第一節(jié) 服務(wù)及其特征

一、服務(wù)的含義

營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于服務(wù)的研究開(kāi)始于20世紀(jì)50年代。近幾十年來(lái)，盡管各國(guó)學(xué)者和權(quán)威機(jī)構(gòu)給服務(wù)下了很多個(gè)定義，但由于服務(wù)包羅萬(wàn)象、種類繁多，到目前為止還沒(méi)有一個(gè)為大家共同接受的定義。正如英國(guó)學(xué)者A·佩恩（Adrian Payne）所說(shuō)：一個(gè)令人滿意和全面的服務(wù)定義還沒(méi)有出現(xiàn)……由于服務(wù)的多樣性，不適合任何定義的服務(wù)例子常常可以找到。

下面是一些比較典型的服務(wù)定義。

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：“用于出售或者是與產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或者滿足感”。后來(lái)又將服務(wù)定義為“通過(guò)交換，為顧客提供有價(jià)值的利益或者滿足的一切行為”。

1963年，美國(guó)學(xué)者威廉·雷根（William J. Ragan）將服務(wù)定義為：“直接提供滿足（如交通、房屋租賃）或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù)（如信用卡）一起提供滿足的不可感知的活動(dòng)”。

1974年，威廉·斯坦通（William J. Stanton）將服務(wù)定義為“可以被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，它為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)連在一起出售”。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）將服務(wù)定義為：“一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系”。

瓦拉瑞爾·澤斯曼爾和瑪麗·比特納（Valarie A. Zeithaml ＆ Mary J.Bitner）將服務(wù)定義為：“能夠給人們帶來(lái)某種利益或滿足的行為、過(guò)程和表現(xiàn)”。

A·佩恩（Adrian Payne）將服務(wù)定義為“一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換”。

1990年，克里斯廷·格羅魯斯（Christan Grnroos）在分析和總結(jié)前人定義的基礎(chǔ)上，將服務(wù)定義為：“一種或一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)，這種活動(dòng)發(fā)生在顧客與服務(wù)員工以及企業(yè)有形資源的互動(dòng)過(guò)程中，進(jìn)而解決顧客面臨的問(wèn)題。”

菲斯克和格羅夫（Fisker ＆ Grove）認(rèn)為：“服務(wù)不是實(shí)物，但卻經(jīng)常依賴實(shí)物表現(xiàn)出來(lái)；服務(wù)不是一杯可樂(lè)，但你接受的服務(wù)可能就是一杯可樂(lè)的提供；一組錄像帶不是服務(wù)，但出租錄像帶卻是服務(wù)；乘坐出租車是在接受服務(wù)，但出租車本身不是服務(wù)。服務(wù)不能砸在你的腳上，不能儲(chǔ)存在盒子里，也不能鎖在抽屜里……服務(wù)的范圍極其廣泛，既包括一些相當(dāng)平凡的活動(dòng)，也包括一些稀奇少見(jiàn)的行為”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）雜志將服務(wù)描述為“任何不會(huì)掉下來(lái)砸到你的腳的東西”。

以上定義表明：第一，人們對(duì)于服務(wù)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)存在著分歧；第二，人們對(duì)于服務(wù)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)逐步深入；第三，每一個(gè)定義都或多或少地揭示了服務(wù)的內(nèi)涵和本質(zhì)—一種行為、活動(dòng)和過(guò)程，具有無(wú)形性和所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性等。正是由于眾多學(xué)者的不斷探索，推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展，也為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。

借鑒前人研究成果，本書(shū)將服務(wù)定義為：服務(wù)是指能夠給人們帶來(lái)某種利益或滿足，從而可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)，包括服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)。前者是指企業(yè)為滿足顧客某種需要而創(chuàng)造和提交的無(wú)形產(chǎn)品，它是企業(yè)的銷售對(duì)象和利潤(rùn)來(lái)源；后者是指企業(yè)為滿足顧客某種需要而提供的附加服務(wù)，它是企業(yè)為銷售有形產(chǎn)品或核心服務(wù)而提供的支持，一般是免費(fèi)的。

基于以上定義，可以從以下五個(gè)方面對(duì)服務(wù)含義進(jìn)一步加以解釋。

（1）服務(wù)是一種活動(dòng)。貝瑞（Berry）把有形產(chǎn)品描述為“一件物品、一種器械、一樣?xùn)|西”，把無(wú)形服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)、一次表演、一項(xiàng)努力”。這就從本質(zhì)上區(qū)分了產(chǎn)品和服務(wù)，即產(chǎn)品是有形的和物質(zhì)的，是生產(chǎn)或加工后的“結(jié)果”；服務(wù)是無(wú)形的和非物質(zhì)的，是創(chuàng)造和向顧客提交的“活動(dòng)”和“過(guò)程”。正如麥特斯（Metters）所說(shuō)：“享用一項(xiàng)服務(wù)的結(jié)果相當(dāng)于欣賞了一首歌曲或者觀看了一場(chǎng)乒乓球賽，而之后并沒(méi)有留下什么有形的東西”。

（2）服務(wù)是能夠給人們帶來(lái)某種利益和滿足的活動(dòng)。毫無(wú)意義的甚至是破壞性的活動(dòng)，如一個(gè)人在馬路上漫無(wú)目的的奔跑、水平很低的演唱、在公園里折斷花枝、在大街上大喊大叫等，則不能叫作服務(wù)，因?yàn)樗荒芙o人們帶來(lái)某種利益和滿足，相反，它還會(huì)對(duì)人們的利益造成傷害和侵蝕。反之，運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館里表演長(zhǎng)跑比賽、歌唱家在劇院里演唱、園林工修剪花枝等，則叫作服務(wù)，因?yàn)樗芙o人們帶來(lái)某種利益和滿足。

（3）服務(wù)是利他行為。古門森（Gummesson）說(shuō)：“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用的東西”，即只有為他人提供利益的某種活動(dòng)才能稱為服務(wù)，日常生活中所說(shuō)的“自我服務(wù)”則不能叫做服務(wù)。

（4）服務(wù)是交易行為。古門森說(shuō)：服務(wù)是一種“只能買賣交易的東西”，即某種活動(dòng)雖然能給他人帶來(lái)某種利益，但如果沒(méi)有交易或收取費(fèi)用，也不能叫做服務(wù)。如父母照看孩子或者某人無(wú)償照顧別人，就不能叫服務(wù)，只能叫義務(wù)和幫忙，因?yàn)檫@里沒(méi)有交易關(guān)系。但保姆替別人家照看孩子則叫作服務(wù)，因?yàn)榇嬖诮灰钻P(guān)系。

（5）服務(wù)交易不轉(zhuǎn)移所有權(quán)。由于服務(wù)是一種活動(dòng)和過(guò)程，因此，服務(wù)交易不轉(zhuǎn)移所有權(quán)，即服務(wù)活動(dòng)和利益能夠被他人享用但卻不能被占有。正如洛夫洛克（Lovelock）所說(shuō)：“當(dāng)顧客購(gòu)買了一件制造出來(lái)的產(chǎn)品后，他們就擁有了這件實(shí)物的所有權(quán)，但是對(duì)于無(wú)形和短暫的服務(wù)而言，顧客只能經(jīng)歷它而不能擁有它。”

二、服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系

企業(yè)是供給者，顧客是需求者，顧客需求多種多樣，但基本需求可以分為兩類：物質(zhì)需求和精神需求。企業(yè)為滿足顧客需求有的提供有形產(chǎn)品，有的提供無(wú)形服務(wù)，但更多企業(yè)提供的是有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的組合。著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）和美國(guó)花旗銀行副總裁林恩·蕭斯塔克（G. Lynn Shostack）依據(jù)企業(yè)所提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)所占比例大小不同，分別繪制了從有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)的連續(xù)譜系圖（如圖1.1和圖1.2所示）。

從圖1.1和圖1.2可知，根據(jù)有形產(chǎn)品與服務(wù)所占比例大小或結(jié)合程度不同，典型的產(chǎn)品或服務(wù)有以下四類。

1.純粹有形產(chǎn)品

純粹有形產(chǎn)品是指基本上不需要附加任何服務(wù)的有形產(chǎn)品，如香皂、牙膏、食鹽等。由于這些產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)基本上不需要廠家或商家提供服務(wù)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中此類產(chǎn)品很少，特別是隨著消費(fèi)者越來(lái)越挑剔和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多企業(yè)都會(huì)為其產(chǎn)品附加一些無(wú)形服務(wù)，以便更好地滿足顧客需要和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

圖1.1 菲利普·科特勒的產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜圖

圖1.2 林恩·蕭斯塔克的產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜圖

2.附有服務(wù)的有形產(chǎn)品

附有服務(wù)的有形產(chǎn)品是指，需要附有某些服務(wù)才能滿足消費(fèi)者和用戶需要的有形產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、家電等。由于這些產(chǎn)品非常復(fù)雜或并非最終產(chǎn)品，企業(yè)只有提供配套服務(wù)如運(yùn)送、安裝、消費(fèi)指導(dǎo)和定期檢修等，才能保證消費(fèi)者正常使用產(chǎn)品，從而消費(fèi)者才愿意購(gòu)買。如果企業(yè)不提供配套或支撐服務(wù)，如空調(diào)不提供安裝服務(wù)、汽車不提供維護(hù)和維修服務(wù)等，消費(fèi)者往往就不能正常使用該類產(chǎn)品，從而必然拒絕購(gòu)買。隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)，企業(yè)是否提供附加服務(wù)、提供多少附加服務(wù)，以及服務(wù)水平高低等，正在成為影響制造類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

3.附有有形產(chǎn)品的服務(wù)

附有有形產(chǎn)品的服務(wù)是指需要附有一些有形物品才能夠滿足消費(fèi)者和用戶需要的無(wú)形服務(wù)，如航空服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、安裝和維修服務(wù)等。這類服務(wù)通常需要依賴或憑借有形物品如設(shè)施、設(shè)備和工具等才能創(chuàng)造和提供，并且在提交給顧客的“利益包”或顧客享受的利益中也包含有一定的有形物品。如航空服務(wù)包含食品和飲料，醫(yī)療服務(wù)包含藥品或器械，安裝和維修服務(wù)包含零件和部件等。對(duì)于這類服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客獲得的利益大小不僅決定于無(wú)形服務(wù)質(zhì)量，而且受所附加的有形產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

4.純粹服務(wù)

純粹服務(wù)是指不需要附加任何有形物品的無(wú)形服務(wù)，如咨詢服務(wù)、律師服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、康復(fù)訓(xùn)練服務(wù)、家政服務(wù)、理發(fā)服務(wù)、公交服務(wù)、長(zhǎng)途客運(yùn)服務(wù)和快遞服務(wù)等。這類服務(wù)通常又可以分為兩類：一是基本上不需要憑借工具而是由人員依靠專業(yè)知識(shí)和技能提供的服務(wù)，如咨詢服務(wù)、律師服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)等；二是需要憑借一些設(shè)施和工具才能夠提供的服務(wù)，如理發(fā)服務(wù)、健身服務(wù)、康復(fù)訓(xùn)練服務(wù)、快遞服務(wù)、公交服務(wù)和長(zhǎng)途客運(yùn)服務(wù)等。但無(wú)論如何，在給顧客提供的“利益包”或顧客享受的利益中，基本上不包含有形產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)生活中，純粹有形產(chǎn)品和純粹服務(wù)都比較少，大量有形產(chǎn)品中包含著無(wú)形服務(wù)，很多服務(wù)中也包含著有形產(chǎn)品。正如服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者道格拉斯·霍夫曼（K.Douglas Hoffman）所說(shuō)：“要提供一個(gè)純粹的產(chǎn)品或純粹的服務(wù)的例子是非常困難的。純粹的產(chǎn)品就意味著消費(fèi)者所獲得的利益完全不包含服務(wù)因素；同樣地，純粹的服務(wù)也不包含任何產(chǎn)品因素。”那么，究竟如何判斷企業(yè)提供物是有形產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù)呢？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者貝瑞（Berry）和帕拉蘇拉曼（Parasuraman）認(rèn)為，在產(chǎn)品核心利益來(lái)源中，如果有形成分比無(wú)形成分多，這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“物品”；如果無(wú)形成分比有形成分多，這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。實(shí)際上，區(qū)分有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)，更應(yīng)該基于顧客立場(chǎng)而非企業(yè)立場(chǎng)，即顧客從所購(gòu)買產(chǎn)品中獲得的利益或滿足主要來(lái)源于產(chǎn)品的物質(zhì)性還是來(lái)源于無(wú)形的活動(dòng)？如果顧客利益的滿足主要依靠有形的物質(zhì)，則其購(gòu)買物就為有形產(chǎn)品；如果顧客利益的滿足主要依靠無(wú)形的服務(wù)，則其購(gòu)買物就為服務(wù)。

產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜還告訴我們，如果企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中的有形部分與無(wú)形部分所占比例加以改變或調(diào)整，如在有形產(chǎn)品中增加服務(wù)或在服務(wù)中增加有形產(chǎn)品，就等于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了某些創(chuàng)新，從而能夠給顧客提供一些新的利益，進(jìn)而在更大程度上贏得顧客和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此方面，美國(guó)IBM公司深有體會(huì)，他們通過(guò)為顧客提供更多服務(wù)，極大地提升了有形產(chǎn)品銷售量。

三、服務(wù)基本特征

關(guān)于服務(wù)的特征，學(xué)者們進(jìn)行了大量研究，并取得豐碩研究成果。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)基本特征有四個(gè)：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性、異質(zhì)性和易逝性，其他特征都是從這四個(gè)特征派生出來(lái)的，或者說(shuō)是這四個(gè)特征的擴(kuò)展和另一種表述。

1.無(wú)形性

有形產(chǎn)品是由具體物質(zhì)材料制成的和具有某種外在特征的物質(zhì)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品之前能夠看見(jiàn)、觸摸和嗅聞產(chǎn)品。對(duì)于服務(wù)而言，則具有非物質(zhì)性和無(wú)形性，具體表現(xiàn)為：①服務(wù)不是某種具體形態(tài)的實(shí)物，而是表現(xiàn)為活動(dòng)形式的消費(fèi)品，沒(méi)有體積、重量、顏色、形狀和輪廓；②顧客購(gòu)買服務(wù)之前無(wú)法看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)、品嘗、觸摸和嗅聞服務(wù)；③顧客購(gòu)買服務(wù)之后并沒(méi)有獲得物質(zhì)所有權(quán)，只是獲得一種消費(fèi)經(jīng)歷（即顧客只能經(jīng)歷服務(wù)而不能擁有服務(wù)），從而顧客只能以主觀方式感知服務(wù)價(jià)值而不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量服務(wù)價(jià)值。

需要說(shuō)明的是：①并非所有服務(wù)都是完全純粹和100%的無(wú)形產(chǎn)品。事實(shí)上，很多服務(wù)中都或多或少地包含著有形產(chǎn)品，只是服務(wù)所占比重相對(duì)較大。一般認(rèn)為，精神性較強(qiáng)的服務(wù)，如教學(xué)、演唱、咨詢等，無(wú)形程度相對(duì)較高；物質(zhì)性較強(qiáng)的服務(wù)，如維修、安裝、快遞等，無(wú)形程度相對(duì)較低。②并非在任何服務(wù)提供過(guò)程中都不需要有形要素或手段。事實(shí)上，在很多情況下，企業(yè)向顧客提供服務(wù)或顧客購(gòu)買和接受服務(wù)都需要或多或少地憑借某種物質(zhì)手段或要素。例如，運(yùn)輸服務(wù)離不開(kāi)車輛、醫(yī)療檢測(cè)服務(wù)離不開(kāi)檢測(cè)儀器、安裝服務(wù)離不開(kāi)安裝設(shè)備等。

2.生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是分開(kāi)的，即產(chǎn)品生產(chǎn)由企業(yè)在生產(chǎn)車間內(nèi)獨(dú)立完成，顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程；產(chǎn)品消費(fèi)一般由顧客購(gòu)買后獨(dú)立消費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)一般不參與消費(fèi)過(guò)程。對(duì)于服務(wù)而言，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程具有不可分割性，具體表現(xiàn)為：①服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的過(guò)程就是消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)企業(yè)不可能像制造類企業(yè)那樣，先生產(chǎn)出服務(wù)然后再出售給消費(fèi)者以供其消費(fèi)；②生產(chǎn)者與消費(fèi)者只有直接發(fā)生聯(lián)系，包括消費(fèi)者親自到達(dá)服務(wù)場(chǎng)所或者生產(chǎn)者親自到達(dá)消費(fèi)者所在地，生產(chǎn)者才能夠提供服務(wù)和消費(fèi)者才能夠享受服務(wù)；③服務(wù)人員只有采用正確方式提供服務(wù)和消費(fèi)者只有參與服務(wù)過(guò)程并有效扮演其角色，才能夠保證服務(wù)過(guò)程順利進(jìn)行。

需要說(shuō)明的是，生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性是一切服務(wù)的共同特征，但不同服務(wù)的不可分割程度存在著差別。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者洛夫洛克（C. Lovelock）把服務(wù)分成以人為直接對(duì)象的服務(wù)和以物為直接對(duì)象的服務(wù)，前者如保健、美容、娛樂(lè)、教育等，后者如貨運(yùn)、干洗、銀行、保險(xiǎn)等。以人為直接對(duì)象的服務(wù)的不可分割程度較高，以物為直接對(duì)象的服務(wù)的不可分割程度較低。

3.異質(zhì)性

有形產(chǎn)品質(zhì)量一般都比較穩(wěn)定，這是因?yàn)椋孩儆行萎a(chǎn)品一般都有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工；②產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后企業(yè)一般都有質(zhì)量抽檢，如果產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，一般不允許進(jìn)入市場(chǎng)；③政府相關(guān)部門對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品一般都有質(zhì)量監(jiān)管，如果產(chǎn)品不合格就要從商場(chǎng)下架。

相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量則具有不穩(wěn)定性和差別性，這是因?yàn)椋孩俜?wù)是一種行為和過(guò)程，一般不易制訂詳細(xì)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。②服務(wù)通常是由人提供的，不同服務(wù)人員由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、個(gè)性等的差異，對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的理解和執(zhí)行能力上必然存在差異，從而為顧客提供服務(wù)在結(jié)果和過(guò)程方面都難免會(huì)有差異；即使由同一個(gè)服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)，也會(huì)因?yàn)榉?wù)人員情緒、體力、認(rèn)真程度、與顧客關(guān)系程度不同等，致使在不同時(shí)間和為不同顧客提供的服務(wù)在質(zhì)量上存在差異。③服務(wù)通常需要顧客參與，由于顧客知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、參與能力和參與熱情不同，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量必然會(huì)有影響；如果顧客不恰當(dāng)參與，更會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和他人享受服務(wù)。④服務(wù)提供通常受環(huán)境、設(shè)施、設(shè)備等影響，外部環(huán)境變化以及企業(yè)設(shè)施、設(shè)備出現(xiàn)故障等，也會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。⑤服務(wù)是一種體驗(yàn)和感受，對(duì)于同樣或同一個(gè)人提供的服務(wù)，不同顧客必然會(huì)有不同的感受，甚至僅僅由于服務(wù)人員平均年齡、性別、長(zhǎng)相等的不同，就會(huì)給顧客帶來(lái)不同的感受。

需要說(shuō)明的是，一切服務(wù)都具有異質(zhì)性，但不同服務(wù)的異質(zhì)程度存在差別。一般來(lái)說(shuō)，復(fù)雜、無(wú)形程度高和顧客參與程度高的服務(wù)，如教學(xué)、研發(fā)、健身和護(hù)理服務(wù)等，其異質(zhì)程度較高，或者說(shuō)質(zhì)量穩(wěn)定性和一致性程度較低。簡(jiǎn)單、無(wú)形程度低和顧客參與程度低的服務(wù)，如銀行存款服務(wù)、快餐服務(wù)、鐵路運(yùn)輸服務(wù)等，其異質(zhì)程度較低，或者說(shuō)質(zhì)量穩(wěn)定性和一致性程度較高。

4.易逝性

有形產(chǎn)品在時(shí)間上能夠儲(chǔ)存，在空間上能夠轉(zhuǎn)移，因此企業(yè)可以通過(guò)儲(chǔ)存和運(yùn)輸調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求關(guān)系。服務(wù)則具有易逝性，具體表現(xiàn)為：①服務(wù)在時(shí)間上不能被儲(chǔ)存，閑置的服務(wù)資源和能力（尤其是人力資源和能力）如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有被利用（即沒(méi)有顧客購(gòu)買服務(wù)），就會(huì)給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。正如洛夫洛克所說(shuō)：“在服務(wù)企業(yè)里擁有未被使用的能力就像水流進(jìn)沒(méi)有塞子的水槽，除非顧客（或需要服務(wù)的物體）在那里接水，否則水就被浪費(fèi)了。”②服務(wù)在空間上不易轉(zhuǎn)移，服務(wù)工廠、服務(wù)商店和服務(wù)消費(fèi)點(diǎn)通常集中在一起，服務(wù)企業(yè)在某一地點(diǎn)的資源和能力如果不能被充分利用，就會(huì)給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。③服務(wù)不能獨(dú)立存在，即在服務(wù)交易結(jié)束之后服務(wù)就會(huì)消失，顧客購(gòu)買服務(wù)之后即使不滿意也不能退回，因?yàn)榇藭r(shí)服務(wù)已經(jīng)被顧客消費(fèi)掉了。針對(duì)服務(wù)失誤或顧客不滿，企業(yè)只能采取補(bǔ)救措施加以化解而無(wú)法為顧客退換服務(wù)。

需要說(shuō)明的是，易逝性是所有服務(wù)的共同特征，但不同服務(wù)的易逝程度存在差別。如果僅在既定時(shí)間提供服務(wù)，如一場(chǎng)晚會(huì)、一場(chǎng)體育賽事等，這類服務(wù)完全不能儲(chǔ)存，如果顧客不在既定時(shí)間接受服務(wù)，服務(wù)就會(huì)完全消失。如果服務(wù)時(shí)間限制不是非常嚴(yán)苛，服務(wù)資源和能力可以隨時(shí)被利用，顧客就可以隨時(shí)購(gòu)買和接受服務(wù)，如顧客可以在任一工作時(shí)間到銀行營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，此類服務(wù)就不易消失。如果在某一時(shí)間段沒(méi)有顧客購(gòu)買服務(wù)，服務(wù)企業(yè)資源和能力也可以適當(dāng)儲(chǔ)存，即服務(wù)員工養(yǎng)精蓄銳、服務(wù)設(shè)施暫時(shí)停止工作等。

總之，服務(wù)具有以上四個(gè)特征，其中無(wú)形性是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從無(wú)形性特征派生出來(lái)的。正因?yàn)榉?wù)具有無(wú)形性特征，才使得其生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割。而異質(zhì)性和易逝性在很大程度上是由無(wú)形性和不可分割性特征所決定的。

當(dāng)然，關(guān)于服務(wù)特征，也有少數(shù)學(xué)者有不同看法。例如，洛夫洛克認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品在八個(gè)方面存在區(qū)別，并認(rèn)為這是“更具有實(shí)用性的見(jiàn)解”：無(wú)形性、生產(chǎn)過(guò)程中顧客更多地參與、人作為產(chǎn)品的一部分、保持質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)難度更大、顧客評(píng)價(jià)更加困難、沒(méi)有存貨、時(shí)間因素的重要性、分銷渠道具有特殊的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)等。

格羅魯斯通過(guò)對(duì)有形產(chǎn)品與服務(wù)的對(duì)比，將服務(wù)特征歸納為以下八個(gè)方面（如表1.1所示）。

需要說(shuō)明的是：①上述四個(gè)特征是大多數(shù)服務(wù)所共有的特征，但不能說(shuō)所有服務(wù)都具有以上四個(gè)特征。例如，麥當(dāng)勞、肯德基快餐店的異質(zhì)性特征就不明顯，而理發(fā)店、護(hù)理中心的異質(zhì)性特征就非常明顯；一家洗衣店比較容易轉(zhuǎn)移服務(wù)資源，而一家大型超市就不易轉(zhuǎn)移服務(wù)資源。②不能認(rèn)為所有服務(wù)都有同等程度的某種特征，實(shí)際上不同特征在不同服務(wù)中所表現(xiàn)的強(qiáng)度是不同的。

表1.1 格羅魯斯關(guān)于服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別

例如，教育的無(wú)形性特征非常明顯，而飯店的無(wú)形性特征就不是非常明顯。

還需要說(shuō)明的是，強(qiáng)調(diào)服務(wù)特征只是突出服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別，從而要求企業(yè)對(duì)于服務(wù)與有形產(chǎn)品不能采取相同的營(yíng)銷方法。但服務(wù)與有形產(chǎn)品也存在著一些共同特征，如它們都是產(chǎn)品，都能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)某種利益和滿足，從而也會(huì)有一些相同或類似的營(yíng)銷方法。