四、數字營銷轉化漏斗

數字營銷中用戶的轉化可以分為幾個階段：意識（awareness）階段、興趣（interest）階段、欲望（desire）階段、轉化（conversion）階段、再觸達（reengage）階段。

1．意識階段

讓用戶意識到產品的存在是轉化漏斗的第一步，企業的主要做法是進行廣告展示，關鍵指標是點擊率（click through rate, CTR）。展示類廣告可以廣義地理解為按照廣告展示次數與廣告點擊數來進行收費。點擊率越高意味著每千次展示所獲得的點擊數越多，每千次展示的費用也越低。對于谷歌廣告來說，廣告按點擊數收費，點擊率較高的廣告會獲得較高的質量得分，而質量得分越高，廣告在相同出價的情況下所獲得的點擊數越多；反之，如果點擊率較低，則需要用更高的出價和花費來獲得廣告點擊。那么如何提高廣告點擊率呢？我們可以：①提高廣告素材的質量；②提高廣告受眾的匹配度；③為不同的廣告類型、受眾、設備使用不同的廣告素材與策略。

2．興趣階段

用戶到達興趣階段，體現在通過廣告點擊到達著陸頁（landing page），并進一步進行產品瀏覽。興趣階段的關鍵指標是跳出率（bounce rate），在產品瀏覽頁面的關鍵指標是平均會話訪問頁面數量、平均產品詳情頁訪問數量、平均頁面訪問時長。

每個廣告都應該有相對應的著陸頁，錯誤的著陸頁會令訪問者困惑，不知道如何進行下一步。例如，將一個有著清晰價格的單品圖片鏈接至一個沒有廣告圖片顯示的單品的品類頁，即使展示的是相同品類的產品，也會讓訪問者感到失望。在這種情況下，鏈接到單品詳情頁往往是更好的選擇，并且這樣也離用戶加入購物車更近了一步。

那么如何在興趣階段做好網站的規劃呢？需要考慮網頁的內容優化：①考慮著陸頁是選擇使用品類列表頁、商品詳情頁、活動頁還是首頁；②是否為個人電腦和移動端配置了不同的著陸頁，或者著陸頁是否可以同時適配或自動跳轉；③廣告與著陸頁的顯示語言是否匹配。另外，造成高跳出率的另一個可能原因是廣告定位了錯誤的人群，或引入了一些低質量的流量。而且，不同人群的點擊率差異也是巨大的，在廣告投放時應考慮：①對不同國家進行單獨定位；②對不同年齡、性別進行單獨定位；③對不同興趣、行為進行單獨定位。

3．欲望階段

用戶進入欲望階段的一個重要表現就是“加入購物車”這個動作，其關鍵指標是加入購物車率、加入購物車數。在這一環節通常采取電子郵件（Electronic Direct Mail, EDM）、短信、手機推送（push）催付的手段促進用戶轉化，到達下一個階段。

加入購物車反映用戶對商品的感興趣程度，影響加入購物車的因素有：①產品詳情頁的綜合質量（圖片、排版、參數說明等）；②評價信息（好評率、平均回復內容、曬單信息等）。

如果觀測到加入購物車率較低或突然下降，從廣告投放角度應當著重檢查：①是否廣告投放產品出現了產品下架、產品庫存量單位（Stock Keeping Unit, SKU）缺貨，出現這種情況應當緊急恢復供貨或暫停廣告投放；②是否廣告展示了與實際情況不符的信息，如錯誤的價格、促銷、運輸政策；③競爭對手是否正在進行優惠更大的活動。

4．轉化階段

轉化階段，即用戶從發起支付到支付成功，這一個階段的關鍵指標是支付成功率。支付成功率的變化往往與營銷手段無關，考驗支付成功率主要是如下三個方面：①支付手段是否齊全，是否具備當地常用的支付手段；②支付流程的產品設計；③網站的速度及穩定性。在排除系統問題后，這一環節通常采取電子郵件、短信、手機推送催付的手段促進轉化。

5．再觸達階段

許多轉化漏斗模型都忽略了這一環節，但這一環節對電商網站是十分重要的。在用戶對你的商品產生了興趣甚至完成了交易時，通過再營銷的手段將其拉回成為復購用戶，這是電商網站盈利的關鍵，因為此時：①老客已經對你的品牌產生了巨大的興趣；②老客營銷的投資回報率遠遠高于新客營銷的投資回報率；③對老客進行再營銷是提高用戶生命周期價值的重要手段。

對老客的營銷手段也應與新客營銷的策略有所不同：①對老客從行動和時間兩個維度進行分組，如1天前加過購物車的用戶、7天前加過購物車的用戶、1天前產生過轉化的用戶、7天前產生過轉化的用戶，這幾組人群在再營銷廣告投放的策略和信息上應予以區分。②老客可以有更多的營銷手段觸達，要充分利用這些營銷手段，如邀請老客加入社交媒體，向老客發送電子郵件，在電子郵件中加入優惠券碼，邀請老客下載App，告訴老客App下單優惠更大，向老客發送手機推送、短信或在包裹中夾帶促銷信息等。

在對老客進行再營銷時我們要思考：①用戶目前處于轉化漏斗的哪個環節；②什么信息和促銷可以消除用戶當前的顧慮或者刺激用戶進行再次消費。一些營銷細節的改變就有可能增加用戶的生命周期價值。

6．電商轉化漏斗和數字營銷轉化漏斗的匹配關系

把數字營銷的理論模型套用到本章開始時介紹的電商轉化漏斗上，我們會發現兩者之間的內在關系（如表1-11所示）。用戶開始認識你的階段會進行網站的訪問，在單品頁瀏覽表明了用戶的興趣在哪些產品或品類上，添加購物車、形成訂單表示用戶產生了購買的欲望，最后通過支付而實現用戶的最終轉化。

表1-11 電商轉化漏斗和數字營銷轉化漏斗的匹配關系

你可能需要具備一定的流量運營基礎知識才能比較容易地理解本章的核心內容——電商網站和數字營銷轉化兩大漏斗模型、多元化的流量渠道及合理的歸因模型。本章就出海電商行業的流量運營進行了范例式的解說。目前市面上大多數的流量運營或市場運營的書籍，更多的是介紹國內市場的典型渠道，而海外市場是一個比國內市場更龐大、更復雜的市場，離我們的日常生活有些距離；但隨著中國企業實力的日益增強，走出國門、開拓國際市場是不可回避的一步。希望這一章的內容對拓展讀者的國際視野，對已經走出國門的企業做好流量運營有所幫助。

思維導圖

大/咖/知/心/談

沈劼

英國諾森比亞大學工商管理學碩士；敦煌網營銷總監，前蘭亭集勢營銷總監。

中國跨境電商流量運營專家；擅長中國海外數字化整合營銷，對中國出海電商的流量獲取有豐富經驗。

箴言

博學之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。

——《中庸》

書籍推薦

1．羅伯特·B.西奧迪尼．影響力，閭佳譯．杭州：浙江人民出版社，2015.

2．史蒂芬·柯維．高效能人士的七個習慣，高新勇等譯．北京：中國青年出版社，2010.

3．戴爾·卡耐基．人性的弱點，亦言譯．濟南：中國友誼出版社，2017.