改革開放后的銷售

第一階段：通過外企接觸銷售

1978年年末，國家計劃逐步有序地把不同行業(yè)過渡到市場經濟，并且設立經濟特區(qū)，全面實驗各種做法，這對B2B銷售來說無疑是迎來了一線曙光。1980年年末，政策放開的步伐持續(xù)，個體戶的出現(xiàn)，正式標志著商人職業(yè)的回歸。

在改革開放的頭幾年中，各種資源非常緊張。在這一階段，內貿只是緩慢地從計劃經濟中放開，很多商品依舊需要憑指標購買，供應商企業(yè)根本不需要銷售工作。

至于外貿方面，國家需要買的東西比能賣出去的東西多得多。向外國的購買，除了也受到計劃指標限制外，更因為牽涉國家外匯的使用和平衡問題而被管理得更嚴，所有有關國外的買賣都只能通過專責分工的進出口貿易公司進行，這些貿易公司的辦事人員關心的更多是指標和手續(xù)是否齊備，而不是產品功能、質量甚至是價格等銷售問題。

這時候，以中國香港員工為主的第一代銷售人員，開始帶著皮包走南闖北，并在無意之間把B2B銷售工作帶回內地。

1985年，我作為B2B銷售人員被老東家IBM派到北京發(fā)展業(yè)務，在這時候，很多企業(yè)還沒完全從計劃經濟中走出來。大部分客戶對自己的新角色和坐在對面的銷售人員顯得有所顧忌和不習慣。

有些小事能反映當時社會對銷售的微妙態(tài)度，比如當時成立的代表處，理論上只能做些簡單的聯(lián)絡工作，外國老板出于謹慎，不允許我們的名片上出現(xiàn)“銷售”兩個字，因而我們的名片上一直都掛著“業(yè)務代表”的職位，一直到20世紀90年代中期，才敢在名片上直接對外示以與“銷售”相關的崗位和頭銜。

第二階段：早期銷售的養(yǎng)成

改革開放初期，國內的供應商企業(yè)（當時都是國企）組織里沒有B2B銷售這種崗位，銷售工作可能會交給辦公室主任負責，當遇到大單子時，一把手自己就要當上頭號銷售，披掛上陣。

當時，外企要找到有經驗的B2B銷售人員很困難，因為在人才市場中，極少有做過銷售的人，甚至幾乎沒有人具備銷售意識。外企往往只能從總部或其他地方派遣有經驗的銷售人員，同時從零開始培養(yǎng)第一代銷售人員。

1985年，我的老東家IBM成為第一家在國內聘請本地員工作為銷售人員和售前工程師的外企。出于對銷售工作的重視，外企在物色早期的銷售人員時非常注重員工的個人品質和學習能力，這些銷售人員大多是改革開放后參加了高考的重點學校畢業(yè)生，都是當時相當優(yōu)秀的人才。

早期在外企成長和工作的銷售人員，后來有些到其他企業(yè)成為高管，有些趁著第一次創(chuàng)業(yè)大潮“下海”開辦了企業(yè)。而B2B銷售的觀念、體系和管理系統(tǒng)，隨著少數(shù)外企的引入和逐漸開放的市場，也緩慢地發(fā)展起來。

早期的市場給予本地B2B銷售人員相對寬松的環(huán)境。由于供過于求的情況還沒真正出現(xiàn)，競爭并不那么激烈，采購管理也不如今天嚴謹，各種信息的不對稱讓銷售人員在客戶面前獲得了主動地位。銷售人員只需要通過關系“找對了人”，就能獲得對接項目的機會，相對（和今天比較）輕松地拿下項目。

于是，鑒于之前的成功，不少企業(yè)老板和高管對“關系型”銷售深信不疑，而剛入門的銷售人員也樂于跟隨，一起“在這條路上走到黑”。

第三階段：B2B銷售需求井噴

20世紀90年代中期，改革開放的力度進一步加大，各行各業(yè)都得到了更多的市場機會，而B2B銷售崗位因為幾乎存在于所有企業(yè)中，所以從業(yè)人數(shù)也迅速膨脹。從無到有，再到需求量猛增，由于每年的從業(yè)人員都有流失，企業(yè)對于銷售人才的需求僅靠其他職業(yè)的從業(yè)人員轉行是滿足不了的，只能通過每年大量的高校畢業(yè)生來補足。根據(jù)統(tǒng)計，從1979年到2018年（含）改革開放這四十年間的高校畢業(yè)生中，有相當一部分是做過B2B銷售的。

在宏觀的視角下，這是可以理解的。畢竟在人們的意識中，銷售本來就不是什么復雜的工作，也不需要什么特殊技能，更何況是高校畢業(yè)生！企業(yè)市場和業(yè)務需求就擺在那里，很多本身對銷售工作只是一知半解和“急功近利”的企業(yè)老板和高管人員也就樂于勇敢地吸納大量的銷售新軍，并將他們推向前線，開啟銷售生涯。

“野蠻生長”，銷售難成專業(yè)

然而，中國每年畢業(yè)于商學院的學生數(shù)量有限，根本無法滿足企業(yè)的需要。就算在大學里主修市場營銷專業(yè)的學生，也少有針對B2B銷售的學習和培訓。也就是說，每年大量投入銷售崗位的高校畢業(yè)生，對B2B銷售的理解十分有限，而且企業(yè)對其也沒有什么特殊資質要求，“門檻”相對較低。

受到銷售提成的吸引，她們覺得有機會掙得更高的收入：反正原本讀的專業(yè)，未必能與個人志愿興趣相匹配，更多的是為了找一份工作謀生。因此，職業(yè)銷售就成了對某些畢業(yè)生而言最方便的選擇。一方面企業(yè)需要大量招聘銷售人員，一方面畢業(yè)生愿意去做，于是我們看到以下有趣的情形——讀醫(yī)的跑去賣藥品和醫(yī)療儀器，讀農業(yè)的跑去賣農機和肥料，讀電子工程和計算機的跑去賣IT產品，讀工科的跑去賣機床，讀語文的跑去外企當銷售……

以學科所屬行業(yè)對口來選擇職業(yè)無可厚非，對銷售成功也會有幫助，但是這些人對銷售工作缺乏了解，缺乏專業(yè)的銷售領路人的傳承，最后只落得更依賴關系和強調個人能力去銷售。這就是為什么從20多年前開始便有一個怪現(xiàn)象出現(xiàn)：很多B2B銷售人員要求公司把名片上的職稱寫得更“高級”一些，明明是“銷售人員”非得改成“銷售經理”，明明是“銷售經理”卻改成“銷售總監(jiān)”，更甚者因為公司政策不允許，便私自更改名片，完全無視個人誠信。

到后來，有些企業(yè)在招聘時只能順從上述情況，否則有些銷售人員還真會因為職稱問題而不愿加入。至于在個人履歷上夸大自己的工作職位和范圍，在面試前后被抓個現(xiàn)行而成為行內笑話的也不計其數(shù)。這類我稱為“職稱通脹”的怪現(xiàn)象反映出某些銷售人員因為不夠專業(yè)和自信，企圖利用更高的職稱去包裝和映襯自己。

不專業(yè)帶來的問題

40年來的經濟成就，尤其是最近20年的成就大家有目共睹，這中間B2B銷售人員的功勞肯定是有的。而且如今每年的高校畢業(yè)生中都有相當一部分進入企業(yè)當銷售人員去了。B2B銷售工作的低門檻，也間接舒緩了畢業(yè)生的就業(yè)問題。乍一看，銷售工作的門檻越低，就業(yè)需求更易滿足。

但是這一切是否就意味著企業(yè)和B2B銷售人員未來應該保持過去的方法呢？我的答案是否定的。表面看來企業(yè)整體的銷售成績碩果累累，但在這一片美好的表象下，卻隱藏著危機，給供應商、社會和B2B銷售從業(yè)人員帶來了不同的影響。

在過去20年間，大量從業(yè)人員在沒有真正了解銷售和經過相關培訓的情況下就進入銷售行業(yè)，結果工作表現(xiàn)不佳，事業(yè)發(fā)展空間受限，還導致了過高的失敗和淘汰率。部分銷售人員依賴于已有的人脈關系，離不開客戶資源，也讓她們很難有轉行的機會。喜歡當銷售的話還好一點，但是有些人其實并不喜歡B2B銷售工作，入行之后又發(fā)現(xiàn)自己做不了（或者由于收入問題不愿意做）其他的工作，導致自己在同一企業(yè)里一待就待了一輩子。也有些人喜歡跳槽，從一家公司到另一家公司，甚至從一個行業(yè)到另一個行業(yè)，游走于不同的企業(yè)之間。

這樣的銷售人員對供應商來說是個“腫瘤”，尤其是對那些急于求成而又不懂銷售的老板們來說，這種銷售人員在履歷上貌似很豐富，而一旦進入企業(yè)之后，卻遲遲不能贏單，并且總有萬千理由解釋不是她的問題。最麻煩的是這些人精通企業(yè)生存之道，知道如何通過“畫餅充饑”甚至虛構重大商機去獲得生存空間，老板就算半信半疑，但礙于商機的誘惑，往往還是被蒙蔽。

這樣的銷售人員請來容易，送走困難，銷售團隊中如果有幾個這樣的人，整個部門的業(yè)績、士氣、費用等都會受到影響。這些人往往都有她們自己的套路而且難以管理，如果這種銷售人員多了，企業(yè)的銷售體系和整體策略很難落地展開，競爭能力必然下降。

所以說，今后年輕人想要從事B2B銷售工作，應該先對這份工作有深刻的了解，看看自己是否喜歡和適合，千萬不要有錯誤的想法，以為這是一份容易的工作，或者是找不到其他工作時的“最后出路”。懷有這些想法的人，很難享受和做好這份工作，自然也無法把握住它潛在巨大的發(fā)展機會。