銷(xiāo)售是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在可見(jiàn)的未來(lái)，銷(xiāo)售必將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，原因很簡(jiǎn)單，在政府和民間大力推動(dòng)科技創(chuàng)新之際，初創(chuàng)企業(yè)要想取得進(jìn)步，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中必須取得成功，為經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的活力。

這些企業(yè)雖然擁有良好的科技和業(yè)務(wù)創(chuàng)新愿景，但要逆流而上改變企業(yè)客戶(hù)固有的商業(yè)模式或工作習(xí)慣，需要進(jìn)行大量的說(shuō)服工作。它們先天沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系，在初創(chuàng)時(shí)也沒(méi)有足夠的規(guī)模和資源同客戶(hù)現(xiàn)有的供應(yīng)商企業(yè)抗衡。市場(chǎng)上為數(shù)不多的“好銷(xiāo)售”總是被大企業(yè)高薪拴住，初創(chuàng)企業(yè)只能被動(dòng)等待有潛力的銷(xiāo)售人員，在此消彼長(zhǎng)的情況下，它們的挑戰(zhàn)將會(huì)更大。

這時(shí)候如果大家不“回歸”專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售體系和能力建設(shè)的話，縱然可以發(fā)現(xiàn)更多“藍(lán)海”，也很難有足夠的時(shí)間去說(shuō)服客戶(hù)接受自己的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，使其發(fā)展成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

在過(guò)去數(shù)年，面向“B端”的初創(chuàng)企業(yè)夭折率超高，原因不少都跟這個(gè)有關(guān)。如果這些初創(chuàng)企業(yè)不能提升銷(xiāo)售能力的話，勢(shì)必會(huì)間接影響企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

高水平的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將如期而至

除了本土創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)以外，隨著全球化大潮的演進(jìn)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)將還要和西方企業(yè)高度專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售同臺(tái)較量。就算是有機(jī)會(huì)享受?chē)?guó)家強(qiáng)盛所帶來(lái)的紅利，我們也將不可避免地和西方企業(yè)正面交鋒，而我們的整體銷(xiāo)售能力也將迎來(lái)真正的考驗(yàn)！

許多企業(yè)，如IBM、3M、杜邦、通用電氣等，在數(shù)十年前就已經(jīng)把銷(xiāo)售看作核心競(jìng)爭(zhēng)能力了，早在20年前就開(kāi)始研究銷(xiāo)售體系、流程和方法，甚至提出銷(xiāo)售能力（SaIes Competency）模型，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的區(qū)分、培養(yǎng)和資質(zhì)認(rèn)證，并以此作為職位晉升的條件之一。這些銷(xiāo)售能力模型不盡相同，其中一部分只關(guān)心與銷(xiāo)售工作職能相關(guān)的技能。下面是一家工業(yè)企業(yè)當(dāng)年的銷(xiāo)售能力模型。

• 市場(chǎng)/客戶(hù)細(xì)分
• 價(jià)值鏈定位
• 渠道策略
• 經(jīng)銷(xiāo)商管理
• 大客戶(hù)管理
• 定價(jià)策略/執(zhí)行
• 銷(xiāo)售流程管理
• 價(jià)值銷(xiāo)售

此外，西方企業(yè)也會(huì)對(duì)個(gè)人“軟技能”提出要求，例如溝通（表達(dá)和聆聽(tīng)）、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、執(zhí)行速度、驅(qū)動(dòng)力等，務(wù)求讓銷(xiāo)售人員變得更專(zhuān)業(yè)、高效。

在未來(lái)的日子里，我們的銷(xiāo)售人員會(huì)和上面所描述的國(guó)外銷(xiāo)售同臺(tái)競(jìng)技，誰(shuí)的能力更強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性更高，會(huì)在很大程度上影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。雖然誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)目前還言之尚早，但是企業(yè)和高管必須意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)臨，厲兵秣馬地提高銷(xiāo)售的能力。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售人員則需要提早預(yù)備，不單要提高個(gè)人能力，同時(shí)要更精細(xì)地做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。

環(huán)境改變帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇

得益于信息科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息來(lái)源也比過(guò)去豐富而快捷，無(wú)論是全球或區(qū)域的政治和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，還是市場(chǎng)、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)情況，客戶(hù)對(duì)資訊的獲取甚至比銷(xiāo)售人員來(lái)得還多、還快，他們對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的知識(shí)也比從前豐富得多，銷(xiāo)售人員稍有不慎就會(huì)被客戶(hù)問(wèn)倒。

信息的透明化讓那些依賴(lài)于信息不對(duì)稱(chēng)而生存的銷(xiāo)售人員價(jià)值不再，同樣，未來(lái)的B2B銷(xiāo)售人員再難只單靠“關(guān)系”成事。

與此同時(shí)，在科技創(chuàng)新的不斷推動(dòng)下，供應(yīng)商的新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮，產(chǎn)品的迭代周期比過(guò)去大幅縮減，去年的產(chǎn)品信息到今年可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，而且嶄新的功能經(jīng)常刷新甚至是最有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員的認(rèn)知。

在這樣的環(huán)境下，B2B銷(xiāo)售工作必然需要發(fā)生根本的變化，方能與時(shí)俱進(jìn)。銷(xiāo)售人員不僅需要深入了解客戶(hù)的目標(biāo)、價(jià)值訴求、組織和決策流程，還需要對(duì)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)更為了解，具備及時(shí)學(xué)習(xí)新知識(shí)和準(zhǔn)確傳遞信息的能力。只有從提供“信息”變成提供“業(yè)務(wù)價(jià)值”，銷(xiāo)售人員才能有效地引導(dǎo)和說(shuō)服客戶(hù)。

另外，銷(xiāo)售人員還要掌握更專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶(hù)管理技能，更有系統(tǒng)和章法的工作習(xí)慣，才能滿足供應(yīng)商賦予的責(zé)任，克服來(lái)自客戶(hù)、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，贏得最終勝利。

科技發(fā)展對(duì)B2B銷(xiāo)售的沖擊

或許有年輕人會(huì)問(wèn)，B2B銷(xiāo)售工作會(huì)被人工智能或機(jī)器人取代嗎？如果會(huì)的話，倒不如把精力放在其他專(zhuān)業(yè)之上。

雖然人工智能被廣泛認(rèn)為將會(huì)用于客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售支持上，輔助解決基本銷(xiāo)售問(wèn)題，但是絕大多數(shù)專(zhuān)家都認(rèn)為B2B銷(xiāo)售行為是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，牽涉的知識(shí)面非常多元化，同時(shí)需要和客戶(hù)（的不同人員）產(chǎn)生大量的交互，要通過(guò)人工智能完全取代銷(xiāo)售人員，在目前來(lái)說(shuō)還是一件遙不可及的事情。

當(dāng)然，假如客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策完全由機(jī)器人取代（在證券交易中已經(jīng)有通過(guò)軟件程序自動(dòng)觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)決定的能力）的話，機(jī)器人取代銷(xiāo)售人員的機(jī)會(huì)也會(huì)相應(yīng)提高。越簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，越有可能成為替代的對(duì)象；越是復(fù)雜的買(mǎi)賣(mài)，這種威脅越遙遠(yuǎn)。以此推論，銷(xiāo)售人員更應(yīng)及早提升和掌握復(fù)雜的銷(xiāo)售技能，把握自己的命運(yùn)。

科技革新的成果雖然在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里不會(huì)威脅B2B銷(xiāo)售的地位，但卻會(huì)帶來(lái)更高的工作要求。在科技時(shí)代，B2B銷(xiāo)售需要懂得學(xué)習(xí)各種自動(dòng)化手段來(lái)獲取效率的提升，以及利用信息和大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和決策，幫助自身更好地完成任務(wù)。

同時(shí)，銷(xiāo)售人員也必須意識(shí)到，科技和資訊也在幫助客戶(hù)變得更聰明，不能再假設(shè)自己知道的比客戶(hù)多。只有勤于收集和觀察信息，提升邏輯分析和思考問(wèn)題的能力，精于推論從而洞察新的發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員才有可能繼續(xù)走在客戶(hù)前面，提供更多的價(jià)值。

“關(guān)系紅利”消失，B2B銷(xiāo)售何去何從

關(guān)系與人情，是待人處事的“潤(rùn)滑劑”，在信息傳播手段匱乏和不對(duì)稱(chēng)的年代，關(guān)系的重要性尤為突出。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一切信息（無(wú)論是產(chǎn)品、行業(yè)乃至技術(shù)等）都是嶄新的，要做出合理的購(gòu)買(mǎi)決定，很大程度依賴(lài)于各個(gè)供應(yīng)商所提供的信息。

但是，隨著企業(yè)（客戶(hù)）管理水平的快速提升，以及科技和知識(shí)的爆炸式發(fā)展，銷(xiāo)售人員享受的這種“關(guān)系紅利”正在急速衰減，待之而起的是市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)B2B銷(xiāo)售工作的期望。

企業(yè)（尤其是初創(chuàng)企業(yè)）對(duì)銷(xiāo)售人員的要求會(huì)越來(lái)越高，這幾乎是不爭(zhēng)的結(jié)論。好在B2B銷(xiāo)售職業(yè)的效率和效益還存在著巨大的提升空間。它的投入產(chǎn)出比應(yīng)該不會(huì)比研發(fā)、制造和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)得低，從業(yè)人員完全不用擔(dān)心被機(jī)器人代替。

作者寫(xiě)作本書(shū)的目的，是提高大家對(duì)B2B銷(xiāo)售的理解，尤其是讓計(jì)劃從事銷(xiāo)售工作的年輕人以及企業(yè)老板/高管獲得正確而完整的概念，從而推動(dòng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售建設(shè)，這是最基本的工作。

對(duì)最后沒(méi)有從事B2B銷(xiāo)售工作的年輕人來(lái)說(shuō)，擁有正確的認(rèn)識(shí)，也肯定可以學(xué)有所用，因?yàn)槊總€(gè)職場(chǎng)人都需要面對(duì)客戶(hù)，所以擁有一定的銷(xiāo)售技能，對(duì)從事任何工作都會(huì)帶來(lái)幫助。