1.1 客戶的含義

1.1.1 什么是客戶

“客戶”（Customer）一詞在舊時指以租佃為生的人家，后來也指外地遷來的住戶（中國古代戶籍制度中的一類戶口，泛指非土著的住戶）。隨著時間的推移，“客戶”一詞被賦予了新的含義，現代商業解釋為客戶是指通過購買你的產品或服務滿足其某種需求的群體，也就是指跟個人或企業有直接經濟關系的個人或企業。在認識“客戶”的含義時，可以從以下幾個方面來理解。

（1）客戶不一定是產品或服務的最終接受者。

“客戶”是一個寬泛的概念，它是指所有本著共同的決策目標參與制訂并共同承擔風險的個人和團體，包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和把關者等。在移動電子商務中，企業價值鏈的中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等都稱為客戶，如批發商、零售商或中介商等，而產品最終的接受者主要是指消費產品和服務的個人及機構。因此，企業“客戶”的核心范疇內容包括企業（企業能夠影響的企業價值鏈上、中下游伙伴）、渠道、消費者和內部客戶，如圖1-1所示。而狹義的“客戶”是指當下企業的產品能夠滿足哪一類群體的需求，那么這一類群體便是企業重點關注的客戶。

圖1-1 “客戶”的核心范疇內容

提示：在現代營銷管理中，所有人都有可能成為企業的客戶，都是企業的客戶群體，其中有些是潛在客戶群體，有些是明確的客戶群體。

（2）客戶不一定是用戶。

用戶是指產品或服務的使用者，用戶與產品或服務會產生直接的交互過程。而客戶是對產品或服務形成服務請求和達成買賣關系的人或機構，可以理解為對產品或服務購買有決策權的相關人。如批發商和零售商是生產商的客戶，但不一定是生產商的用戶，只有當他們成功消費這些產品時才會成為用戶。例如，A公司買了一輛小汽車，交由公司總經理使用，那么總經理是用戶，但他并不是汽車公司的客戶，A公司才是汽車公司的客戶。

（3）客戶不一定在公司之外，內部客戶日益引起重視。

通過圖1-1可以看出，客戶包括內部客戶，因此在服務企業之外的客戶的同時，必須強化對內部客戶的服務意識。

（4）客戶一定在公司存有相應的資料。

目前，大多數企業都會將客戶的信息數據存放到數據庫中，以便更好地為客戶提供個性化服務需求。

（5）客戶是所有接受產品或服務的組織和個人的統稱。

在對現代商業客戶的定義中，客戶是相對于產品或服務提供者而言的，因此跟個人或企業有直接的經濟關系的個人或企業（組織）都可稱為客戶。

1.1.2 消費者、顧客與客戶的區別

傳統觀念認為，“客戶”和“消費者”或“顧客”是同一概念，雖然它們有許多相似的地方，但是對于企業來講，應該區分這三者。

1.消費者與客戶的區別

消費者是指以生活消費為目的，購買或使用商品和接受服務的社會成員，簡單地說，消費者就是使用商品和消耗商品的人。消費者必須是產品或服務的最終使用者而不是生產者、銷售者，但消費者使用產品不一定需要支付費用，因為可通過被贈送或被獎勵等方式獲得。在電子商務中，客戶的范疇包含消費者。客戶可能是最終的消費者，也可能是商品或服務的采購者或供應鏈內的中間人等。

2.顧客與客戶的區別

顧客的定義為接受產品的組織或個人，往往是指購買商品和服務的組織或個人，包括潛在購買者。而客戶也是購買商品和服務的組織或人，因此在現實生活中，人們往往將顧客與客戶等同使用，但是從嚴格意義上講，兩者是有區別的：在賣方的眼中，客戶的層次比顧客要高，因為賣方更加強調與客戶之間的服務和商業往來關系，如上下游伙伴和合作伙伴等都是客戶，這些客戶可以實現多次購買，具有多次交易、合作和交往關系，而與大多數顧客是進行一次性交易；客戶比顧客購買的穩定性也要大得多，企業也會重點關注這些客戶并建立客戶信息數據庫，而對于顧客，企業往往是沒有建立這些信息的。綜上所述，客戶的范疇比顧客更為廣泛，客戶不僅僅包括顧客，還包括與企業經營有關環節中存在互動關系的組織或個人。

最后，再舉例說明消費者、顧客和客戶三者的區分：花兒超市銷售一種馬牌紅酒，那么花兒超市是馬牌紅酒的客戶，但不是顧客，也不是消費者。一天，張三在花兒超市購買一瓶馬牌紅酒送給李四，則張三便是花兒超市的顧客或客戶，而李四是馬牌紅酒的消費者。

1.1.3 “以客戶為中心”的服務導向

隨著電子商務的快速發展，客戶服務會越來越被企業所重視。過去企業的市場營銷是以生產導向、產品導向為主，也就是“以產品為心”，也稱為“賣方驅動”，后來發展為“以市場為導向”的階段，即市場需要什么，企業就生產什么，現在已慢慢變為以客戶需求為導向，一切圍繞客戶的需求，也稱為“買方驅動”。因此，企業必須從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的管理理念轉變，如圖1-2所示。

圖1-2 “以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變

【案例材料】

“以客戶為中心”的歷史發展演變

在市場經濟發展初期，產品供不應求，企業只關注產品生產的數量，即所謂的生產導向。如在20世紀70年代，買糧需要糧票、買肉需要肉票，其最主要原因便是產品短缺，這時根本不需要客戶關懷，而是買方需要“求”賣方。

隨著生產導向的階段性推動，較大地增加了市場上的產品數量，加上生活水平的改善，這使得消費者在購買商品時開始注重同類產品在質量上的差異，并對創新的產品表現出極大的興趣，因此到了20世紀80年代初，國內很多企業是以產品為導向，開始關注產品的質量，追求“質量第一”。

隨著工業化和機械化的發展，生產者的勞動生產率和產量迅速提高，從而出現了供大于求的現象，市場狀態由原來的賣方市場轉化成了買方市場，消費者此時關注更多的是產品的易用性、外觀和包裝，因此到了20世紀80年代末，企業開始以銷售為導向，開始關心如何銷售好產品，從而使客戶喜歡。到了20世紀90年代，企業的產品外觀和質量日趨接近，這時企業開始重視品牌的建設，采用營銷導向。20世紀90年代末，隨著客戶的需求越來越高，企業考慮更多的是如何讓客戶滿意，開始實現一對一的營銷，如當時戴爾電腦就采用了這種營銷模式。近年來，為了適應社會和市場的進步，企業過渡到以需求為導向，以客戶為中心，通過實現客戶價值而實現企業價值的經營方式。

案例分析：通過上面的案例介紹可以了解到，市場營銷的發展經歷了生產導向、產品導向、銷售導向、營銷導向和需求導向5個不同的階段。企業要想把產品銷售出去、要贏利，就要使客戶滿意，要以客戶為中心開展營銷活動，這也是為什么越來越多的企業開始重視和研究客戶關系管理的重要原因所在。