能了解這個品牌。這個賣家很可能和司馬簽訂了拿貨協議，作為分銷商去跟賣。這個賣家還代理了一個美國品牌的模型商品，如圖3-10和圖3-11所示。

這個美國品牌是Redcat。Redcat是美國的一個廉價模型品牌，這家公司的模型是有較高性價比的原創設計商品。在亞馬遜美國站搜索Redcat，你會發現Redcat商品的銷售量是非常高的。這個賣家通過取得授權，作為分銷商以合理的自發貨跟賣形式在銷售。

你看到了嗎？自發貨有自己的運營方式，不只是大多數人理解的低價跟賣、跟賣自己、惡搞對手等這些沒有競爭力的手段。

下面總結一下這名自發貨賣家的運營邏輯。

（1）確定自己跟賣的一個類目，或者相關的多個類目。這個賣家顯然跟賣的是模型商品這個類目。

（2）在這個類目中，找到能合作的品牌方，這點非常關鍵。品牌方有先天的流量優勢，如果能夠和品牌方合作，商品在上架后就會有訂單，并且會輪流獲得購物車。

打開SYMA的一個Listing鏈接下的所有跟賣者，如圖3-12所示。這個無人機商品就有眾多分銷商，用方框框起來的內容為這個賣家的店鋪名，他只是其中之一，和SYMA簽過某些合作協議，一般是分銷合同或者品牌代理合同。

（3）簽分銷合同，不管對方是國內還是國外品牌。在分銷合同中會約定商品的拿貨價和最低拿貨數量，只要在自己的預算資金內，就完全可以考慮這種合作模式。因為品牌方的流量巨大，所以銷售量在一定程度上有保障。

3.1.3 做亞馬遜運營沒有方向，請試試“精鋪”模式

2017 年之前在各大平臺做跨境電商運營，快速贏利的秘訣就是鋪貨。從 2018 年到現在這段時間，都在講精品+品牌這樣的運營模式，幾乎所有賣家都用FBA發貨。精品，保證了最少的庫存；品牌，抓取了最大的流量。這是現在主流的運營方法。

但是經過思考，我覺得這樣的模式并不適合所有賣家。

因為精品需要非常專業的選品，如果選品有問題，那么花多少錢推廣也沒有用。既然純粹的大量鋪貨已經不適合目前的運營形勢，那么“精鋪”模式會讓你的亞馬遜運營之路更平坦，下面先來看一個使用精品+品牌運營模式的優秀店鋪，如圖3-13所示。

這個賣家的品牌名是Hertzko，店鋪名是A1 PRO DEALS。他的成功之處是專業的細分類目+精準的人群分類（寵物用品+紫色系控的人群），讓人覺得他是一個非常專業的賣家。

我們所說的“精鋪”模式，是把鋪貨的范圍縮小一點，把精品的范圍擴大一點。我們可以選擇一個類目，假設你是經營個護類目商品的，就可以在前期適量鋪貨個護類目的所有商品，前提是你能找到貨源的商品。

這種把鋪貨范圍縮小到一個類目的做法有兩個好處：

（1）通過選品，找到有潛力的類目的難度遠遠低于直接找到具體商品的難度。

（2）通過鋪貨這種低成本的方式，可以測試出這個類目中有潛力的“爆款”。

在一個類目鋪貨，這是精鋪這種模式的核心所在，避免了之前一天幾千，甚至幾萬個商品的盲目鋪貨，大量地節省了使用UPC（Universal Product Code，通用產品碼）上架的費用，又運用了精細化選品的方法，將有潛力的類目先選出來，再小范圍鋪貨，測試商品的市場反應。

目前，有一些日本站的賣家前期每天就在一個大類目不斷鋪貨，自發貨的這些商品如果出單穩定，就轉為用FBA發貨。在用FBA發貨后，先不打站內廣告，只為出單穩定的用FBA發貨的商品打站內廣告，助推其成為“爆款”，如圖3-14所示。

本節以圖3-14結束，它是本節的重點，希望你能夠嚴格按照圖3-14中的流程運營。

3.1.4 海外倉運作方式精講

海外倉其實包括第三方海外倉、自營海外倉、FBA海外倉。FBA海外倉作為海外倉的特殊形式已經講過了，下面重點講第三方海外倉和自營海外倉。

第三方海外倉是指專門的企業建立并運營的海外倉。跨境電商賣家都是租用這些企業的海外倉進行使用，費用一般是按照商品的體積和重量綜合計算的。

自營海外倉是指一些電商企業投資建立屬于自己的海外倉庫，一般只有體量較大的企業才會這樣操作，主要是因為體量較大的企業在海外退換貨、海外本土化運輸方面有很多個性化的要求。第三方海外倉現在基本處于初級發展階段，難以滿足他們的日常需求。

無論是第三方海外倉還是自營海外倉，都對發展迅速的亞馬遜賣家有良好的補充作用，下面按照使用頻率依次介紹海外倉的常用功能。

1.退換標服務

亞馬遜的FBA發貨需要單獨給商品一個個貼ASIN條形碼，但經常因為貼錯標導致商品滯銷、退換貨，從而造成有更換新標簽的需求。當你的訂單不多，一個月只有零星商品的退貨時，當然可以選擇直接讓亞馬遜銷毀；但當你的退貨率在10%以上時，讓亞馬遜銷毀商品會影響企業贏利。在這種情況下，擁有較大數量的貼標商品，非常適合通過第三方海外倉完成退換標服務，可以讓一部分商品繼續銷售。

2.海外倉發貨

海外倉發貨有以下兩種主流用途：

（1）重貨、拋貨商品（體積重大于實重的商品）的海外倉自發貨。

（2）跟賣FBA商品的海外倉發貨。

通過純粹的第三方海外倉發貨的訂單，其商品的權重高于從中國本土發貨的訂單。現在很多大型重貨商品，例如酒吧椅、辦公桌、大型電器等，因為用FBA發貨的配送費太高，所以用第三方海外倉發貨反而是這些類目的主流發貨方式，特別是美國郵政在大件物品上的配送費比用FBA發貨的配送費便宜很多，這樣可以提高店鋪的營業額。

大部分亞馬遜賣家都用FBA發貨，但是對賬戶里的“爆款”可以考慮結合第三方海外倉發貨，在價格上可以這樣設置，假設一個商品用FBA發貨售價設置為29.99美元，用第三方海外倉發貨售價設置為27.99美元，用中國自發貨售價設置為25.99美元。

這樣設置售價的原因是考慮到美國有一部分買家不是亞馬遜的 Prime 會員，如果他買29.99美元的用FBA發貨的商品，那么還需要另外支付3～10美元的運費；如果用第三方海外倉發貨的商品的售價為27.99美元并且包郵，配送時間也能做到7 天之內，那么他是會選擇用第三方海外倉發貨的。由于選擇的是“爆款”，FBA 倉庫的庫存壓力也較大，海外倉發貨在一定程度上可以減少斷貨的風險。

從中國自發貨由于配送時間長達7～45天，只有少數買家會選擇等待這么久，是否設置國內自發貨，由你自行決定。圖3-15中方框所示是用FBA發貨，也是給Prime會員的免運費服務。箭頭所指的就是用海外倉發貨，有包郵的，也有不包郵的，供非 Prime 會員自行選擇。

3.給用FBA發貨的熱銷品補貨

這一點在海外倉發貨中已經說過了，這里主要強調一些運作細節。因為用FBA發貨的商品斷貨會對這個商品的權重影響很大，大部分賣家都是從中國利用空運或者海運補貨的，這就非常容易造成排倉，幾天時間過去了，貨物可能還在貨代公司的倉庫里發不出去。如果提前把一些熱銷品發到海外倉，當用FBA發貨的商品銷售量大增的時候，賣家就可以從容、方便地從當地海外倉補貨，一般5天之內都可以送到，運費也大大低于從中國空運過去的成本。

另外，海外倉本身也是有倉儲和運輸成本的，所以你只需要把亞馬遜賬戶里最暢銷的那20%的商品囤貨到海外倉，以便做到快速周轉。對于大部分銷售一般的商品，你選擇國內發貨即可。

在一個Listing詳情頁面中，如何看是用海外倉發貨還是用FBA發貨的呢？

打開一個Listing詳情頁面，如圖3-16所示。

在 Listing 詳情頁面的右下方，有一個“New（）”的字樣，括號里的數字代表了有不同的賣家在賣這個商品。單擊數字后，頁面如圖3-17所示。

方框所示的就是用FBA發貨；箭頭所指的就是用美國本土海外倉發貨，顯示了發貨地點和預計到達時間。