三、進階：CRM矛盾處理高手

入門階段只是了解了CRM的基礎知識，但CRM非常需要全面能力：必須理解商業邏輯和技術系統，兼備戰略能力與計劃落地能力，數據能力和創意思維，是頗有門檻和挑戰性的一類運營工作。要在CRM職業發展道路上進階，還需要理解這個復雜系統中的各種內在矛盾，把握好各種矛盾之間的關系。這個矛盾的綜合效應有些是可以量化的，有些卻是難以量化的，需要做好規劃，協調局部與整體，兼顧短期與長期，有條不紊地規劃與實施。

1．局部與整體的矛盾

在企業里面為什么要服從上級？站在下屬的角度，明明有數據支持某種營銷活動效果極好，但為什么老板視而不見，做出和你看到的數據結論相反的決定？答案可能是老板看到的角度更多、格局更大——你看的是1，而老板看到的是1+1＜2（參見案例2-4）。

運營一家企業如同駕駛一架飛機，飛機上有許多儀表盤，可能幾個儀表盤之間的數字還是此消彼長、相互矛盾的關系。因此，要全面了解企業的健康狀況就需要一系列的數據，并控制好相互矛盾的目標，達到局部與整體范圍內企業、消費者、上下游合作伙伴及公眾利益之間能夠合理分配資源與利得，使企業內部有良性的競爭與張弛的平衡，達到短期內可生存、長期內可發展，不斷自我更新，成就百年基業。

2．短期與長期的矛盾

在企業運營實踐中，洞察比數據重要，有時候甚至經驗常識也比數據重要。短期與長期的矛盾有時候是顯而易見的，舉個例子，如果我們用類似搜索的方法[用幾個毫不相關的關鍵詞組合（低價+爆款+熱賣）]來做郵件標題，甚至用一個空白句或者亂碼來做郵件標題，極有可能這一次EDM活動的打開率遠遠高于之前正常做法的打開率，那么我們就此可以得出最佳的EDM營銷實踐就應該這樣去做了嗎？這是個很荒謬的結論，是不是？如果我們通過歷史數據分析出了10個打開率最高的郵件標題，那么就可以往復使用這10個標題嗎？把觀測期延長到三個月或半年，就能看到10個最佳標題的往復使用會帶來什么災難性的后果（這個時間成本和收益的機會成本是企業無法承擔的）。不要用短期的數據結論指導中期的策略運營。從數據到運營結論的這一步，經常會出現謬誤，這就需要業務知識（也是通過歷史數據檢驗后的經驗和一般性規則）和理性思考，而不僅僅是數據，更不能是執行層面一次性的觀察數據。

重視會員營銷還是重視會員管理制度也是典型的短期導向還是長期導向的運營策略。會員營銷是一系列活動，效果立竿見影、可衡量；會員管理是制度建設，它的效果需要長期宣傳，并需以年度為觀測期，此外也無法留出控制組以精準量化收益。職業經理人因為任期的原因，也通常會更自然地偏向于短期指標，忽略見效慢的長期會員權益的投入和運營。

短期和長期的矛盾還體現在銷售導向（短期）與用戶體驗（長期）、深挖老客潛力（短期優惠券營銷帶來高的轉化）還是培育新客及喚醒沉睡流失用戶（轉化率低，但具有長期發展潛力），此外還有取長和補短的矛盾，即把更多的資源用來發展自己的優勢還是彌補自己的弱項？以上這些都是在CRM進階的階段總監們必須合理安排和處理的矛盾，而這些矛盾又不都是可以量化的，或者至少是在短期內難以量化的，那么這就對個人的業務能力和規劃能力有了更高的要求，能做到這一層在業務能力上已經可以算有了質的提升。同時，這些矛盾往往是非專業人士所不理解的，也是績效與KPI壓力下的企業主和跨部門總監所難以顧及的，這時候CRM總監的首要任務就是爭取更多的支持和理解，這又對總監的軟實力提出了要求——調動職責權力范圍之外的跨部門資源及爭取公司的資源來達成部門目標，實現部門之間的目標協同。例如，CRM總監在全公司進行用戶視角的意識教育，如和企業文化部一起合作，拍攝用戶反饋視頻，激發全體員工的用戶服務意識，并宣傳用戶管理部門的工作職責，謀求管理層及跨部門總監的支持。