第一章 市場營銷與市場營銷學

學習目標

1．正確理解市場營銷學中的市場概念。

2．掌握市場營銷及其相關概念。

3．了解現代市場營銷學的發展過程。

4．明確學習市場營銷學的重要性。

引導案例

奧克斯：撬動新時代

2017年3月9日，上海家博會。

被譽為“國民小獵豹”的明星鄭愷現身奧克斯展廳，現場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎？

鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發布會，是帶著一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官。作為AYA系列的體驗官，鄭愷不僅對AYA系列的功能特點了如指掌，還向在場的觀眾推介了AYA系列。

看起來，這是一場常規的商業活動。但是，背后卻是一個時代的落幕，和一個時代的開始。

上一波排浪式消費結束

空調業，乃至家電業，甚至整個消費品業，不論是快速消費品，還是耐用消費品，都面臨一個時代的結束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費落幕了。

2015年中央將中國過去30多年的消費浪潮稱為模仿式排浪消費，是中國經濟發展的三大引擎之一。

隨著上一波排浪式消費的結束，好幾代的消費者將退出市場，取而代之的是新一代消費者。這些新人對消費有著完全不同的理解，他們的消費行為有著自己的特征。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂“80后”“90后”，不知道用什么工具去征服他們。

奧克斯的精品戰略

早在5年前，奧克斯這家空調巨頭已經意識到用現有的產品和品質，無法適應快速增長的人均GDP，一場全面互聯網化接軌的品質升級勢在必行。

今天大眾消費者的核心訴求升級了。“80后”“90后”是新一代消費者，不同于“50后”“60后”“70后”，他們對品質有更高的要求，他們需要“更時尚、更年輕、更個性化”的產品和品牌。

因此，奧克斯在《空調成本白皮書》發布20年后，提出了“精品戰略”。這個戰略被奧克斯董事長鄭堅江用一句話解讀為：品質是基礎，創新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺好空調”。

這意味著奧克斯這家靠著價格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調市場破局者，在成功上位之后要主動回歸產業和商業競爭的本位，那就是產品。因為在以消費者為中心的時代下，好產品就是好營銷，好產品自己會走出一條路。

奧克斯近年來推出的一系列產品，拉開了對空調市場的重新定義和顛覆之路。

從強調健康的“舒睡系列”空調，一舉打破家用空調的制熱瓶頸的“熱霸”空調，能效比達6.5的“壹系列”變頻空調，到依據“蘋果”設計理念研發出來的“鏡界”空調，奧克斯每次都推出一個核心爆點，輪番造勢，逐漸將“品質”這一關鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

在這些產品的宣傳中是“節能”“健康”“時尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質賣點，與2003年奧克斯發布《空調技術白皮書》與《空調健康紅皮書》抨擊業內用技術和健康炒作提價，形成了鮮明的對比。

這一對比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實施轉型升級以來累計10億多元在設備、原料、研發生產、生產自動化、廠房改造、來料檢驗、工人薪資、產能擴張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產品技術和品質創新能力。

這就是鄭愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實力”。

奧克斯家電集團總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調技術積累的結晶和科技創新的標桿，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創新和突破，而且在硬件創新和使用體驗上解決了用戶的痛點。

這便是新一代消費者的訴求：要有實力，要有顏值，還不能太貴。

這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因為奧克斯很早就注意到，消費檔次的中位數必將隨著中國經濟的發展而快速上移，未來的低端產品，都將是現在的中端水平。