第1章 移動電子商務客戶關系管理概述

學習目標與要求

在當前“以客戶為中心”的經濟時代，企業管理必須要從過去的“產品導向”轉變為“客戶導向”，只有快速響應并滿足客戶個性化與其瞬息萬變的需求，企業才能在激烈的市場競爭中得以生存和發展。

通過本章的學習，讀者可以全面了解客戶對于企業而言的含義，理解客戶形成的過程與客戶的分類，理解客戶關系管理的定義，掌握客戶關系維系的方法與增強滿意度需要關注的幾個方面，能對客戶關系管理的主要內容重要作用及目標進行分析。

【學習重點】

· 客戶的分類

· 客戶關系管理的內容與作用

· 客戶關系管理目標及其實現

【學習難點】

· 客戶關系管理解決的問題

· 客戶關系管理目標及其實現

· 客戶關系維系的方法與增強滿意度需要關注的幾個方面

【案例導入】

從強生公司的網絡營銷案例分析客戶關系管理

美國強生公司成立于1886年，是世界上規模最大、產品多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚系列產品，而且還致力于推廣專業的嬰兒護理理念及知識。強生公司自其成立之初就奉行“將商業活動與社會責任相結合”的經營理念：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區和環境負責；第四，對公司股東負責。

強生公司注重將企業的“受歡迎”和“文化”相結合，將傳統的4P（產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））營銷策略轉化成了4C（消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convience）、溝通（Communication））營銷策略，并成功運用了網絡營銷和情感營銷，潛移默化地影響著年輕父母們的購物心理。強生公司通過搭建信息平臺，建立網站，一方面為顧客提供了便利，另一方面也為母親們提供了一個廣泛交流的平臺。強生公司的網絡營銷特色主要有以下幾點。

（1）強生采用有特色的網站建設，更好地實現了客戶關系的開拓。強生公司站點在設計上，只以嬰兒護理用品為營銷主軸線，在公司網頁上設有“寶寶的書”“寶寶與您及小兒科研究院”“強生嬰兒用品”“咨詢與幫助中心”“母親交流圈”等欄目，從而加強了公司與顧客之間的雙向及時溝通，顧客與顧客之間的雙向及時溝通，使顧客的個性化需求得到滿足。隨著孩子的成長，面對年輕父母對各種產品需求的變化，強生會時時推出“強生沐浴露”“強生安全棉”“強生尿片”等孩子所需的本公司產品。這樣，強生公司不僅成功獲得了連續和持久的銷售額，更重要的是給顧客提供了指導性的意見，獲得了顧客的信任和依賴。

（2）強生公司借助情感設計、情感服務來強調“強生，因愛而生”，與父母們進行心靈的溝通和情感的交流，注重與父母間的心理上的接近，滿足父母們對產品和情感的雙重需要，從而影響父母們的信賴和偏好，培養了長期的客戶忠誠度。

（3）以網絡傳載文化，用心去服務顧客，從企業形象上提高顧客的滿意度。強生公司在互聯網上運作“全美母親中心協會”虛擬社區，在該虛擬社區，各位父母們能互相交流在育兒方面的經驗，強生公司的這一舉措大大提升了企業的公眾影響力。

（4）聘請專家分析客戶在網站上的登記及回答信息，更好地維持企業與客戶之間的聯系。

借助于互聯網絡，強生公司開辟出了豐富多彩的嬰兒服務項目，借助這些服務項目，強生建立了與千萬家庭的長期聯系。強生不僅鞏固了與這一代消費者間的關系，同時又培養出新一代的消費者，從而使強生這個名字成為最先占據新生幼兒腦海的第一品牌，而該品牌還可能伴隨其度過一生。

啟示：當今時代是一個變革的時代、創新的時代、電子商務的時代，市場競爭日趨激烈，任何企業都需要不斷深入思考如何提高顧客的滿意度和忠誠度，才能長期留住客戶，同時還要與傳統的客戶關系管理有所區別，即應該將客戶服務貫穿于所有經營環節，包括電子商務時代下的網絡營銷。