五、未來之路——新技術賦能會員運營：3R、AI與虛擬幣

科技和商業模式雙輪驅動的增長如今已遇到了一個明顯的問題——商業模式創新的瓶頸，如共享單車為代表的共享經濟模式在資本的盛宴之后留下一片狼藉——實體產業的透支、公共資源的浪費和巨額的維護成本。有經驗的投資人已經不再看這種沒有技術支撐的純互聯網商業模式創新的方案。《人類簡史》一書的作者尤瓦爾·赫拉利（Yuval Harari）認為“在過去的幾年里，我們看到銀行和政府瘋狂地印鈔票……讓金融體系里憑空出現一大筆便宜信貸，只盼望著科學家、技術人員和工程師能夠在經濟泡沫破滅之前，設法想出得以力挽狂瀾的創世發明或發現。一切指望，就在于那些實驗室里的人……而如果實驗室的腳步不敵泡沫破滅的速度，可以想見經濟前景就會令人十分擔憂。”^[5]

虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）技術增強人的感覺器官，人工智能（AI）增強人的大腦，區塊鏈重建人與人之間的信任關系并使得社會結構從集中到去中心化進行轉變。VR、AR、MR（以下簡稱“3R”）是夢想照進現實的技術。過去我們接受信息是通過傳統媒體——從紙媒（書籍、報紙、雜志）到收音機、電視機、戶外媒體；互聯網媒體也經歷了從文字、圖片到視頻、音頻的進化；而3R技術通過營造虛擬世界或者優化現實世界，讓人獲得身臨其境的感受。《失控》（Out of Control）一書的作者凱文·凱利（Kevin Kelly）預言：混合現實比虛擬現實更為強大，將成為人類的終極媒體。感官營銷一直是營銷最重要的底層邏輯之一，這些新奇又好玩的技術無疑為營銷帶來了新的想象空間。3R技術的交互性、想象力和浸入性特點，使廣告與消費者互動性更強、能塑造現實中無法體驗的情境，并調動人的全部感官獲得浸入式的營銷體驗。體驗營銷的時代即將到來，而虛擬體驗營銷必將成為其重要的組成部分甚至是基礎設施。

AI技術增強人的大腦，應用于會員運營并非什么新鮮事，但使用的情境在不斷擴展。從最早的精準郵件營銷，到互聯網實時推薦的“猜你喜歡”，個性化的會員營銷推薦技術不斷朝著更聰明、更實時、更綜合的方向發展。除此之外，客服系統也越來越智能，網店上的淘寶小二從人工變成半機器、結構化的客服系統；電話客服也經歷了從人工、結構化的機器語言，到基于自然語言的智能客服系統，如Google Assistant。業內人士認為，智能語音是人機交互的最佳入口，隨著智能語音技術走向成熟，智能語音技術會與更多的場景相結合。國內外的科技企業也都在布局智能語音領域：臉書推出了聊天機器人，亞馬遜推出了智能音箱Echo，谷歌也推出Google Home支持語音控制智能家居設備等。在國內，百度、科大訊飛、云知聲、出門問問等公司也都在從軟件和硬件層面將語音智能技術推向實際應用。AI技術的廣泛運用和巨大潛力對會員運營人員的影響是雙重的，一方面，它將賦能會員運營人員，讓商家更了解自己的顧客；而另一方面，也讓一些從事簡單信息咨詢類的會員服務崗位面臨消失的危機。

AI算法也在變得越來越靈活和精準，例如LBS（Location Based Service）營銷^[6]過去基于位置，不僅缺少時間概念，而且還只是靜態的、“守株待兔”式的營銷模式。例如，當顧客停留在星巴克店鋪門口時，并不代表他就是星巴克的顧客，他可能只是約好了和朋友在這里見面。所以，我們還需要更多的信息來優化推薦，基于空序的營銷（spatial-trajectory-based marketing）提供了一個解決方案：如果我們知道一個人剛去了一家華為店，又去了一家小米店，之后路過一家三星店，繞了一圈最后到達一家蘋果店，我們會更了解這個人的思維模式，更了解他究竟為什么站在蘋果店門口，以及對什么樣的品牌可能產生興趣。空序的營銷本質上是從空間軌跡的維度把顧客到達的地點延長成了一條線，從而加深對顧客的理解。此外，還有基于時序的營銷（temporal-sequence-based marketing）本質上是把顧客的時間安排連成一條線，理解顧客在不同的時段里需要的推薦是不同的。^[7]這些新的算法的進步都促進了對顧客更加精準的理解。

曾經做過十幾年會員運營的專業人員也并不認為區塊鏈能和會員運營扯上什么關系；但如果提起積分，那就立刻清楚了。積分（也可視為一種虛擬幣）的價值是由它的發行量、消耗量和流通量來確定的。大的會員運營平臺一般都設有積分，具有局部的可兌換性。如電商平臺的積分可兌換商品或優惠券，可轉贈其他內部會員，可兌換各種會員福利；有的還可以（通過一個第三方平臺）實現積分互通——不同公司會員積分的兌換——以此來擴大積分的流通及消耗范圍；甚至可以通過一個系統的交易市場（類似股票買賣）來兌換。如何在不同積分平臺之間實現可信任的兌換并確定合理的兌換率、如何約束不同積分的發行量和消耗量避免惡性通脹，這些新的課題也許并非單純的區塊鏈技術可以解決，卻為問題的解決提供了一個新的思路。此外，將區塊鏈技術運用到廣告領域，可以建立起可信任的營銷環境，減少刷單、刷粉的作弊空間，使得內容創造者、發布者和廣告營銷都能真正獲得應得的收益。

新的技術和會員運營的結合給我們帶來了很多新的興奮點，此外，會員運營也是一個同時兼具實操性（CRM軟件、小程序、用戶畫像與標簽、優惠券系統）和理論構建（會員管理的大制度設計）的領域。不論愿意不愿意，全民會員時代已經來臨，未來我們都將成為這個系統中的一個小點，并通過網絡彼此關聯。我也期待在這一領域和大家多交流學習，擁抱新的變化——技術和創意，也能不忘初心，持續為顧客創造價值，實現自己的人生價值。

思維導圖

大/咖/知/心/談

陳露蓉

比利時魯汶大學應用經濟學、武漢大學企業管理雙碩士。

小海龜智庫創始人，曾任蘭亭集勢、唯品會會員管理負責人、中國企業品牌研究中心研究總監。

個人微信公眾號：讀角獸讀書會。

箴言

在恰當的時間做正確的事就是幸福！

書籍推薦

1．奧默·阿頓，多米尼克·萊文．大數據時代營銷人的變革：預測營銷，曹正鳳等譯．北京：電子工業出版社，2016.

2．史蒂芬·柯維．高效能人士的七個習慣，高新勇等譯．北京：中國青年出版社，2010.

3．中國社會科學院工業經濟研究所未來產業研究組．影響未來的新科技新產業．北京：中信出版社，2017.

[1]原生營銷：根據投放渠道特點、產品特質和投放目的，依賴深度定制化的內容，最終達到讓用戶潛移默化接受傳播的內容。

[2]在英文中“customer”指“顧客”，“client”常翻譯成“客戶”，“consumer”是“消費者”“，user”是“用戶”，“member”是“會員”。“客戶”常用來指廣告、銀行、律師等服務行業的顧客，且有長期買賣關系或包含了代理、經銷等非個人最終使用的顧客在內的含義，但在通常情況下“顧客”和“客戶”常可通用。“消費者”是指使用產品或服務的人，而不論他是否購買，“用戶”也是“使用”產品的人，不論是否購買。因此，“消費者”和“用戶”常可通用，但“消費”有“可消耗”的含義，常用于消費品行業的使用者，而不用在如互聯網行業的服務使用者上，在互聯網等行業通常用“用戶”來指代。“會員”是企業或組織自行定義的概念，可以是顧客或客戶等付費者，也可以是消費者或用戶（未付費但有試用或注冊行為）。

[3]5Why分析法：又稱為“5問法”，是指對一個問題連續以5個“為什么”來自問，以探究其根本原因。

[4]新客和老客的界定根據統計需要可以年度、季度、月度為時間窗口來統計。一般而言，隨著企業發展而一直留下來的老客對企業忠誠度高，而通過“免費送”等流量打法引誘過來的新客則很容易流失。

[5]尤瓦爾·赫拉利．人類簡史，林俊宏譯．北京：中信出版社，2018.

[6]LBS營銷：LBS即位置服務，LBS營銷即企業借助移動互聯網的位置服務，了解用戶所在的實時位置，并據此進行針對性的營銷活動。

[7]具體可參見上海交通大學安泰經濟管理學院助理教授李春曉的“時空序列如何影響營銷和反欺詐”的演講，http://qianjia.com/html/2018-05/30_293784.html，訪問時間2019年10月8日。