第一節 市場與市場營銷

一、市場概念

任何企業都與市場有著千絲萬縷的聯系。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，也是企業生產與經營活動成功與失敗的評判者。認識市場、適應市場、駕馭市場，使企業市場營銷活動與市場需要結合起來，是企業市場營銷活動的核心與關鍵。

（一）市場的含義

人們從不同的角度來解釋市場的含義。

（1）市場是商品交換的場所，即買主和賣主進行交易的地點或地區。在這里，市場是一個地理的概念，如集市、商品批發市場等。很明顯，任何一個企業都要考慮本企業的產品銷往哪些地區，在何種場所銷售。

（2）市場是某一產品的所有現實和潛在購買者的總和。當人們說“中國的手機市場很大”時，顯然不是指手機交易場所的大小，而是指中國的消費者對手機的需求量很大，現實和潛在的買主很多。將顧客作為市場，是從商品供給者（銷售者）的角度提出來的。明確自己產品的市場有多大，由哪些消費者或用戶構成，是企業制定營銷戰略和各項具體決策的基本出發點。所謂企業要面向市場，就是指要面向消費需求，面向自己的顧客。

（3）市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關系的角度提出來的，“買方市場”“賣方市場”這些名詞反映了供求雙方力量的相對強度。在買方市場中，商品供大于求，買方支配著銷售關系；在賣方市場中，商品供不應求，賣方就成了支配交易關系的主導方面。顯然，判斷市場供求雙方的相對強度和變化趨勢，對企業進行營銷決策是十分重要的。

（4）市場是指商品流通領域，是商品交換關系的總和。商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續進行的整體。在商品流通中，各種商品的市場不可分割地聯系在一起，形成了有機的整體市場。這就告訴我們，任何一個商品生產經營者的買賣活動必然會與其他商品生產經營者的買賣活動發生聯系。因此，任何一個企業都只能在整體市場上開展營銷活動，企業的運轉時時刻刻都與市場保持著輸入輸出的交換關系。正因為如此，市場才成為企業賴以生存、發展的空間和環境。

那么，究竟什么是市場營銷學里所說的“市場”呢？

市場營銷學主要研究作為賣方的企業的市場營銷活動，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現企業的經營目標。因此，在這里我們采用了美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒關于市場的定義：“市場是指產品的現實和潛在的購買者。這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換和關系得到滿足的需要或欲望。”從銷售者的角度看，銷售者構成了行業，購買者則構成了市場。

（二）市場的要素

市場包含三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要應具備的購買能力和購買欲望。用公式表示就是：

市場=人口+購買力+購買欲望

1．人口

人口是構成市場最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。

2．購買力

購買力是消費者支付貨幣購買商品或勞務的能力。消費者的購買力由消費者的收入決定。有支付能力的需求才是有意義的市場。購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標。

3．購買欲望

購買欲望是指消費者產生購買行為的動機、愿望和要求，是消費者把潛在購買力變成現實購買力的首要條件。

市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家和地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，就不能構成容量很大的市場。如果購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口眾多，購買力很強，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。所以，市場是以上三個因素的統一。市場的大小取決于有某種需要，并且擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其所需要的東西的人數。

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菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”“營銷界的愛因斯坦”。菲利普·科特勒現任美國西北大學凱洛格管理學院S. C. Johnson & Son國際營銷杰出教授，是美國芝加哥大學經濟學碩士、麻省理工大學經濟學博士、哈佛大學和芝加哥大學博士后。

科特勒教授著有世界上最暢銷的市場營銷教材《營銷管理：分析、計劃、實施和控制》，同時著有《營銷法則》《營銷模型》《非營利組織的戰略營銷》《新競爭》《高瞻遠矚》《社會營銷》《營銷渠道》《營銷整合》《賓館與旅游營銷》《國家營銷》《科特勒論營銷》《打造全球生技品牌》《吸引投資者》《營銷十戒》《科特勒營銷新論》《企業的社會責任》《水平營銷》《科特勒精選營銷詞典》等，并先后在世界一流雜志上發表了100多篇論文，有些論文還獲得了最佳論文獎。

科特勒教授是美國市場營銷協會設立的“杰出營銷學教育工作者獎”（1985年）的第一位獲獎人，還獲得過歐洲咨詢與銷售培訓者聯合會頒發的“營銷卓越貢獻獎”。

在1975年美國市場營銷協會學術會員的調查中，科特勒教授當選為“營銷思想領袖”。1978年，他獲得美國市場營銷協會的“保羅·康沃斯獎”，以表彰他對創立市場營銷學的貢獻。1989年，他獲得了“查爾斯·庫利奇·帕林年度營銷研究獎”。1995年，銷售與營銷執行國際授予他“年度營銷人”的稱號。

科特勒教授先后為IBM、通用電氣、AT&T、霍尼韋爾、美洲銀行、默克咨詢公司等企業做過營銷戰略與規劃、營銷組織和國際市場營銷等方面的咨詢工作。

科特勒教授曾任管理科學研究所市場營銷學院主席、美國市場營銷協會會長、營銷科學學會理事、MAC集團董事長、楊科洛維奇顧問委員會委員、哥白尼顧問委員會委員。他是芝加哥學院藝術系理事會理事、德魯克基金會顧問團成員。他還是斯德哥爾摩大學、蘇黎世大學、雅典經濟學與商業大學、德保爾大學、克拉科夫商業與經濟學院、維也納經濟與商業學院、布達佩斯經濟與公共管理大學和圣多明各天主教大學的名譽博士。

科特勒教授的足跡幾乎遍布了歐洲、亞洲和南美洲，在許多企業咨詢和講學，講如何用合理的經濟學和市場營銷學理論來提升企業的核心競爭力。他還為多國政府提供政策建議，告訴他們如何通過發展強有力的公共機構來促進國家經濟的健康發展。