第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)概念

任何企業(yè)都與市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)需要結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。

（一）市場(chǎng)的含義

人們從不同的角度來(lái)解釋市場(chǎng)的含義。

（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買主和賣主進(jìn)行交易的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理的概念，如集市、商品批發(fā)市場(chǎng)等。很明顯，任何一個(gè)企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品銷往哪些地區(qū)，在何種場(chǎng)所銷售。

（2）市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的總和。當(dāng)人們說(shuō)“中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)很大”時(shí)，顯然不是指手機(jī)交易場(chǎng)所的大小，而是指中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求量很大，現(xiàn)實(shí)和潛在的買主很多。將顧客作為市場(chǎng)，是從商品供給者（銷售者）的角度提出來(lái)的。明確自己產(chǎn)品的市場(chǎng)有多大，由哪些消費(fèi)者或用戶構(gòu)成，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和各項(xiàng)具體決策的基本出發(fā)點(diǎn)。所謂企業(yè)要面向市場(chǎng)，就是指要面向消費(fèi)需求，面向自己的顧客。

（3）市場(chǎng)是商品供求雙方力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來(lái)的，“買方市場(chǎng)”“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求雙方力量的相對(duì)強(qiáng)度。在買方市場(chǎng)中，商品供大于求，買方支配著銷售關(guān)系；在賣方市場(chǎng)中，商品供不應(yīng)求，賣方就成了支配交易關(guān)系的主導(dǎo)方面。顯然，判斷市場(chǎng)供求雙方的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策是十分重要的。

（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程，是商品交換過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的整體。在商品流通中，各種商品的市場(chǎng)不可分割地聯(lián)系在一起，形成了有機(jī)的整體市場(chǎng)。這就告訴我們，任何一個(gè)商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)必然會(huì)與其他商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系。因此，任何一個(gè)企業(yè)都只能在整體市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)刻刻都與市場(chǎng)保持著輸入輸出的交換關(guān)系。正因?yàn)槿绱耍袌?chǎng)才成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。

那么，究竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里所說(shuō)的“市場(chǎng)”呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為賣方的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，在這里我們采用了美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒關(guān)于市場(chǎng)的定義：“市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。這些購(gòu)買者共同具有某一特定的、能通過(guò)交換和關(guān)系得到滿足的需要或欲望。”從銷售者的角度看，銷售者構(gòu)成了行業(yè)，購(gòu)買者則構(gòu)成了市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)的要素

市場(chǎng)包含三個(gè)要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要應(yīng)具備的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示就是：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

1．人口

人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場(chǎng)，沒(méi)有人就不存在市場(chǎng)。

2．購(gòu)買力

購(gòu)買力是消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者的購(gòu)買力由消費(fèi)者的收入決定。有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)。購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量大小的重要指標(biāo)。

3．購(gòu)買欲望

購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的首要條件。

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，就不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)。如果購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口眾多，購(gòu)買力很強(qiáng)，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是以上三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)的大小取決于有某種需要，并且擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其所需要的東西的人數(shù)。

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菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”“營(yíng)銷界的愛(ài)因斯坦”。菲利普·科特勒現(xiàn)任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院S. C. Johnson & Son國(guó)際營(yíng)銷杰出教授，是美國(guó)芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、麻省理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)和芝加哥大學(xué)博士后。

科特勒教授著有世界上最暢銷的市場(chǎng)營(yíng)銷教材《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制》，同時(shí)著有《營(yíng)銷法則》《營(yíng)銷模型》《非營(yíng)利組織的戰(zhàn)略營(yíng)銷》《新競(jìng)爭(zhēng)》《高瞻遠(yuǎn)矚》《社會(huì)營(yíng)銷》《營(yíng)銷渠道》《營(yíng)銷整合》《賓館與旅游營(yíng)銷》《國(guó)家營(yíng)銷》《科特勒論營(yíng)銷》《打造全球生技品牌》《吸引投資者》《營(yíng)銷十戒》《科特勒營(yíng)銷新論》《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》《水平營(yíng)銷》《科特勒精選營(yíng)銷詞典》等，并先后在世界一流雜志上發(fā)表了100多篇論文，有些論文還獲得了最佳論文獎(jiǎng)。

科特勒教授是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)設(shè)立的“杰出營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”（1985年）的第一位獲獎(jiǎng)人，還獲得過(guò)歐洲咨詢與銷售培訓(xùn)者聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

在1975年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)員的調(diào)查中，科特勒教授當(dāng)選為“營(yíng)銷思想領(lǐng)袖”。1978年，他獲得美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的“保羅·康沃斯獎(jiǎng)”，以表彰他對(duì)創(chuàng)立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。1989年，他獲得了“查爾斯·庫(kù)利奇·帕林年度營(yíng)銷研究獎(jiǎng)”。1995年，銷售與營(yíng)銷執(zhí)行國(guó)際授予他“年度營(yíng)銷人”的稱號(hào)。

科特勒教授先后為IBM、通用電氣、AT&T、霍尼韋爾、美洲銀行、默克咨詢公司等企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的咨詢工作。

科特勒教授曾任管理科學(xué)研究所市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)院主席、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)理事、MAC集團(tuán)董事長(zhǎng)、楊科洛維奇顧問(wèn)委員會(huì)委員、哥白尼顧問(wèn)委員會(huì)委員。他是芝加哥學(xué)院藝術(shù)系理事會(huì)理事、德魯克基金會(huì)顧問(wèn)團(tuán)成員。他還是斯德哥爾摩大學(xué)、蘇黎世大學(xué)、雅典經(jīng)濟(jì)學(xué)與商業(yè)大學(xué)、德保爾大學(xué)、克拉科夫商業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院、維也納經(jīng)濟(jì)與商業(yè)學(xué)院、布達(dá)佩斯經(jīng)濟(jì)與公共管理大學(xué)和圣多明各天主教大學(xué)的名譽(yù)博士。

科特勒教授的足跡幾乎遍布了歐洲、亞洲和南美洲，在許多企業(yè)咨詢和講學(xué)，講如何用合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他還為多國(guó)政府提供政策建議，告訴他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)發(fā)展強(qiáng)有力的公共機(jī)構(gòu)來(lái)促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。