1 歷史篇 B2B銷售變革迫在眉睫

B2B銷售的歷史

說起來，銷售應該是一個重要（甚至說得上偉大）的工作，她（在本書內為了方便和其他角色區分，統一使用“她”或“她們”作為“銷售人員”的第三人稱的代名詞）促進“貨暢其流”，對人類社會的發展貢獻良多。雖然貌似外表風光，但近年來，但凡做過B2B銷售的人都知道，比起20世紀90年代，現在這份工作變得愈發艱難與辛酸，然而鮮有人理解為什么，以及研究如何去改變這種情況。

商人和銷售的社會地位

雖然沒有準確的記載，但是銷售這份職業和商業貿易的起源密不可分，畢竟把貨物的供求兩端聯系起來并達成交易，本來就是商人最基本的工作。要更好地了解銷售這份職業，不妨先來了解一下中國商人的來歷。

不少歷史學家認為，從事貨物流轉和交易工作的人之所以被稱為“商人”，是因為這種工作源于商代。周滅商后，殷商人失去了土地無以為計，于是重新扎堆，做起東奔西走、以買賣為生的工作，逐漸周人以“商人”稱呼從事這種職業的人，稱他們做的事情為“商業”。不過，和今天不同的是，這種工作在當時極為辛苦，從事者的地位低下，但凡有點家業和臉面的人都不愿意做。

隨著社會生產力不斷發展，貨品物資開始豐富，商業因而得到了很大的發展，對經濟的貢獻越來越大。不過，中國自古都以農業為本，商業的重要性始終無法與之相提并論。哪怕是在漢、唐、宋和元代的一千多年間，皇家思想開明，為內外商貿創造良好環境，將商業發展逐漸推至巔峰；可是到了明、清兩代，統治者又轉趨保守，先后實施了海禁和閉關政策，對外商貿急轉直下。至于民國那幾十年就更不用提了，戰爭使商貿發展幾乎陷于癱瘓，一直到了新中國成立，改革開放以后，情況才重新好轉。

至于商人的社會地位，幾千年來都相對低下，打從春秋開始，商人就處于“士農工商”之末。即便是在非常重視商業的元代，國家愿意斥巨資建造大運河打通南北商貿，卻依然無法提升商人的地位。在民間劃分的10種職業中，甚至沒有商人的排名。這種情況到了近代依然沒有得到根本改變，商人雖然賺了不少錢，但社會地位在一般人眼中不高，尤其是那些只做貿易而沒有生產和實業支撐的商人。

銷售在西方

商業在西方社會的歷史大概也遵循差不多的路徑發展，時間或更遠或更近。從以物易物到貨幣出現，從家門口叫賣到在集市出賣自己的貨品乃至別人的產品，從國內往來到跨國之間貿易，商業也為西方經濟的發展帶來巨大的推動作用。西方（歐洲）對商貿發展始終十分重視，沒有因為眾多的戰事而受到影響，無論誰當上歐洲的“老大”，商貿都是越做越大。在歷史上歐洲國家對商人相對比較尊重，商人的社會地位穩步提高。同樣的道理，當現代的職業銷售工作在一百多年前出現時，也得到了相對的重視，而這也成為后來現代B2B銷售的重要基礎和起點。

資本主義在西方興起，加上工業革命驅使生產力大幅提升，加速了市場從賣方市場到買方市場的過渡。19世紀末，工業化大潮方興未艾，人們初次嘗到批量生產、價格下降的甜頭，于是供應商一窩蜂專注于更高效的生產能力，這段時期被西方管理學者稱為生產導向時期（Age of Production）。

有了充足的產品供應后，人們開始渴望更多功能和更高質量的產品，這時供應商把視線便轉移到了開發新產品之上，甚至達到癡迷的程度。他們認為，只要產品足夠好就一定會有市場，這發生在20世紀前二三十年，這段時期后來被稱為產品導向時期（Age of Product）。

盡管愿望是美好的，但現實卻十分骨感，生產力提高加上各種產品的不斷推出，客戶的選擇驟增，不被青睞的產品自然賣不出去。在經濟大蕭條和戰爭環境下，市場上的貨物開始大量積壓，宏觀的供應在歷史上第一次超越需求。

供應商們需要想辦法，它們大量增加銷售人手，并且提供培訓，希望通過她們把產品賣出去。從20世紀30年代到60年代間，西方企業管理非常重視銷售工作，將其提升到了前所未有的地位，他們深信買方市場已然成為常態，需要借助銷售去解決供大于求的問題。因為當時西方比較看重理性方法的研究，他們對銷售工作也注入了許多科學的思考，尤其是在B2B銷售領域，使它變得相對專業，這段時期被學者稱為銷售導向時期（Age of Selling）。

差不多同一時期，為了進一步提高把產品賣出去的效率，有學者和企業提出，應當更多地從客戶的需要出發（而不是從供應端出發），考慮如何滿足他們，并且采取更多不同的手段（如廣告、促銷、渠道等）去觸達和打動客戶，而不是單單依靠銷售人員的好口才。這樣，市場營銷的概念初次出現在企業管理者的視線中。

早在1937年，美國市場營銷協會就已經成立，主要負責促進有關市場營銷的交流與合作。從20世紀50年代開始，市場營銷的概念更加受到企業的重視，1960年，美國教授杰羅姆·麥肯錫（Jeromy McCarthy）提出市場營銷學中著名的“4P”（代表Product、Price、PIace和Promotion），從產品、價格、渠道和推廣的角度，第一次把供應商和客戶之間的交集和市場營銷元素全面系統地定義下來。

之后，不同的學者，如尼爾·博登（NeiI Borden）和后來被公認為大師的菲利普·科特勒（PhiIip KotIer）等，先后不斷提升整個知識體系，解釋企業應該如何提高市場/客戶滿意度方能成功，并且把銷售（Selling）這項活動作為第四個“P”（即推廣）中的一項細分活動納入市場營銷管理的范疇，直接改變了西方企業管理的思維邏輯，從此也進入了市場營銷導向時期（Age of Marketing）。就算到了備受科技影響的數字化營銷的今天，這套市場營銷的理論基礎依然能經受住時間的考驗。

當然，這里說的銷售活動需要分為面向消費者（也是今天所謂的“C端”）和企業客戶（所謂的“B端”）兩類。兩類銷售的具體做法和第四個“P”中其他市場營銷活動的相互關系不盡相同。但無論如何，從事B2B銷售的人員都應該知道，她們和市場營銷部門本是一脈相承，兩者必須緊密合作才能取得最大的效益。

雖然很難準確斷定西方職業化的B2B銷售是從何時開始的，但可以看到早在20世紀初，它已經進入了西方企業管理者和學者的視線，對B2B銷售人員和管理的工作范疇和原則都已經有了初步的定義。

回頭看，同樣是始于商業，但西方的商業衍生了銷售活動之后，銷售又成就了市場營銷的興起。西方社會在數十年間總結出了銷售和市場營銷的專業學問，并且把它們應用在了實際的工業、商業、服務業甚至政府機構的環境中，成為現代企業管理不可或缺的部分。